广告文案写作辅导材料－wen an 11

广告文案写作辅导材料－wen an 11内容摘要：

广告文案写作辅导材料－wen an 11 2016/11/20 文案写作 1第十一讲 正文与随文 正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展开； 正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次； 正文的信息量由产品或服务的特征、广告目标、诉求重点复杂程度决定； 正文要对信息进行合理组织，可以采用多种表现形式； 随文是广告不可或缺的组成部分，应该认真写作。 2016/11/20 文案写作 2正文的概念 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 广告的主体 最容易为诉求对象忽略 持续吸引意力2016/11/20 文案写作 3正文的功能 支持标题 完整传达信息，进行深度诉求 培养购买欲望和号召行动 展现风格和营造氛围2016/11/20 文案写作 4正文的内容 诉求重点 广告的核心信息正文最基本的内容。 诉求重点的支持点或深入解释 提供更丰富的信息作为佐证 或者对诉求重点进行解释 行动号召 号召购买、使用、参与，并说明获得商品或服务的方法。 范例：雀巢企业形象广告文案 范例：雀巢金牌咖啡电视广告文案2016/11/20 文案写作 5正文的信息量 围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知 复杂新产品 需要深入了解才能决定购买的产品或服务 诉求对象缺乏了解的企业 范例： 读者文摘 企业认知广告文案2016/11/20 文案写作 6 围绕一个信息的完整说服 复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品 关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务 诉求对象已有一定了解的企业 选择一个突出特性或者利益进行说服 范例： 1/20 文案写作 7 很少硬性信息的正文 建立消费者对品牌的印象 对消费者做消费提醒 诉求重点非常单纯明确、不需要解释时 范例：德尔塔航空公司电视广告文案2016/11/20 文案写作 8正文内容的组织 信息组织 开头 承接标题、保持兴趣 主体 展开诉求 结尾 行动号召范例：大众汽车平面广告文案 段落划分 每一段落最好只说一层意思。 将较长段落划分为容易阅读的小段落。 并列信息写成条目式正文 /序号或醒目的符号 较长正文可加入小标题2016/11/20 文案写作 9正文表现形式 客观直陈式：不借助人物之口，直接以客观口吻展开诉求 范例： 主观表白式：以广告主的口吻展开诉求，直接表白 “ 我们 ” 如何如何。 好的创意概念 为主观表白找到独特的角度和有吸引力、有说服力的内容 范例： S&1/20 文案写作 10 代言人式：电视广告最常使用的方式 范例： 杂志代言人式电视广告 独白式：以虚构人物或者广告中角色内心独白 经历、表明观点、抒发情感， 鲜明的个人色彩和感情色彩 容易引起诉求对象的情感共鸣。 私密性很强，不适合加进关于企业和产品的“硬”信息。 范例：中华汽车电视广告文案2016/11/20 文案写作 11 对白式：广告中人物的对话与互动展开诉求。 生活片断式和故事式的电视广告 应真实、自然 符合人物的身份个性 符合广告中的语言环境。 范例：香港地下铁路电视广告 故事式： 一个完整故事 /有吸引力的故事情节 塑造鲜明的人物形象 企业、产品或者服务在故事的发展中扮演重要角色 将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然地融入故事 典型消费者的经历 产品背后不为人知的故事2016/11/20 文案写作 12正文写作技巧 讲述不为人知的事实 尽量增加趣味性 诚实的态度 如与人交谈2016/11/20 文案写作 14正文写作基本原则1、 信息 支持标题。 突出重要信息。 明确提及品牌名称和主要的消费利益 不时写进消费号召 所有内容以合理的逻辑有序展开 信息量大时做到条理清楚。 2016/11/20 文案写作 152. 语言表达 适合媒介的传播特点。 格式简练、紧凑。 简明易懂。 用词简单、明白、准确。 句子构建以简单为原则 避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。 以亲切的人称代词称呼消费者（你、你的、您、您的）。 2016/11/20 文案写作 16观点：奥格威写作正文的经验 不要旁敲侧击，要直截了当。 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。 使用消费者的经验之谈。 向读者提供有用的咨询或者服务 不写文学派的广告 避免唱高调 使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言 不要贪图写那种获奖文案 不从文字娱乐读者的角度去写广告文案2016/11/20 文案写作 17随文的概念 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 一般出现在广告的结尾。 对正文必要的补充 广告诉求最后的推动2016/11/20 文案写作 18随文的内容 购买商品或获得服务的方法 权威机构证明标志 用于接受诉求对象反应的热线电话 网址 直接反应表格 特别说明 品牌（企业）名称与标志2016/11/20 文案写作 19随文的形式 直接列明 简洁、明了 /刻板生硬。 委婉附言 不生硬 /有促进行动的力量 /可以和正文保持一致风格 以标签形式突出2016/11/20 文案写作 20写作随文应该注意： 鼓励消费者对广告做出反应； 保持与正文一致的风格； 尽量简短，以免喧宾夺主； 地址、电话、网址等具体信息准确无误。