20xx年西安“中贸广场”项目整合营销推广汇报案(编辑修改稿)

20xx年西安“中贸广场”项目整合营销推广汇报案(编辑修改稿)内容摘要：

12月 10年 P2P引爆项目 10年 开盘 活动跟进 3月 活动持续 阶段操盘策略 营销阶段不同，策略重点相应不同 3月 5月 1月 战术执行 Tactical 1. 传播计划模型 口碑场 众人皆说帝标 观摩场 到访放量 / 成交放量 名利场 各个圈子形成 购买的雪球效应 传承 生活的信仰 圈子 城市公民 阶段 Ⅰ 10年 3月 10年 4月 阶段 Ⅱ 10年 5月 6月 阶段 Ⅲ 10年 7月 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 3月 底进场 5月初开盘 2 分阶段传播战术详解 【 阶段 Ⅰ ：口碑场 】 10年 3月 10年 7月 口碑场 观摩场 名利场 传承 生活的信仰 圈子 城市公民 阶 段 Ⅰ 10年 3月 4月 阶 段 Ⅱ 10年 56月 阶 段 Ⅲ 10年 7月 —— 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 9月初开盘 震撼市场 立体传播全面开始，昭示新项目即将开始，业内口碑迅速扩散。 销售蓄势 随着传播的不断升温，客户关注度提升，为项目样板区开放一鸣惊人和后期项目开盘积累客户。 A . 阶段 Ⅰ 目标 9月末进场 B . 阶段 Ⅰ 战术组合 阶段 Ⅰ 战术启动 战术目的 实施时间 广告运动 户外广告发布 大象营造市场压迫感，预告项目样板开放 3月初 平面广告发布 平面广告高调亮相，建立品牌 项目形象 3月初 广播广告发布 短时间内高频次、迅速扩大项目知名度 3月中 网络广告发布 与户外媒体同步形成整合之势 3月中 公共关系 公益活动启动 行为事件传达品牌精神 3月底 新闻宣传计划实施 暗线造势，放大公益活动、品牌理念 3月底 短时间爆破 —— 提升势能：开放 /开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。 立体化覆盖 —— 以大众打击小众： 成为大众瞩目的明星项目，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。 以业内打击客户： 业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。 战术体系：公共关系 政府关系 业内关系 公众关系 客户关系 媒体关系 公共关系 提升行业标准 业 内 传 播 联 谊 活 动 联 谊 活 动 客户保养活动 客户关系管理 政 府 公 关 权威认证 间接影响 业内口碑 口碑效应 新闻传播 联 合 造 势 掌握喉舌 强强联手，给投资客户信心保障 目 标 确定知名酒店管理公司 关键动作 20xx年 7月 实施时间 品牌策略 合作酒店签约仪式暨产品推介会 战略合作伙伴代表、区域写字楼客户、意向客户 邀请嘉宾 公益活动系列： 《 爱心环保袋免费赠送 》 锁定商场、写字楼等人流量集中区域，现场设展台分发赠送环保袋。 活动时间： 3月份蓄客阶段 活动地点：目标客户集中区域，商场、写字楼区域。 活动规模：当天分发 1万 ~； 联合媒体：电视台、广播、报纸、网络 背景资料：早在 20xx年时候，世界范围内就掀起了以环保购物袋替代塑料袋的风潮。 各种别出心裁的环保袋层出不穷。 大品牌如 LV等也都特别推出环保袋系列，年轻人趋之若骛，无形中更刺激了环保风潮的盛行。 大部分市民都对环保活动抱有好感，但现实生活中难于改变就有习惯，所以，类似环保袋这种充满设计感又方便实用的小布袋都乐于接受、使用。 【 阶段 Ⅱ ：观摩场 】 10年 5月 — 6月 观摩场 生活的信仰 名利场 圈子 城市公民 阶 段 Ⅰ 10年 34月 阶 段 Ⅱ 10年 56月 阶 段 Ⅲ 10年 7月 —— 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 7月初进场 口碑场 传承 A . 阶段 Ⅱ 目标 高 传播率 高 到访量 高 美誉度 本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示： 不变的营销公式： 来访量 x成交率 =成交量 来访量：费效比高低为首要考虑因数 成交率：案场的销售力是关键，西安一般为 7%10% B .阶段 Ⅱ 战术组合 阶段 Ⅱ 战术启动 战术目的 实施时间 广告运动 户外广告发布 继续以大形象直接打击市场 4月初始 平面广告发布 通过项目利益详解提升市场热度 4月初始 网络广告发布 持续提升市场热度 4月初始 分众传媒 多渠道深挖拓展客户 4月下旬始 广播广告发布 持续提升市场热度 4月初始 公共关系 公关活动启动 影响意见领导者，全面扩大口碑传播 4月初始 新闻传播 通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热 根据活动时间 文本资料 客户通讯 与客户保持紧密联系 5月初始 展卖空间 展卖空间软硬系统包装支持 4月初 战术体系：公共关系 政府关系 业内关系 公众关系 客户关系 媒体关系 公共关系 提升行业标准 业 内 传 播 联 谊 活 动 联 谊 活 动 联 合 造 势 客户保养活动 客户关系管理 新 闻 传 播 政 府 公 关 权威认证 间接影响 业内口碑 掌握喉舌 口碑效应 线下 1 — 《 项目巡展 》 在线上推广营造大形象的支持下，锁定商场、停车场等人流量集中区域，进行外场巡展，直接与客户发生沟通，传递品牌信息并传递阶段销售信息。 巡展时间： 3月份蓄客阶段 巡展地点：以各大商圈高端卖场、写字楼为主 展场选择： 商场：金鹰、世纪金花、易初莲花、华润万家、李家村万达 写字楼：长安国际、中大国际等。 酒店：金花豪生 线下 2 — 大客户专案组 成立大客户专案组，主攻西高新政府机关、事业单位、大企业。 为重点目标客户做专场推介酒会，吸引团购。 全民营销，四面出击，拓展客户 高端渠道 车行 /百货 /美容会所等 高端社区 /卖场 设点宣传项目即将上市，发放购物袋 团购洽谈 银行 /报社 /中移动 /研究所等 拓客工具 电脑、项目推介 PPT、 DM折页、环保购物袋、明信片 开盘前 1个月，成立“夺金小组”，开展丰富的全民营销活动：公司职员通过进企业、向亲戚朋友推荐，团购、上网传口碑等方式拓展客户。 线下 3 — 业内关系维护 重点锁定业内相关人士，形成良好的业内口碑。 业内人士通常是所属圈子的购房专家或意见领袖，他们的认可，是项目最有说服力的销售说辞； 行业选择：装修公司、工程公司、景观公司、地产媒体等 活动时间： 4月份蓄客阶段 活动地点：酒店。 活动规模： 1050人 ； 联合媒体：电视台、广播、报纸、网络 活动时间： 34月份蓄客阶段 活动地点：营销中心示范区或高端 PUB外场。 活动目的：拓展客户渠道、增加到访量。 活动内容：  夏威夷音乐节 Johnny Walker蓝牌之夜 线下 —— 渠道营销 4： 《 缤纷帝标 周末主题酒会系列活动 》 活动方式： 主题会员＋蓝牌威士忌专场品酒会； 现场展示： VCR、沙盘； 蓝牌威士忌名家品酒分享； 演出内容： 《 黑夜中的闪耀 》 镜片舞、弦乐、珠宝模特秀等； Keep Walking古典晚礼服（女性模特中性男装）； 现场提供精美冷餐点、蓝牌威士忌予来宾自由享用； 借场地给商家做活动，做不花钱的营销活动。 如当地知名的传媒公司、酒庄等 活动对象：拥有可以和项目共享客户资源的单位。 地盘包装： 树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅： 营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样板间： 制作必要的说明牌、户型牌 硬环境 战术体系：展卖空间 外围 入口 会所 /入户 项目外围与远眺 城市界面与社区过渡空间 道路 /围墙 /入口 样板区与工程区的连接 精装样板区 工地材料管理 部品展示与功法样板间 社区景园及社区氛围营造 无障碍通道 /遮阳遮雨系统 /高空防抛系统 公共空间：大堂 /停车场 电梯 入户门厅 看房通道设置 样板间展示 样板区及样板间展示专题 【 阶段 Ⅲ ：名利场 】 10年 7月 — 观摩场 生活的信仰 阶 段 Ⅰ 10年 3月 10年 4月 阶 段 Ⅱ 10年 5月 10年 6月 阶 段 Ⅲ 10年 7月 —— 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 7月初进场 口碑场 传承 名利场 圈子 城市公民 媒体推广费用结构预算 投放时期 阶段投放比例 投放媒体 投放费用（万元） 10年 3月 4月 % 网站建设 户外广告牌（ 6块投放 2年） 临时售楼处 +2个外展点（外展点设立半年） 《 房周刊 〉 广告（硬广 +播报） 2月 2期，整版、封底 短信（ 1次 /周，每次 10万条，投放 2个月） 春季房展会 宣传物料制作 10年 5月 — 12月 % 华商报（ 1个整彩版， 3个彩半版） 西安晚报（ 4个彩半版） 开盘活动及公关促销活动 产品推介活动 候车亭 40块。