某大型房地产企业营销企划方案(编辑修改稿)

某大型房地产企业营销企划方案(编辑修改稿)内容摘要：

是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 市场定位的实质是公司向目标顾客提供那些有别于其他产品的差异。 中鸿天公司根据西方发达国家越来越多的人选择在家办公的趋势，将现代城定位为SOHO（ small office home office）。 现代城采取这一定位的主要原因是： 1．在网络时代，互连 网的普及使居家办公成为可能。 通过计算机的网络功能可以将个体的劳动和创造用分散的、独立的、自由的工作方式打破集群式的、团队的、统一协作的工作方式，从而使办公地点可以分散到家居之中，将生活地点与工作地点结合为一体。 2．越来越多的人选择居家办公。 据 01STON 公司的调查显示，有超过 50%的北美公司允许雇员居家办公，他们认为 居家办公能够 提高工作效率，节约办公成本和交通费用，同时，可以缓解交通压力和保护环境。 目前有 82%的高科技公司， 71%的公共事业公司， 67%的保险公司和 62%的服务业公司在推动居家办公。 现代 城在进行规划时，虽然北京市的居家办公者人数还较少，主要是作家、自由攥稿人、软件开发人员等，但一 个房子从规划设计到建成交付使用大约需要两年半或更长的时间，现代城的决策者 在设计时考虑了 3 年后市场需求的变化，即北京的居家办公者将日渐增多的趋势。 并且 一幢房子的使用可以长达 50 年甚至 100 年，一个有远见的开发商必须考虑 消费者今后对房屋功能的需求。 3． SOHO 替代了小公司和住京办事处对写字楼的需求。 目前北京市场的写字楼项目大都价格过高，小公司无力支付；面积分割太大，缺少 200 平方米左右适合小公司办公的空间；付款方 式缺少吸引力，买写字楼办理按揭贷款要比办理住房贷款复杂的多。 因此，对处于起步和发展阶段的公司和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、建筑师、会计师事务所、住京办等，买一套 SOHO 既可得到工作和生活这两种需求的满足。 由于 SOHO 独特的产品定位，即成功地将办公和居住揉合到一起，提出了一个全新的工作和生活方式，向人们展示了未来现代化和方便、舒适的房屋模式，从而引导了消费者的购买欲望，使消费者相信购买了 SOHO 就是拥有了未来，这在当时是绝无仅有的。 SOHO 概念的提出，一下子就吸引了大量消费者的注意， SOHO 也成了高端房地产市场上的绝对领导者。 市场定位的成功使 SOHO 在无样板间和模型的情况下就实现了销售。 （二）功能定位 功能是指产品满足使用者需求的能力。 下图反映了消费者对 SOHO 住房的功能需求。 现代城根据其 SOHO 的市场定位，设计出既适合居住又可满足办公需求的产品，很好的满足了消费者的需求。 现代城的功能主要突出以下几个方面： 1．灵活的户型设计 SOHO 的户型设计取消了统一标准，使不同居住需求的人都可以找到适合的空间。 以家居为主的住户可以选择二楼有多间卧室、面积较大、一楼办公区域相对较小的户型； 以办公为主的住户可以选择一楼办公区域较大，二楼卧室较小的户型；此外，还有楼上、楼下均可做办公用的户型。 2．强大的通讯功能。 现代城与网通合作，联入一条全光纤 IP 优化通信网，成为中国上网速度最快的主干网络房地产用户。 并将光纤入户，带宽达到 10 兆。 同时，现代城还提供了 足够的电话容量。 通讯 网络的高速畅通，使居家办公成为可能。 3．办公配套设施。 为了便于工作和商务交流，现代城 里面设有图书馆、公共咖啡厅、俱乐部，还提供可以租用的会议室。 4．精装修策略。 现代城是首家在内销房中推出精装修的房地产项目。 将标准和工程量大的 硬体装修完成，为业主提供更便利的入住状态，减少了业主实施装修的符合和对其他业主造成的干扰。 同时也留下较个性的装饰部分交由业主发挥。 5．空中四合院设计。 在 SOHO 现代城，每隔四层就设有一个 500 平方米左右的敞开式空中庭院 空中四合院，使每四层便成为一个各具特色的单独小区。 这种设计，充分吸取北京传统四合院的优点，提供了一个居住 /办公者的交流和休闲的空间，既照顾到了人的心理舒适度，又降低了办公人流对居住环境质量的冲击，避免出现“办公不像办公，居住不像居住”的局面。 此外，现代城的智能化设计还包括了网络综合服务系统、保安自动化系统、远红外探头和自动报警装置等。 （三） 形象定位 /象征性定位。 由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了“贵族”住区、高尚住区、普通住区等等。 房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征 —— 象征性定位。 通过形象定位，开发商营造了象征性群体，通过购买、居住使其实现归属感、荣誉感、自豪感。 五、选择开发地点 一位房地产大亨曾说过： “房地产开发最重要的因素第一是地段，第二是地段，第三还是地段。 ” 虽然从营销学的角度来看，地段只是构成房地产产品的一个因素，而且其价值概念也在不断变化，但是，楼盘的地理位置的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。 选择地理位置，从大的方面讲，就是分析拟开发楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等）；了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路等）；区域公共配套设施（水、电、煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等等。 小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状、所处位置、 周围邻居、进出道路、是否临街……等等。 一般而言，房地产商愿意选择两种地段进行开发：其一，较为成熟的生活小区。 由于已经具备了较为完备的配套设施，这类位置的价值容易被买家所认同，比如北京的亚运村地区；其二，与城市规划相契合、有升值潜质的地段。 这类位置目前还不太理想，但随着城 市的发展，其价值会一路飙升，比如北京奥运规划地区。 我们来看一下现代城的地点选择： 位置：由于北京的土地市场并没有按市场规律运作，因此，刚刚进入房地产行业的中鸿天公司只得到了一个并不很好的位置。 现代城位于北京 CBD 的东南边缘，东长安街 —建外大街延长线建国路与东三环外西大望路交汇处。 东面约 1 公里为八王坟大型安居工程 —通惠家园；北面为锦绣嘉园，中国第一商城等新兴公寓；南面为通惠河和待拆迁的重污染工业区。 交通：多层次的快速通道和多样化的出行方式为现代城提供了良好的交通状况。 地铁复八线使现代城与国贸、贵友大厦、塞特中心、恒基中心、东方广场等北京甲等写字楼方便连接；建国路 —建外大街 —长安街主干道，南面的滨河快速通道和东三环、东四环快速环线构成地面城市快速交通网；现代城还处于京通高速路的起点，可以方便连接东南郊区。 从交通方面看，现代城完全可以满足目标 顾客的需求。 区位环境： CBD 邻近中国的行政中心，以各国驻华使馆、跨国公司的中国总部为核心聚集了商务、娱乐、高级零售和餐饮业，具有明显的国际化气氛。 现代城位于 CBD 的边缘，CBD 的发展趋势对现代城未来走势影响甚大。 根据北京市向北发展的整体趋势和现代城南面工业用地的拆迁难度， CBD 向北发展的可能行更大，现代城的边缘化问题有可能进一步加剧。 但区位环境因素对个人消费者的影响相对较小。 生态环境：环境污染问题严重，高密度的车行交通带来废气、噪音和拥堵；南部的工业区造成季节性空气污染；旧工业用地可能隐藏土壤污染。 附近 除通惠河外，没有大面积自然景观。 通惠河要经过大规模治理后，才可连通昆玉河成为旅游运河。 生活环境：现代城附近有完善的商务生活环境，属高消费和高物价地区。 依托朝阳区原有的教育和医疗机构。 日常生活和零售网点较少。 六、定价策略 目前，由于我国房地产供需结构不尽合理，社会有效需求不足，价格策略的实施在一定程度上可以起到立竿见影的营销目的，因此市场上的营销方案仍以价格方案为主。 但。