论近年来钢贸市场的营销模式--市场营销所有专业(编辑修改稿)

论近年来钢贸市场的营销模式--市场营销所有专业(编辑修改稿)内容摘要：

在建筑钢市场上，价格指数也是加速下跌。 业内人士反映，目前市场上的库存较高，钢价下跌了将近 1 个月，在“买涨不买跌”的心态下，工地和中间商的采购计划都显得迟缓，商户出货的压力非常大，“通过报价的加速下跌以求出货”，实属无奈之举。 短期内市场的整体氛围还是 偏于悲观，建筑钢价继续下行的可能性仍较大。 钢铁的原材料价格也在全面下跌。 据相关报告，持续坚挺的铁矿石市场，终于转入加速下行的轨道。 在国内矿市场，河北地区铁精粉价格继续下跌，吨价周跌幅为 20元，钢厂的采购更加谨慎，维持“低库存”策略，市场成交清淡。 进口矿价大幅下跌，%品位印度粉矿报价在每吨 美元左右，一周下跌 美元；普氏 62%品位铁矿石指数为每吨 美元，一周下跌 美元。 矿市的后市预期还是下行趋势，采购商大部分选择减少采购。 宏观经济对钢材行业的影响 2020 年四季度开始，国内经济整体出现筑底回升趋势，十月和十一月份制造业 PMI指数显示连续在 50%枯荣线以上小幅增长，年内 CPI 指数低位震荡。 2020 年中国新一届政府首年执政，稳增长策略总体不变，继续出台一系列稳增长政策稳固经济回升形势是大概率事件，但我国十二五规划中确立的经济结构调整的大格局不变，政策或将更加倾向于扩大内需等方面，投资力度在适合的时间段给扩内需让路，总体上有以下几个问题值得注意。 世界宏观经济运行分析 受欧美债务危机拖累，国际金融震荡，经济疲软的大趋势明年难以改变，这就减轻了人们对明年 国际通胀压力的担忧。 QE4 量化宽松政策推出，推动美元贬值，增加全球通胀压力。 许多国家为走出经济疲软的困境也不同程度上采取了增加货币供应的量化宽松刺激经济政策。 量化宽松政策是把双刃剑。 虽然量化宽松政策会刺激国内经济，但也会刺激大宗商品价格走高，引发国际通胀。 这也是国内激辩是否需要投资拉动的重要原因之一。 安徽理工大学毕业论文 9 面对复杂的国际金融经济形势。 未来国际经济运行特点和趋势是，欧美陷入债务危机，经济疲软，世界经济发展缓慢，大宗商品继续价格高位震荡。 如果震荡走低，说明金融经济形势阶段性严峻，如果震荡走高，通胀压力增加，新的风险 和危机就会增加。 这就是世界经济的未来实践。 正是这种未来经济实践也决定了欧洲债务危机影响欧洲经济会出现继续疲软和社会矛盾加剧。 也推动非洲和中东局势的更加动乱和亚洲的不安定。 世界经济明年也摆脱不了疲软的大趋势。 只要中国因素不刺激国际大宗商品价格上涨，这种经济疲软的大趋势决定了大宗商品价格只能是继续高位震荡，很难演绎通胀一路上升的趋势。 这也决定了国际钢材市场价格将继续演绎小幅波动态势。 这种国际经济的外部环境也会直接影响和制约我国经济和钢材出口以及钢材市场的价格走势。 世界经济毕竟在震荡疲软中步入缓慢发展的历程。 中国 加入世界贸易组织之后世界对中国的影响越来越大，相对的，中国的影响也越来越大，所以世界经济的的大环境对中国钢材的影响还是很大的。 宏观政策的变化 连续七个季度的下滑，不仅仅是意味着宏观周期的结束，更可能是一个结构性的转变。 2020 年我国经济发展仍将保持触底回升态势，总体将略好于 2020 年，预测 2020年我国国内生产总值增速为 8%，第二产业增加值增速为 %，全社会固定资产投资增速为 20%。 从中国经济的前景来说，依然有很高的增长前景， 2020 年 12 月 15 日 ~16 日召开的 2020 中央经济工作会议 12 月 15 日至 16 日在北京举行。 会议提出了 2020 年经济工作的主要任务，加强和改善宏观调控，促进经济持续健康发展。 夯实农业基础，保障农产品供给。 加快调整产业结构，提高产业整体素质。 积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。 加强民生保障，提高人民生活水平。 全面深化经济体制改革，坚定不移扩大开放。 下游产业投资变化 对于 2020 年主要用钢产业可能发生的变化，有关专家分析认为，包括铁路投资、房地产开发、制造业等主要用钢行业对钢材原料的需求整体上将继续呈现小幅增长的格局。 在 2020 年内，国内外经济增速呈 现明显放缓的趋势，受此影响，全球市场需求均呈现增幅放缓的格局，家电、造船业、机械、家电等主要工业产业的出口形势和内销形势均不是十分的理想。 全国制造业 PMI在 10月份后方才有所好转。 直接造成相关钢材的需求量增速降低。 2020 年，国内外经济可能整体上走出一条触底回升，但回升幅度明显有限的格局。 但是造船等部分行业的景气度我们认为将维持 2020 年的大格局不变，其他产业将在扩安徽理工大学毕业论文 10 内需和稳增长刺激下，有小幅回升的可能。 2020 年四季度以来，房地产行业明显回升，全国市场价量齐升。 在年底，各地屡屡出现地王，开发商拿地的积极 性大幅提高。 另外保障房建设进入攻坚阶段， 2020 年尽管计划中的新开工保障房项目可能降低至 600 万套。 但其在建工程量依然巨大。 交通基础设施投资将有较大幅度的增长， 2020 年 9 月份发改委批准近万亿交通基建项目以来，随后国家在交通基础建设投资方面的力度不减，其中 2020 年铁路基建投资将超过6300 亿元的规模，远大于 2020 年的 4000 亿元的水平。 另外水利、农村、城镇化基建投资也有望加码，对建筑钢材的需求有望较今年小幅增长。 在板材方面， 2020 年的机械、造船、家电等行业发展增速同比明显下降，工业总产值增速同比出现 较大幅度回落，仅汽车行业勉强进入稳步发展阶段，恢复到正常的增长水平，但四季度以来，我国的工业经济基本实现筑底，当前回升的气势十分的明显。 总体而言，今年的钢材市场下游需求将继续维持小幅增长的趋势，增长速度难有明显的回升。 原材料市场变化 2020 年的中国钢铁行业对进口矿的需求将继续维持在 60%以上，中国钢企对外矿的依然度并无明显的降低。 所以讨论未来原材料市场走向，很大程度上就是讨论进口矿市场的问题。 预计铁矿石需求整体应当呈现小幅增加的格局。 而据不完全统计，目前国内新增矿石产能超过 亿吨，且多 为大型矿山项目，加之属于国家或地方政府鼓励项目，产能将顺利释放。 就国外矿山来说，三大矿山中有近 1 亿吨产能计划于今年建成投产，很显然，国内外铁矿石产能将继续稳步增长，而利润虽有所下降，但仍远远高于钢铁生产企业，这为产能释放奠定了基础，供应必将进一步扩大。 与此同时，全球钢铁新增产能相对有限，加之受制于整体实体经济低速增长，铁矿石供应压力将进一步加大，价格仍处于下行通道，预计全年平均价格 (PB 粉矿到岸价 )将较低下降至120 美元左右。 国产矿方面，去年 11 月底，财政部制定了《国有冶金矿山企业发展专项资金管理办法》， 将对国有矿企进行资金支持和减税方面的支撑。 据市场统计，目前我国铁矿石成本是进口矿成本的 2 倍以上，且品位质量远低于进口矿，导致国内钢企不得不在矿石的选择上“崇洋媚外”，国家出台政策扶植国内矿山，可在一定程度上降低国内矿成本，增强同外矿的竞争，或许从而加强进口矿价谈判的话语权。 粗钢产量变化及用钢需求变化 以下是冶金规划院去年发布的 2020 年钢铁市场需求预测表 安徽理工大学毕业论文 11 序号 名 称 2020 年 2020 年 同比增速 2020 年 2020 年 同比增速 1 钢材需求量 /亿吨 % % 2 粗钢产量 /亿吨 % % 3 生铁产量 /亿吨 % % 4 铁矿石需求量 /亿吨 % % 根据他们的模型测算， 2020年我国粗钢产量和需求量将较 12年同比分别增加 %和 %。 企业家认为 2020 年国家宏观政策应当是继续保持“稳增长”的大方向不变，基建投资增加将成为重点，用钢需求维持小幅增加是持相同观点的。 但粗钢产量增速企业家认为过于谨慎。 钢铁行业融资前景变化 2020 年的中国金融市场流传着这么一句话“防火、防盗、防钢贸”，具体来说就是，银行对钢贸商的态度已经从往年的奉为“财神爷”，一下子来了个 360 度的大转变，视钢贸商为“瘟神”，能躲则躲。 2020 年以来，随着钢材价格的持续降低，钢铁行业进入普遍亏损的阶段，在行业亏损危机中，众多的钢贸企业先后出现资金链问题，钢贸老板欠款跑路、自杀的 现象屡见不鲜，直接带出来一系列的钢贸融资黑幕，使得在圈内盛行十数年的“钢材仓单质押”贷款融资模式被银行摒弃， 银监会等金融监管机构多次发布内部钢贸贷款风险预警报告，要求各级银行机构谨慎 向钢贸商贷款。 国内钢贸企业融资环境被打入低谷。 2020 年，在经过此前一年多的优胜劣汰后，钢贸融资环境相对来说应当会趋于好转。 整体来看， 2020 年国内外经济环境会趋于好转，特别是国内经济会处于底部稳定回升的格局，在一系列的稳增长政策支撑下，钢材市场整体发展方向可能较 2020 年有所好转。 2 钢材贸易营销模式四阶段 从钢材贸易流通企业营销的发展历程来看，钢材贸易流通企业在不同的发展阶段，其营销模式都是以其中一个为核心，其他三个营销要素围绕核心进行安排与配置，因为在不同的市场阶段，钢贸企业面临的市场环境不同、 具备的企业资源和能力不同，在不同的阶段有不同的营销策略核心，或以价格为核心、或以渠道为核心、或以产品为中心，钢贸企业单靠任何一个营销策略元素只能取得暂时的市场竞争优势，但随着安徽理工大学毕业论文 12 市场环境的改变，尤其是目前钢材市场已经进入供大于求的阶段，下游制造业面临产业升级，钢贸企业如果仍抱着以前的营销模式不变，终究会陷入困境。 搬砖头阶段：价格为导向的营销模式 在钢贸企业发展初期，大多经销同一产品，从产品的角度来说，没有区别，钢贸企业品牌影响力有限，推广作用有限，只是利用进销差价进行“搬砖头”似的纯零搬交易模式。 在这 个阶段，钢贸流通企业规模较小、资金实力不强、资源关系不稳定，这个阶段钢贸流通企业的营销策略一切都围绕着价格这条主线。 随着原材料价格的上涨，钢厂因生产成本上升，上游与下游的围绕价格博弈，为减轻成本压力，国内大多数钢厂都在宣布提高钢铁产品出厂价格，意图把涨价压力转移到下一个消费环节，而钢贸商也不甘示弱，向钢厂订货前有意打压市价，以便订货后再提高售价；除上下游的博弈，钢贸流通企业之间也通过价格进行竞争，当钢材贸易企业在产品、品牌、渠道控制等方面都逊色于竞争对手时，可采用低于竞争对手的销售价格，争夺市场占有率。 比 如，小的钢材贸易企业的价格通常都比主流钢铁贸易大户的价格低一些。 钢贸商此时的产品策略围绕着价格，先较大幅度提高稀少规格品种的价格，再提高整个品种的价格；营销节奏围绕着价格，通过封库对外宣布不卖，意味着即将涨价，封库后的第二、第三天提高售价；这个阶段钢贸商的推广也围绕着价格，向咨询专职调研人员鼓吹利好因素，并代其广泛宣传，通过炒作来拉升市场；渠道也围绕着价格进行调整，当市场价格行情好时，厂家倾向自建渠道直接短路直供户，迫使钢贸商调整渠道策略。 一些钢贸企业就采取了渠道细分策略，在直供户里又分为大直供和中小直供， 当大直供户被钢厂抢走后，转入中小直供户。 以价格为核心的营销策略组合，就像价格波动一样，使钢厂与钢贸商始终是一种若即若离的关系。 对钢厂而言，处处着眼眼前利益：行情好时，高高在上，漠视合同的约束，随意追涨约定价格甚至扣减协议资源量，而一旦行情逆转时又四处拉拢。 而对钢铁贸易商来说，其多变性表现得与钢厂恰恰相反：行情好时，与钢厂搞关系、决心，目的就是拿资源。 而一旦行情不好，态度上转个 180 度，停止定货、投奔他家。 由此可见，以价格为核心的营销策略组合，由于上下游缺乏共同的战略基础，这种策略不能有效支撑钢贸企业的市场竞争力。 在钢铁产品出现过剩、钢铁企业步 入微利时代后，钢贸流通企业应摒弃暴利思维，那种跌价时与生产企业博弈，涨价时与下游行业博弈的机会将越来越少，靠打压或拉升价格博取。