广告文案写作辅导材料－wen an 14

广告文案写作辅导材料－wen an 14内容摘要：

广告文案写作辅导材料－wen an 14 2016/11/20 文案写作 1第十四讲 广播电视广告文案本章提要 广播媒介和电视媒介各有其特性，文案要配合这些特性； 广播广告可以采用多种表现形式，文案要要充分利用广播 “ 听 ” 的特性，注意与音乐音响配合。 电视广告的表现形式也丰富多样，文案要特别注意与画面的配合。 广播 通过无线电波或导线定时向广大地区传播声音、图像节目的大众传播媒介 播送声音 声音广播 ” ， “ 广播 ” ； 播出图像和声音的 电视广播 ” ， “ 电视 ”。 2016/11/20 文案写作 2广播媒介概况 无线电广播发明于 1906年 电台正式播出始于 1920年 传播快捷 /收听方便 制作成本低 /播出费用低 适合低预算的广告活动和长期的广告提醒 制作简单 /修改方便 /播出灵活 适合促销广告和其他要求较强时效性的广告2016/11/20 文案写作 3 广播媒介的类型 传输方式：有线广播和无线广播 调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面向更广阔区域） 内容：综合台 /专业台 专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的广告 广播广告主要类型和规格 60秒、 30秒、 15秒、 5秒 提供节目广告： 插播广告： 电台广告节目： 报时广告：2016/11/20 文案写作 4文案对广播媒介特性的配合 有声语言：适应收听要求 纯粹的听觉媒介，形象性差 综合运用人声、音乐和音响 声情并茂，感染力强于平面媒介 尽量用容易理解的口语 不能使用过于书面化的语言 避免使用过长的、复杂的句子 避免生僻字词、容易引起歧义的同音多义字词。 生动形象，能够让听众通过想象在头脑中形成画面 充分借助人声的表现力 使用对话、内心独白、广告歌等长于表现情感与情绪的形式2016/11/20 文案写作 5 非持久性媒介：即时理解并形成印象 传播内容稍纵即逝，不留痕迹 广告必须将信息一次传达到位 让听众马上就能理解 /并形成印象 文案 集中于重要信息 /突出品牌和主要利益点 /做富有吸引力的传达。 告知性媒介：信息的简明化 信息无法保存 应选择单纯明确、只需简单说明，无需深入解释的信息 只突出品牌 只告知产品的一个容易理解的鲜明特性 或者承诺一个明确的利益。 2016/11/20 文案写作 6 吸引不专注的听众 听众可以随时根据调整投注在广播上的注意力 减弱了听众对广告的抵触心理 增加了广告到达诉求对象的难度 运用一切可能的手段，增加趣味性和吸引力 娱乐性和私密性 广播是一种偏重娱乐的媒介，广告应偏重轻松 大部分广播节目都针对特定对象，注意配合节目风格 一种个人化的、私密性比较强的媒介，更适合感性的诉求手法2016/11/20 文案写作 7文案与广播广告其他要素配合 文案与音乐、音响的有效配合 采用人声、音乐、音响三种听觉符号 ,音乐音响 为人声提供背景，避免广告单调乏味； 增加广告的现场感； 帮助营造氛围、情境、风格，形象展现品牌个性； 推进广告信息的展开、帮助突出重要信息； 有效促进听众的想象活动、延伸听众的想象空间。 广播广告文案的篇幅 每分钟 150字的普通语速 /30秒 /75字； 15秒 /40字字 品牌个性和具体表现形式的要求 广播广告脚本 音乐、音响效果要求、角色分配、语气语调的描述 分栏式脚本：音效与文案左右对应 不分栏式脚本：音效与文案按时间顺序列出2016/11/20 文案写作 8广播广告表现形式 播音员直陈 播音员在广告时间按稿读出 最简便的形式 最没有创造性的形式 人物对话 设定两个或两个以上人物 通过人物对话传达信息。 帮助活跃广告的气氛 增加情境性，是广播广告最常用的形式。 设定生动的人物形象、对话情境、对话内容 精心塑造人物的声音形象2016/11/20 文案写作 9 人物独白 充分借助私密性 传达个人观念、个人情感 节奏应比较舒缓 以适当的音乐和音响营造情境 塑造真实可信的声音形象 广告歌 充分结合人声和音乐 具有良好的听觉效果 在播出后的相当长时间内发挥免费广告的作用 借用听觉艺术形式 相声、快板书、评书、戏曲 各自有鲜明风格，对不同品牌形象的适应性较差2016/11/20 文案写作 10广播文案写作技巧 引入生动的人物角色 引入 “ 说者 ” 与 “ 听者 ” 的互动，避免生硬推荐 营造氛围，引发听众想象 传达真情实感 善用听的特性 挖掘利用广播媒介 “ 听 ” 的特性 提供丰富的听觉素材 有趣的对话 生动的音响 与诉求对象日常生活中的听觉经验结合起来2016/11/20 文案写作 11广播文案范例分析 范例： 范例：水莲山庄广播广告文案 范例： 讯广播广告文案 范例： 1/20 文案写作 12电视媒介概况 发明于 1924年 /正式播出始于 1936年 最晚出现，发展最快 覆盖面最广 /最大众化 /影响力最大的大众媒 最有效力的广告媒介 电视媒介的主要类型 传输方式：有线 /无线 /卫星 /图文 覆盖范围：全国性电视媒介 /地方性电视媒介 传播内容：新闻 /体育 /经济 /电影 /生活 电视广告主要类型和规格 提供节目 /插播 /广告节目 /报时 规格有 60秒、 30秒、 15秒、 5秒等几种2016/11/20 文案写作 14文案对电视媒介特性的配合 传播速度快 /传播范围广 /选择性差 /保存性差 /持久性差 视听符号：注重综合的视听效果 动态视觉符号（运动画面） 静态视觉符号（字幕） 多种听觉符号（人声、音乐、音响）。 视听是人类接收外界信息最主要的渠道 视听兼用，更真实、更立体地感受事物的特征 适合再现形象 /现场 /过程 /现场感强 /形象真实 /可信度高 直观展示产品、产品的使用过程和使用效果 广告文案必须与画面紧密配合、互为补充 非持久性媒介：追求即时效果 文案要与画面配合集中于重要信息 突出品牌和主要利益点 将信息一次传达到位2016/11/20 文案写作 15 告知性媒介：简单信息和简明解释 电视的解释能力强于广播 可以对广告信息进行简单解释，如示范 /比较 应对观众的抵触 观众具有较强的抗拒心理 运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时间抓住观众的注意力 减弱观众抵触心理的关键在于避免强迫性说辞和保持良好格调。 配合观众休息及娱乐需求 一种偏重娱乐的媒介 尽量配合观众休息和娱乐的需求 做比较轻松宜人的表现 避免严肃、沉重、丑陋、低俗及不合时宜。 2016/11/20 文案写作 16文案在电视广告中的表现方式 画外音 画面场景中看不到声源的声音 人物的内心独白 /客观陈述。 人物语言 对话 /面向观众的发言。 字幕 电视画面上叠印的文字 突出画外音、人物语言、广告歌语句 / 说明画面场景发生时间、地点、画面上人物的身份 对画面做补充说明。 “ 无声 ” 特殊效果 广告歌 画外音 /人物之口。 2016/11/20 文案写作 17文案与画面的配合 画面要素： 人物及其活动 场景及场景变化 静态产品图形 效果演示图形 卡通形象 字幕等等 声音要素：人声、音乐、音响。 2016/11/20 文案写作 18 与画面的互补 电视画面的表现力远远强于平面印刷的图形 动态画面：长于写实地表现形象、场景、过程，写意地营造风格和氛围 文案： 传达画面无法直接表现出的信息（如产品使用的特殊材质） 描述无法具像化的情感和观念（化妆品让你更 “ 自信 ” 、某人信赖某产品） 对画面进行解释或补充说明，以使画面的内涵更为明确。 以文案传达最重要的信息 画面准确传达具体信息的能力不如语言文字 最重要的信息应由文案来明确传达 文案与画面进程一致 文案尽量少而精2016/11/20 文案写作 19电视广告的表现形式 故事式 传说 /童话 /历史故事 /富有悬念的故事 /日常生活故事 /幻想故事 吸引力和戏剧性 在表现上有相当大的自由度。 问题解决式 提出问题并表现产品可以解决问题 文案以人物语言或者画外音为主 可以突出表现产品的功能或者使用利益 问题必须是从诉求对象的切身利益出发2016/11/20 文案写作 20 动画式 卡通 /木偶 /电脑动画 卡通和木偶 适合向儿童做诉求 电脑动画 表现变形、幻想等特殊效果 /演示一般画面难以表现的产品功效 生活片断式 表现普通人现实生活中的某个片断 理性地展示产品对于提高生活品质的实际帮助 从感性角度引发诉求对象的情感共鸣 人物语言更具说服力 生活片断不能虚假 证言 /代言人式2016/11/20 文案写作 21 主持人式 将一个特定人物设为广告的主持人 主持人主导广告中人物的活动和广告信息的传达 成功的主持人成为广告核心创意的一部分 产品演示式 充分展示产品的外形、构造、局部 或示范产品的使用效果 文案集中于产品特性或使用利益 广告需要拍摄得非常精美 歌曲式 生活方式展现式 产品与某种生活方式相关 表现人物、场景和人物活动，突出生活方式特点 文案表示对这种生活方式的理解或赞赏2016/11/20 文案写作 22电视文案范例分析 范例：美国运通信用卡电视广告文案 范例：好味思面包电视广告文案 范例：布里滋啤酒电视广告文案 范例：可丽舒面纸电视广告文案 范例：新奇士橙电视广告文案 范例：麦当劳的一部电视广告。