基于核心竞争力的企业品牌战略研究：以安利公司为例毕业论文(编辑修改稿)

基于核心竞争力的企业品牌战略研究：以安利公司为例毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

图 1 核心竞争力示意图 企业品牌与品牌战略 品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。 换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组 合等。 现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。 品牌是由一种保证性徽章创造的无形 资产 ，这是消费者辨识的一个重要标识。 品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。 品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。 因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。 商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产 经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。 买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。 由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。 即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素 产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。 现代生产力的发展推动了市场的信息化进程 ，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 核心竞争力 创新力 学习力 文化力 5 二者的关系 从过程上看 , 品牌经营与核心竞争力的提升 , 都是一个不断积累的过程。 一个品牌成为世界知名品牌往往需要几十年的时间 , 有时甚至上百年的时间 ,保持品牌的信誉是非常艰难的。 例如 ,由于出现质量、服务等事件而处理不当 ,不仅会让企业付出巨额赔偿 , 而且也会使著名品牌声誉受到严重损害。 同样 , 企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的 , 它是一项长期的、根本性的战略 , 需要企业构建和发展一个创新型的学习组织 , 在不断的学习、积累过程中 , 增加企业的有形资源和无形资源 ,形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力 ,并不断地改进和发展这种竞争能力。 因此 , 品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上是基本同步的。 从在手段上看 , 依靠企业核心竞争力打造品牌 ,必须重视产品研发与营销。 创造一个品牌 ,首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节 ,依靠这种核心能力 ,才能创造有持久竞争力的品牌。 而在这些环节中 , 品牌经营与核心竞争力的提升都同样重视产品 的研发与营销环节。 从影响范围上看 , 二者都涉及企业经营的各个环节。 对核心竞争力来说 , 它是一组技能和技术的集合体 ,而非单个分散的技能或技术 ， 它是许多不同单位和个人相互作用产生的 , 它的载体是整个企业 , 而不是企业的某个部门。 企业核心竞争力的形成 , 必然是企业整体优化的结果。 而品牌经营也不仅仅是广告的运作 , 更重要的是企业 文化 和核心技术的整体策划 , 是企业综合实力的体现。 企业必 须要通过管理制度、技术的创新 ,不断提高产品和服务的质量 , 从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面 ,全方位提升品牌价值。 从实质上看 , 品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现 , 企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。 毋庸置疑 , 品牌经营需要企业综合实力作后盾 , 而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。 如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基 , 核心竞争力就是其支柱。 而良好的品牌反过来又作用于企业 , 带动企业的管理创新、技术创新、营销创新 ,从而提升企业核心竞争力。 一个良好的品牌往往给消费者优质产品的 印象 , 而品牌树立起来后 , 如在产品质量和性能上不能满足消费者的需求 , 则会影响消费者对这种品牌的忠诚度。 因而需要企业不断进行各个环节的改进与创新 , 优化企业的价值链 ,从而促进企业核心能 6 力的形成。 总的来说，品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑。 没有品牌战略．就难以形成持久的企业核心竞争力，而核心竞争力又是企业品牌和文化的体现。 下图详细说明两者之间的关系。 图 2 品牌战略与核心竞争力关系图 3 安利公司品牌战略分析 多元化品牌战略 品牌多元化是指在品牌成长的过程中，由于品牌环境的变化和 发展 战略的调整，品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力，在已有的单一品牌的基础上，在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌，形成多品牌架构而展开的一系列计划、控制和协调工作。 安利 （中国） 旗下以纽崔莱和雅姿为主的品牌已经发展至十多种， 目前安利（中国）拥有自主产品大概 300 种， 20xx 年将会达到 500 种以上。 安利（美国）产品种数高达 10 万种以上（其中 500 多种为安利旗下品牌，另外的为各大公司代理产品 （ IBM、微软都是安利合作伙伴 ） ，小到大米，大到汽车，一应俱全）。 实施品牌战略可以使 企业 在质量竞争中保持自身的优势。 可以提高产品标准化水平，建立系统的质量保证体系，从而促进产品的销售，还可以促进企业资源优化配置，提高企业技术装备水平，促进产品的更新换代。 加强学习、更新理念要用时代的发展来审视企业，用社会的前进来完善企业。 首先 要健全完善企业技术标准体系，为企业产品发展提供技术支撑。 第企 业 品牌战略 创新方法 团队学习 知识共享 媒体广告 资源整合 创新力 创新精神 学习力 文 化力 核心竞争力 7 二，掌握关键技术，发展专长技术。 第三，依靠技术进步和技术创新，增加产品科技含量，满足消费者不同需求。 创建自身的企业文化 ， 树立团结拼搏、奋发向上的企业精神；培养正确的人生观，价值观；更新经营理念；建立健全各项规章制度和企业运行机制，提高工作效率。 由于核心竞争能力具有价值可变性，所以核心竞争力并不是一劳永逸的。 企业必须对其不断创新，才能保持核心竞争力的活力和可持续发展。 核心能力的创新和发展要一头伸向市场，伸向消费者，一头伸向企业、伸向广大职工，中间的纽带 是社会环境和企业管理层。 经过这三个层面的不断互动，才能使企业综合竞争力永远保持其独特性，从而创建和发展企业的核心竞争力。 品牌营销战略 安利海外的产品都是通过正宗的“直销”方式销售，道理很简单，直销靠的就是口碑相传，企业不需要广告。 在 1998 年中国直销经历的困难时期，很多人对直销和传销混淆不清，“一提到安利自然就想到是传销”。 在中国，消费者对企业品牌及产品的了解很大一部分来源于广告，安利想要“正本清源”，就必须有一个恰当的切入市场与顾客心理的渠道与方法，于是就有了“试着做”的广告策略。 这一做法和大 多数企业人的观点恰好相反。 企业人的普遍信条是：组织者应该首先确立大战略，决定想要达成的结果，然后再去设计达到目标的方案与手段，其基础源于期望市场顺从自己的意图，从而使目标得以实现。 而安利却反其道而行之，用“自下而上”的思维，首先思考如何选择一个角度切入市场与顾客心理的战术，在取得实效后将之形成一贯与一致性的经营方针，从而形成成熟的市场营销战略。 1998 年底，安利纽崔莱产品进入中国市场，为了让更多的中国人了解“纽崔莱”， 20xx 年，安利（中国）毅然请“跳水皇后”伏明霞率先代言“纽崔莱”品牌，破天荒地做起了广告 ，这在当时的直销业简直是不可思议的事情，但后来证明此举是“一个伟大的创举”，“纽崔莱”品牌开始为更多的消费者所认可。 几十年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。 安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。 在取得首战成功后，经过调研分析，安利认定了体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大的消费群体。 而在中国，最受关注的体育赛事莫过于奥运会，于是，安利就将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕 8 奥运平台展开。 在聘用代言人的同时，纽崔莱还通过赞 助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起，借助奥运进行品牌塑造。 20xx 年和 20xx 年，纽崔莱就两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品，树立起了“营养健康”的品牌形象。 20xx 年，随着纽崔莱整体品牌策略的主题推广，人气急升的田亮接棒出任纽崔莱品牌代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象； 20xx 年 7 月，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。 安利（中国） 又开 启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。 此前，前世界百米纪录保持者， 牙买加运动员阿萨法鲍威尔签约代言“纽崔莱”。 这两位“飞人”与此前担任代言人的现国家男子篮球队队员易建联一起，共同组成了“纽崔莱健康冠军之队”。 全球领先市场研究公司 AC 尼尔森在中国市场的调查显示，安利（中国）的知名度达到了 99%。 企业若将产品聚集于某项特定的活动，那么这一活动的某些显著特性会自然移位到其产品身上，从而成为其产品属性的自然显性。 在纽崔莱品牌的建设过程中，由于触摸到了消费者的需求心智，安利的化妆品品牌“雅姿”，在 20xx 年 7 月到 20xx年 3 月期间，以独家冠名方式，赞助了韦伯的旷世杰作 —— 音乐剧《剧院魅影》。 也。