雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析毕业论文(编辑修改稿)

雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡营销策略调研与对比分析毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

C 哥伦比亚 企业产地 瑞士 美国 德国 日本 哥伦比亚 口感特点 咖啡味浓 香纯，糖和奶比例均衡 微清新的甜味、酸味及浓韵的风味 味道浓，保持了咖啡的苦味 软绵、柔滑 品牌知名度 非常高 非常高 低 低 较高 市场价格 中 中 高 高 中 在国内是否容易买到 容易 容易 难 难 较难 销量 高 高 低 低 较高 广告力度 非常强 强 低 低 中 网站开发程度 高 较高 低 高 低 （三）相关企业简介 1． 雀巢食品公司 雀巢公司，由亨利内斯特莱（ Henri Nestle)于 1867 年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。 拥有 138 年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家 ,以生产 巧克力棒 和 速溶咖啡 闻名遐迩。 旗下拥有包括“雀巢”、“四川豪吉”、“太太乐”、“ 徐福记”、“银鹭营养品”在内的众多知名食品品牌。 2． 亿滋食品公司 亿滋国际是全球领先的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料食品商 .公司总部位于美国伊利诺伊州迪尔费尔德（ Deerfield, Illinois），业务遍及全球 165 个国家及地区。 亿滋国际的前身是全球领先的食品公司 —— 卡夫食品，该公司于 20xx年 10 月拆分为两家独立上市公司，面向北美的杂货业务沿用卡夫食品的名字，而面向全球市场的零食业务则有了新名字 —— 亿滋国际。 亿滋 旗下拥有多个年收益超过 10 亿美元的明星品牌，如 麦斯威尔、 吉百利、 Milka 巧克力、雅可布咖啡、 LU 饼干、纳贝斯克与奥利奥饼干、菓珍固体饮料和 Trident 口香糖等。 亿滋中国旗下拥有奥利奥、趣多多、优冠、闲趣、王子、太平、乐之、怡口莲、荷氏、炫迈口香糖、麦斯威尔咖啡和菓珍等多个为中国消费者所熟知且喜爱的品牌。 亿滋中国总部位于上海，在北京、上海、苏州、广州和江门有八个生产基地，在全国各地设立近 140 个销售办公室，并在苏州设立了中国及亚太饼干研发中心。 二、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡 产品策略 对比分析 经过统计分析，发现雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡在产品策略方面具有如下特点（具体统计表见附录 2）： （一）产品种类 在产品种类方 面雀巢和麦斯威尔共有的产品种类有：黑咖啡、白咖啡、拿铁、三合一 以及纯咖啡。 但是除共有种类外，雀巢还比麦斯威尔多出卡布奇诺和摩卡两种种类的咖啡。 在是否含咖啡因方面，雀巢和麦斯威尔都同时具有含咖啡因、低咖啡因和无咖啡因在内的咖啡产品。 （二）产品产地 在咖啡的产地方面，雀巢咖啡的产地包括了中国、美国、法国、哥伦比亚，但是麦斯威尔咖啡的产地主要集中在中国和韩国。 （三）产品包装 在产品包装方面，雀巢咖啡拥有包括袋装、盒装、瓶装、礼盒装、灌装、组合装、杯装在内的多达 7 种包装方式， 而麦斯威尔咖啡的包装方式却只有包括袋装、盒装、瓶装、礼盒装在内的 4 种包装方式。 （四）产品策略综合分析 综上所述，虽然在咖啡是否含咖啡因的方面雀巢和麦斯威尔势均力敌，但是在产品种类、产品产地、产品包装等产品策略的各个细分层面，雀巢相比麦斯威尔而言都为消费者提供了更多的选择，因为相较麦斯威尔咖啡而言，雀巢咖啡能够满足更多消费者的个性化需求，因而能够锁定更多的目标消费者，获得更大的市场份额。 三、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡品牌策略对比分析 （一）品牌形象 雀巢早在 140 年前就已经开始进入中 国市场，而亿滋在中国的经营历史仅有 30 年。 更长久的经营历史，让雀巢在中国投入了比亿滋多得多的时间、精力 和资源进行品牌建设 品 和牌价值传播。 在其各自旗下的雀巢咖啡和麦 斯威尔咖啡的品牌建设 与品牌价值传播方面同样如此。 一个品牌所获得的社会评价的好坏，以及所获得的荣誉奖项的多少，在很大程度上反应了一个品牌的品牌形象的好坏以及品牌影响力的大小。 经过统计（具体奖项统计结果见附录 3） 20xx 年 20xx 年两年时间内，雀巢在中国总共获得包括“扶贫公益奖”、“大学生挚爱品牌奖”和“ 食品安全质量 特别贡献奖 ”在内的各类 荣誉奖项多达 23 项，亿滋在中国获得各类荣誉奖项却只有 14 项 比如“健康中国公益行动奖”和“中国最佳人才衡量奖”。 无论从获得荣誉奖项的数量还是级别来看，麦斯威尔都远不及雀巢。 由此可知麦斯威尔在中国的影响力远不如雀巢。 （二）品牌载体与传播 — 顾客接触点品牌标志物 顾客接触点品牌标志物作为品牌元素的重要载体，对于品牌形象的展示和消费者品牌记忆都有十分重要的作用。 雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的品牌标志物具有如下特点： （ 1）雀巢咖啡作为雀巢的子品牌，其品牌名都可以用“雀巢”作为简称，更方便消费者的记忆。 但是麦斯威尔咖啡作为亿滋的子品牌，与母品牌“亿滋”名称不同，而且品牌“亿滋”还是由原来的品牌“卡夫”更名而来，更容易使消费者在品牌记忆中产生混淆，不利于品牌的传播和消费者品牌记忆。 （ 2） 相较麦斯威尔而言，雀巢咖啡除了精心的包装设计外，还精心设计了十分精美的咖啡杯作为赠品。 这些咖啡杯可以被消费者珍藏和重复利用，从而使得品牌的传播时间 和传播深度 获得很大程度的延伸。 而且这些赠品的精美形象也为品牌自身融入了更多的唯美元素。 （三）品牌美誉度 为了能够深入了解雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡的品牌 影响力 ，在这次调研中，我们 特地加入了关于咖啡行业品牌美誉度的调查问题，请消费者选择他们更信赖的咖啡品牌。 调查结果 （见图 1） 显示，在咖啡行业雀巢咖啡的 美誉度高达 %，麦斯威尔咖啡品牌的美誉度虽然居第二位，但是比例却只有 %,远低于雀巢咖啡。 说明相较麦斯威尔咖啡而言雀巢咖啡在中国市场具有更 高的品牌美誉度 和 更大的 品牌竞争力。 图 1 品牌美誉度比例图 四、雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡渠道策略对比分析 （一）渠道模式选择策略 如表 2 所示 ，雀巢咖啡与麦斯威尔咖啡在渠道模式的选择上大 致相同，但是雀巢比麦斯威尔多一种渠道模式，也就是零阶渠道模式（注：这里的零阶渠道模式不包括网络旗舰店销售 渠道 ，特指线下销售 渠道 ），在零阶渠道模式当中雀巢 咖啡 还通过直复营销方式寻找目标客户群，通过报纸、网络和邮件等方式，得以回收顾客的回复信息，以及定期发送产品信息，发送产品。 但是随着消费者的隐私安全意识越来越强，这种直复营销方式的效果越来越弱，成本越来越高，这种渠道模式在雀巢的销售过程中所占的比例也越来越少。 表 2 渠道模式 渠道阶层 渠道模式 雀巢 麦斯威尔 零阶渠道 制造商→消费者 有 无 一阶 渠道 制造商→零售商→消费者 有 有 二阶渠道 制造商→批发商→零售商→消费者 有 有 三阶渠道 制造商→代理商→批发商→消费者 有 有 （二）重点渠道成员 零售商的选择策略 渠道的参与者包括了制造商、代理商、批发商、零售商、消费者在内，但是咖啡作为快速消费品，其零售商的选择与覆盖面是对产品最终的销售量的多少几乎起着决定性的作用。 所以我们重点研究两大品牌的零售商的选择与覆盖。 线下渠道在不同的城市由于多种原因会有较大的差异，所以我们以成都三环以内的市场为例，随机选取成都三 环以内的 31 家大型超市和便利店进行了实地调研（统计结果见表 3）。 由表 3 分析可以得出以下结论： （ 1）麦斯威尔咖啡和雀巢咖啡在成都三环以内所选择的合作零售商大致相同，都与好又多、家乐福、人人乐、沃尔玛和红旗连锁合作，但是除此之外雀巢还与伊藤洋华堂合作，而麦斯威尔却没有与伊藤洋华堂合作。 （ 2） 在作为样本 的 31 家零售商终端卖场 中，雀巢咖啡的样本覆盖率为100%，麦斯威尔咖啡的样本覆盖率只有 %，远低于雀巢咖啡。 综上所述，相较麦斯威尔咖啡而言雀巢咖啡在渠道合作商的数量和渠道覆盖率方便占有较大优势，因而让 更多的消费者可以在自己最方便的购买渠道购买到自己的产品。 表 3 零售商调研样本统计表 零售商 样本 数量 （家） 雀巢覆盖数 量（家） 麦斯威尔覆盖数量 （家） 伊藤洋华堂 3 3 0 好又多 3 3 3 家乐福 6 6 4 人人乐 10 10 10 沃尔玛 3 3 3 红旗超市 6 6 5 总计 31 31 25 样本覆盖率 100% % 2．线上零售商的选择与覆盖 在线上合作零售商的选择方面，两大品牌所选的合作网站完全相同 (详见表 4，“ √ ”表示有种产品出售 )，都选择了：天猫、 淘宝、亚马逊、当当、京东、怕怕、 1 号店、易迅网作为自己的营销渠道，覆盖了国内绝大部分一线电商平台。 表 4 线上合作零售商 网站名称 雀巢 咖啡 麦斯威尔 咖啡 天猫 √ √ 淘宝 √ √ 亚马逊 √ √ 当当 √ √ 京东 √ √ 拍拍 √ √ 1 号店 √ √ 易迅网 √ √ 唯品会 乐峰网 顺丰优选 （三）消费者咖啡购买渠道调查 为了能够深入了解消费者在购买咖啡时的渠道选择习惯，在调查问卷中我们加入了“您一般在哪里购买咖啡。 ”这样的问题。 调查结果 （ 见图 2）表明消费者在 购买咖啡时 %会选择综合连锁超市（如家乐福、人人乐、沃尔玛等）， %人会选择连锁便利店（如红旗连锁、互惠超市等）， %会选择在即兴购买点（小卖部、饭馆、售卖机等）， %会选择通过网店渠道购买咖啡。 由此可以得出以下结论：虽然现在通过电商渠道购买产品的消费者越来越多，但是线下渠道还是消费者购买咖啡的最主要渠道。 在线下渠道当中消费者购买咖啡最常通过的渠道是综合连锁超市和连锁便利店。 由此可知两品牌将渠道建设的重点放在线下综合连锁超市和连锁便利 店是十分正确的选择。 图 2 消费咖啡购买渠道比例图 五、雀巢咖啡 与 麦斯威尔。