广告策划概论-161p

广告策划概论-161p内容摘要：

广告策划概论-161p 广告策划概论广告策划的起源和发展1广告策划的萌芽阶段艾尔父子广告公司的出现，调研活动的出现，特别是广告实践自身的发展。 为广告策划的产生奠定了丰富的实践基础，并产生了广告策划的萌芽。 1900年美国学者哈洛 ·盖尔 广告心理学 标志着广告开始从“术”的阶段走向“学”的阶段。 1869年，美国宾夕法尼亚州的费城成立了第 家专业广告公司 艾尔父子广告公司，被广告史学家称为“现代广告公司的先驱”。 至 20世纪 30年代，伴随现代市场营销理论与实践的发展，市场调研被明确提到企业的经营管理活动中来。 那时广告活动的重心是侧重于广告效果的分析研究，因而也使调研活动进入到广告活动中，并确立了其在广告活动中的地位。 调研活动的出现，以及调研理论的发展和调研手段的科学与规范，使广告主和广告商能对市场进行分析研究，从而决定所应采取的战略和策略。 2广合策划的提出阶段 伯纳斯在 1955年提出“策划”这一概念。 20世纪 60年代，英国 告公司创始人斯坦利 ·波利坦率先在广告领域使用了“策划”这一概念，很快，策划思想及工作方法在西方广告界普及开来。 现在许多国家都建立了“以策划为主体、以创意为中心”的广告经营管理体系。 3广合策划的发展阶段(1)广告策划观念的发展在各种 新观念 的引导下，广告策划随着时代的发展而发展； 相关学科 的发展也使广告策划的内容与方法越来越丰富、越来越科学。 营销哲学观念 从对企业本身的关注发展为对企业、消费者、社会三者关系的关注。 广告策划从仅仅对广告经济效益的关注发展为对“告经济效益、社会效益以及心理效益”等三种效益的统一与协调的关注。 广告创意成为广告策划的核心。 不同广告观念 的变迁（独特的诉求主张 品牌 定位 整合营销传播）(2)广告策划内容的发展。 （广告策划、营销策划、推广等等）广告策划方法的发展。 策划程序的完善与规范 集中于一点，到整个广告过程的全程策划 在策划思想的指导下，丰富发展策略手段，包括广告的市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等形砌“广告策划的策略体系”。 是多种学科的研究成果的引入使广告策划手段更加科学和丰富。 策划的含义语义：策划就是筹划或谋划。 概念：策划是一种程序。 策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。 换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作为当前决策之一举。 亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 策划如同一座桥，它连接我们目前之地与未来我们要经过之处。 策划的步骤是以假定的目标为起点，然后定出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，再返回起点，开始了策划的第二次循环。 （美国哈佛企业管理丛书编委会）策划概念阐释：1. 策划建立在深入了解现实条件的基础上必须尽可能多地掌握各种现实情况，全面了解形成客观 实际的各种因素及其信息，寻找出问题的实质和主要矛盾。 2. 策划具有明确的目的性，都是要通过构思、设计、选择行动方式以达成某一目标。 3. 策划具有前瞻性，是对未来将要发生的事情做当前的决策。 4. 策划具有逻辑的程序性，是按特定程序运作的系统工程。 现代策划为了保证 策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化。 由于程序是成功实践经验的逻辑精华，所以程序实际上就是优化的步骤。 广告策划的概念广告策划概念 1：广告“策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料），科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。 ”（杨荣刚 现代广告策划 ）指出广告策划是布局广告活动进程的一种活动。 广告策划概念 2：台湾广告界把广告策划叫做“广告企划”，认为广告企划是“执行广告运动必要的准备动作。 在实务上， 理想的过程可以是下列行动的组合：产品 竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排程、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估。 ”（朝 阳堂出版 现代广告事典 ）指明广告策划是一系列“准备动作”的组合。 广告策划概念 3：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。 它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活 动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 （徐智明、高志宏 广告策划 ）广告策划定又的不同理解(1)决策说：认为是“针对未来要发生的事情作当前的决策”，是“战略决策”，是“科学地、合理地、有效地布局”(2)程序说：认为是“一种程序”，是“执行广告运动必要的淮备动作”；(3)思维说：认为是“ 种运用脑力的理性为”(4)管理说：认为是“根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出与市场情况、产品状态、消费各群体相适应的、经济有效的广告计划力案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之，是企业营销管理的有机组成部分。 对广告策划的片面认识(1) 认为，广告策划是广告运作中的一个普通环节，与广告创意、广告设计、广告制作、广告实施等环飞具有同等重要的意义。 实际上，广告策划虽然是广告运作中的一个环节，但并不是普通的环节，而是核心件的、对其他环节具有指导意义的重要环节因为它不但规定厂告活动的总体策略，还为广告运作的其他环节提供原则性的指导和具体的行动计划。 (2) 认为广告策划无非是对广告活动的各种行动计划进行组合，以形成一个总体的计划。 这种观念忽视了广告策划对广告战略进行决策的作用，没有将广告策划与广告计划区分开来，而是将二者混为一谈。 我们的广告策划定义： 广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统件、可行性、针对件、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 项完整的广告策划活动是由其基本要素构成的；缺少任何一个，广告策划就不能成立。 1广告策划的主体 广告公司和广告主。 一方面，广告策划是内广告公司代理广告主来进行的。 另一方面，广告主在广告策划过程中与广告公司密切配合，提供信息，参与意见并提出建议，最终审批。 2广告策划的对象广告策划的对象是所要规划的广告活动。 广告策划要为所要进行的广告活动制定广告目标、确定广告战略和策略、确定广告创意、拟定广合预算、测定广告效果等。 3广告策划的依据一是广告主的营销战略和策略。 一是事实与信息。 广告策划所需要的事实与信息包括市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境的情况。 4广告策划的方法广告策划有很多方法，如市场调查的方法、市场细分的方法、广告创意的方法、思维的方法、定位的方法、媒体排期的方法、广告预算的方法、广告策划书写作的方法等。 但不论采用何种方法，都要科学、合理、适当。 5广告策划的结果 广告效果和广告效益。 如果经过广告策划，对实现企业日标和企业的营销目标毫无效果，广告策划就失去了其本来的意义。 广告策划与广告计划：全局性、整体性的战略决策，是动态的；策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等环节，它是制定计划的前提。 而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的；计划很大程度上只是以具体的方式表达策划的最终结果，是在策划的基础上，对目标、战略和任务都已明确的情况下为即将进行的活动提供可具体操作的指导性方案。 2。 客体上异同广告策划与广告活动的客体都是广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等等。 广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因为它需要经过长期专业训练的人员来从事广告策划工作；而广告计划则是这一行为结果的具体文本形式的体现，处理程序与细节，属于常规的工作流程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需要经过短期培训的人员即可操作。 3广告策划书反映的侧重点不同二者都可以通过广告策划书反映出来。 广告策划书反映广告策划活动的全过程；广告计划既是广告策划书重要和主要的组成部分，也可以是独立执行的文件。 （媒体计划、推广计划等等）4二者互为前提和结果广告策划是制定广告计划的前提；广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。 广告策划对广告主和广告公司的现实意义 ：1广告策划使广告活动更加科学、规范2广告策划使广告在市场中的作用日趋强化3广告策划提高了广告业的服务水平广告策划的地位1广告策划是营销策划的有机组成部分。 （ 4P）2广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。 形式上，广告调查虽然是广告运作的第一环节，但是它必须服从和服务于广告策划；(2) 内容上，广告策划要确定广告表现策略、媒介策略、广告效果测定方案等内容；(3) 影响程度上，广告策划为广告运作提供全面的指导，并货穿广告运作的始终 ，制约着广告远作的其他环节的进展，而其他环节则是广告策划的具体执行环节。 (4) 规模上，广告策划需要诸多部门的协同运作，而其他环节则由单独的部门执行。 广告策划的作用1广告策划在企业经营中的重要作用(1)广告策划能创造新的市场需求；(2)广告策划增强了企业的竞争实力；(3)广告策划提高了企业经营管理水平：(4)广告策划能有效地提高企业的声誉；2广告策划在广告运作中的重要作用(1)战略指导 为广告活动提供总体指导思想；(2)实施规划 为广告活动提供具体行动计划；(3)进程制约 安排并制约广告活动的进程；(4)效果控制 预测、监督广告活动的效果；(5)规范运作 使 j“告运作区域科学、合理、规范；广告策划的特征1目的性 广击策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。 广告策划的目的的作用在于指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。 知名度、认知度、美誉度等等2整体性 广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统。 缺少任何一个要素，这个系统就不成立。 广告、公关、 销等的整体配合。 3。 程序性 一个策划程序是收集信息收、确定广告战略、制定广告目标、决定广告策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告创作、广告实施、总结报告等环节构成的。 这些环节是按一定顺序连续展开的，各个环功是一“个完整的广告策划过程”所不可缺少的。 4动态性 广告策划本身是一个按照一定的程序顺序展开的运动过程。 其次，这种运动过程是 种通过不断的“反馈”进行学习和探 索的过程。 第三、广告策划的对象 广告活动处企一定的市场条件下、其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化。 5操作性 厂告策划的目的在于执行，以帮助广告主更好地实现广告目标。 因此，广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列方便操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处。 创造性是广告策划的本质特征。 6创造性 广告策划在本质上是一种运用脑力的理件行为，是集思厂益的复杂的脑力劳动。 创造性是广告策划的本质特征。 广告策划的原则1。 系统性原则 广告策划的各个要素、各个环节、各部分。