基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究毕业论文(编辑修改稿)

基于提升品牌忠诚度的整合营销传播研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

对品牌产生注意，这有赖于企业进行符合品牌产品定位的宣传，有效突出品牌独特点及其个性，从而吸引目标消费者的目光，同时提升品牌知名度。 若没有知名度，则消费者购买产品时，两者相识的机遇趋零，因此品牌在消费者心中响应程度越强，其知名度越高。 [5]在消费者对品牌产生了关注后，其会有意识地收取有关此品牌的相关信息。 而企业通常会在这关键的时候采取相关措施来提升消费者对品牌的认知度，为建立品牌忠诚度奠下基础。 因此企业以消费者为中心开展一系列的整合营销活动，以“同一个声音”有针对性 地与消费者进行互动沟通，效益最大化地传递品牌信息，传递品牌价值，引起消费者共鸣，从而产生购买。 当消费者评价该品牌提供了良好的产品质量、价格、价值，也即购买结果所带来的效用达到或者高于消费者的期望值时，从而导致了满意感的产生。 而这种结果将会成为一种正强化，并影响着消费者对品牌的态度和下一次购买决策，同时在此时消费者会更加主动接受该企业整合营销传播的信息，从而提升品牌认知度，加强满意度。 在消费者对品牌的满意感有多次强化后，其购买此特定品牌产品的行为就会形成且持续下来，在较长的时间段内反复出现，从而逐渐成为品牌忠 诚度。 在这个时候，企业的整合营销传播就起到一个提升消费者品牌忠诚度的作用，更巩固其在消费者消费活动中的地位。 广东外语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） 4 四、“动感地带”案例研究 1.“动感地带”品牌介绍 20xx 年 3 月中国移动通讯全面推出它的第一个“客户品牌” —— “动感地带”，这品牌的推出对中国移动的业务组合与市场竞争势态产生了重要的影响。 “动感地带”的目标用户群非常明确，它锁定自己是给一个特定群体提供特定的移动通讯服务，在年轻人这个群体中建立专属于他们的地盘。 “动感地带”的目标消费群体定位在 1525 岁的年轻人，其群体所能 自由支配的费用有限，对价格比较敏感，并且数据业务使用量比较大。 因此“动感地带”针对年轻用户群的移动通讯需求，整合其品牌形象、价格、渠道、营销、服务，建立年轻用户群对“动感地带”的认同感与归属感。 它的品牌特征是“时尚、好玩、探索”，追求“我的地盘，听我的”，这都说出了年轻人主张自由，自己拥有选择权的一种精神追求，树立了创新进取的品牌形象。 [6] “动感地带”一方面帮助了中国移动吸引了新客户，扩大了市场份额，“套住”了消费者。 据统计资料显示，“动感地带”推出的仅仅 15 个月中，就迅速拥有了超过 20xx 万年轻用户数 量，也就是说平均每三秒就有一个动感地带新用户诞生。 [7]另一方面，这应对了竞争对手的市场侵蚀，将目前中国通信行业由简单的价格激烈竞争时代，引入到一个高层次的品牌竞争时代。 广东外语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） 5 2.“动感地带”提升品牌忠诚度的整合营销传播措施 （ 1）“动感地带”以消费者为中心进行互动沟通 “动感地带”进行了有效的市场定位，锁定目标年轻顾客群体，以消费者为中心，根据消费者的特性及需求，创立了创新的通讯方式与生活方式来营造“动感地带”的现代时尚文化理念，突出“创新、个性、归属感”的品牌属性，以“新颖、丰富、有趣”为出发点，其产品 讲究漂亮、创新、信息量大的特性，同时其营销活动中也让目标客户群体亲身参与于其中进行互动沟通。 [8]例如，“动感地带”以年轻客户群体喜爱的各种数据业务、娱乐业务为主要促销接触点，建立各种适合于年轻客户群体的图片彩铃、星座运势、游戏天地、飞信 聊天交友、短信套餐、 E网服务等多种创新性的“年轻人娱乐社区”，创造属于年轻人自己的小圈子。 同时，给予用户独立的话费节约权、手机常新权、业务选择权、联盟优惠权等动感特权，使用户拥有“我的地盘，我做主”的自我主宰感受，这都给用户带来前所未有的移动通信生活。 （ 2）“动感地带 ”以一致的声音打造统一的品牌形象 “动感地带”能够如此快速吸引年轻客户群体，拥有一群忠实粉丝，这无疑要归功于“动感地带”整合营销传播的成功。 它无论是在广告宣传、促销展示，还是在公关活动当中，一直紧紧围绕“时尚、好玩、探索”一个声音去进行品牌传播，唱响“我的地盘，我做主”的品牌口号。 “动感地带”以一种声音向消费者说话，利用多样化的营销传播手段进行整合向消费者传递同一种诉求。 同一个方向、同一个声音和同一个目标，努力实现传播资源的合理配置，从而产生“动感地带”品牌传播的积累效果，使其在相对较低的成本投入拥有较高的 效益。 （ 3）“动感地带”的广告宣传 当初“动感地带”作为一个刚刚新推出的通讯产品和服务，消费者需要一个认知与学习的过程，了解其品牌，了解其业务，这无疑需要进行大规模的广告宣传，因此广告传播是“动感地带”建立品牌忠诚度的第一步。 在“动感地带”上市时，其广告媒体轰炸简直可以用“铺天盖地”来形容。 在短短时间内，“动感地带”的宣传方式基本达到了全方位的结构，其不仅依靠传统的电视、广播、报纸、杂志，以及一些户外路牌静态广告和车体流动广告，也有专门的广告宣传单在目标消费群体比较集中的地方进行发放，例如大学城。 只要有可 能与 15— 25 岁的年轻人群发生接触，且有较高的有效传播到达率，“动感地带”都一一波及其中。 当然，选择多媒体进行宣传不代表广告奏效高，因此对于媒体的选择也是有策略的。 因为不同广东外语外贸大学南国商学院本科毕业论文（设计） 6 阶段的年轻人都会各有不同的媒体偏好，选择他们偏好集中度较为高的媒体，从而实现有效的宣传到达率。 [9] “动感地带”选择适当的代言人与朗朗上口的广告语，与目标消费群体达成共鸣，建立品牌形象，提升品牌认知度是广告宣传成功的重要因素。 [9]周杰伦、潘玮柏、蔡依林、 SHE 等时尚明星的代言，节奏感强，创意十足的广告风格，使“动感地带”的广告很轻易地在广大消费者心目中留下了深刻的印象，也使其“时尚、好玩、探索”的品牌特性日渐深入人心，“我的地盘，我做主”的品牌口号更是迎合了年轻消费群体的追求自我个性的心态，与当代年轻人的思想与追求引起了共鸣。 （ 4）“动感地带”的终端展示 中国移动的终端体系是由其营业厅、动感地带品牌店、自助服务点、加盟店、标准卡类直供零售点与授权销售点等直控和他控的体系所构成的，但不管是直控还是他控，中国移动对于“动感地带”的品牌 形象输出信息的统一和各个终端个性生动化的营造上都有严格的监控和评估。 中国移动的营业厅与动感地带品牌店是与客户有最大的接触点，是与客户面对面互动沟通的重要场所。 因此中国移动很重视其营业厅与品牌店内的产品宣传单、海报、桌牌、桌卡、提示牌、条幅等的摆放，力至以消费者为中心进行调整，力求改善宣传品与客户不接触或者接触不充分的问题，以充分吸引客户。 同时，中国移动的营业厅与品牌店时刻有着一个训练有素、极具亲和力的营业团队，时刻为动感地带客户进行业务解答与业务受理，此外还针对年轻人对新鲜事物的好奇特性，还设置专人推介演示 移动新业务的服务。 同时，“动感地带”还定期在校园中商业中心摆摊展示业务，时刻与目标消费群体保持近距离的接触，使目标客户长期以来形成有习惯性的咨询消费行为。 （ 5）“动感地带”的促销活动 促销是运用各种短期诱因，以影响消费者的态度和行为，鼓励消费者购买企业产品或者服务的一种促进销售的方式。 [11]“动感地带”为了吸引到更多的新用户入网，他们推出一系列的优惠活动，比如新用户可以免费换 64K 的动感地带 SIM 卡、新用户冲充 100 送 300、免费彩铃包月， MZONE 服饰、周杰伦演唱会 CD、 MZONE帽子或者动感地带 记事本等丰厚的入网礼物。 特别是在校园新生开学的时候，“动感地带”的促销活动更是铺天盖地了，多不胜数。 例如，预存话费送手机、抽奖中好礼、入网选好号， 20 分钟免费长途包月、免费赠送校园地图、矿泉水等等。 铺天盖地的促销宣传与多姿多彩的促销活动吸引了众多的新生们不由自主地走向了“动感地带”的销售点，加入“动感地带”成为新会员。 在学生暑假寒假的时候，“动感地带”更是贴心地针对学生的假期需求，。