山东中烟工业公司泰山品牌营销战略研究毕业论文(编辑修改稿)

山东中烟工业公司泰山品牌营销战略研究毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

个”步伐，为我国烟草行业今后的卷烟品牌发展指明了方向。 所谓的“两个 10 多个”战略，是指在未来 5 年内，我国烟草行业着力培育 10 多个全国重点骨干品牌，组建 10 个左右大型烟草集团。 我国烟草行业将以‘ 百牌号’为基础，以“两个 10 多个”为目标，开展卷烟品牌的整合和优化，提高中国烟草行业的总体竞争实力。 2 20xx 年，国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路。 同年 7 月 3 日，《 全国性卷烟重点骨干品牌评价体系 》出台，在百牌号的基础上评选出“中华”、“泰山”、“ 芙蓉王 ”、“玉溪”、“白沙”、“红 塔山”、“ 苏烟 ”、“ 利群 ”、“红河”、“ 黄鹤楼 ”、“七匹狼”、“黄山”、“南京”、“双喜”、“红双喜”、“红梅”、“娇子”、“黄果树”、“真龙”、“帝豪”等 20 个全国重点骨干品牌，同时又将“泰山”、“钻石”、“金圣”、“好猫”、“兰州”、“ 长白山 ”、“ 中南海 ”、“都宝”、“金桥”、“贵烟” 10 个视同前 20 名全国性卷烟重点骨干品牌进 行考核。 3 “ 532 是指行业争取用五年或更长的一段时间，在全国范围内着力培育 2 个年产量 500 万箱、 3 个年产量 300万箱、 5 个年产量 200 万箱以上的重点骨干品牌；“ 461”是指行业争取到 20xx 年，着力培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，其中 6 个超过 600 亿元、 1 个超过 1000 亿元的高价值、高影响力的品牌。 2 牌营销发展目标，使这一战略更加清晰、明确和具体。 20xx 年初，面对国内外经济形势对卷烟生产经营日益加深的影响，国家烟草专卖局把“卷烟上水平”确定为当前乃至今后一段时期的战略任务，其核心是品牌营销发展上水平，品牌营销发展上水平事关整个行业经济运行能否持续健康发展，事关“两个至上” 4共同价值观是否能够落实。 就山东中烟工业公司而言，“泰山”品牌营销面临着很大的发展压力：一是行业在“十一五”期间，逐渐发展起一批规模较大、市场占有量较高的卷烟品牌营销。 面对日益激烈的市场竞争、不断细化的产品分类和逐 渐缩小的产品差别，山东中烟工业公司旗下的主力骨干品牌营销 —— “泰山”由于历史发展原因致使该品牌营销存在产品线长、结构梯次大等问题，一定程度上制约了品牌营销的发展； 二是“十二五”时期是烟草行业继续深化改革、实施“卷烟上水平”战略的关键时期， 行业发展将走一条主要依靠科技进步、管理提升、人才开发、资源配置、效率提高为特征的“内涵式”发展道路，行业的经济运行模式、经济增长方式势必会发生显著变化；三是当前企业间的竞争更多地表现为品牌营销竞争，而打造一个个性鲜明、高知名度、高美誉度的品牌营销则必须对其进行长期的战略规划。 就其旗下的滕州卷烟厂， 在 20xx 年底，滕州卷烟厂的资助总额就超过了7 亿元；超过职工 750 人；在生产车间当中，每小时能够生产超过 5000 公斤的烟丝，拥有 ZJ17 卷接机组和 ZB25 包装机组 8 台套， 主要生产“泰山”等卷烟品牌。 20xx 年，生产卷烟 万箱；实现利税 亿元， 同比增长 ％；多次被地方工商部门评定为“重合同、守信用”企业，被地方国税局、地税局评为“ A 级纳税信用等级单位”。 基于以上背景，对于在行业竞争中承担领军作用、支撑着行业和山东经济发展的“泰山”品牌营销而言，明确其品牌营销发展中 存在的问题，并科学地进行品牌营销市场定位，制定出适合”泰山”品牌营销发展的规划，对进一步明确集团发展方向、切实推进“卷烟上水平”战略具有重要意义。 （二）研究意义 品牌营销管理是以品牌营销为核心，实施对品牌营销创造到品牌营销提升的全过程管理。 通过对品牌营销孕育、成长到成熟、扩张甚至品牌营销终结的全部过程实施计划、组织、实施、控制，以使品牌营销运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌营销资产，从而为品牌营销的长期发展打下基础。 近年来，由于品牌营销价值的日益凸显，品牌营销管理成 为当前企业管理领域里一个重要的理论，并引起了企业相当的重视。 4 国家利益至上、消费者利益至上 3 “泰山”经历了 10 年的发展，已成为中式卷烟品牌营销的代表之一，被广大卷烟消费者熟知和喜爱。 其广泛的知名度和较高的市场占有率为山东中烟工业公司的利税做出了巨大贡献，在集团品牌营销发展中处于核心地位。 然而随着市场竞争日益激烈，特别是中国加入 WTO 以后，“泰山”要想拓展国内外市场，以现有的竞争实力而言是远远不够的。 只有深化“泰山”品牌营销管理，制定出具有前瞻性和现实意义的品牌营销战略，进一步提升品牌营销知名度和美誉度，将品牌营销做大做强，才能为山东中烟 工业公司的发展提供强大的动力支持，让“泰山”品牌营销在烟草行业中站稳脚跟。 本文在对“泰山”品牌营销的内外部环境以及品牌营销现状的综合分析基础之上，进一步明确了“泰山”品牌营销定位，制定出“泰山”品牌营销发展规划，并提出了品牌营销发展的保障措施。 旨在通过本文的研究为山东中烟工业公司未来品牌营销发展战略提供决策参考，同时提升“泰山”品牌营销的竞争力，进一步挖掘出“泰山”品牌营销的文化价值。 二、国内外研究现状 （一）国外研究现状 烟草行业及其销售规模在二十世纪八十年代得到了快速的增长，在九十年代稍微放慢了速度 ，近些年又处于一个动态的稳定当中。 卷烟产品在九十年代间平均每年以 1%左右的速度提升，而在二十一世纪开始，每年都以 1%的速度降低，目前世界范围年产量在 11000 万箱左右徘徊。 在全球范围来看，在一些发达国家当中，例如美国、英国、日本等国曾经的卷烟产品热潮中，目前已经处于小幅下降的趋势；中国以及一些东欧的发展中国家经济还处于上升阶段，但是烟草产品已经在社会中趋于缓和状态，卷烟产品的档次、质量上面还有着提升空间；在非洲的大部分落后国家里，由于生活习惯以及消费水准等原因，卷烟市场还处于一个上升阶段。 那些人口多但是经 济比较落后、人均收入少的国家将成为未来卷烟的一个重要发展市场。 但是在世界范围内，卷烟总水平将处于一个稳定的状态或者小幅度的增长。 在过去的十几年里，全球的烟草消费处于一个波动的状态当中。 这是跟全球范围内的政治稳定、供求关系、政府的干预、气候条件不无关系的。 据统计分析，全球烟草以四年左右为一个周期，总趋势平稳但是有局部性的下降。 全球烟草的消费在 1997 年的时候达到巅峰，总产量为 772 万吨。 但是这些年已呈现出下降的趋势， 20xx 年的时候就比 20xx 年的时候总产量下降了 26%。 但是这种局面仍然给一些烟草公司很大 的市场空间，主要在于其能够维护好自己的品牌营销形象，主要表现在三个方面：宣传，持之以恒的不为余力的宣传， 4 并且通过多渠道的特征得到社会上广泛的关注度；良好品牌的树立，一些烟草公司为了获得社会的赞誉，通过不断的参与到公众事务当中，回馈社会，造福社会；建立出一套企业形象识别系统，在品牌营销的销售方面，做出一些辅助的产品，比如进行促销活动、新兴产品的科普，展示、统一服装等一系列的理念、方式，提高该品牌在市场上的影响力。 在 20xx 年，美国的菲利普科特勒提出了一种新的“全面营销”的理念，不再是以前单独营销单方面的市 场影响力，而是综合了已有的市场内部营销、整合营销、关系营销，还有绩效营销的方式，通过对这些营销模式的整合、重新组合的方式，提供了一种新的思维模式：用户体验至上，利用内部营销手段中的协调好企业与管理层次的作用，并且运用一定的营销活动，最大化顾客在整个营销中的作用；公司将从长期的合作企业以及与顾客中建立长期合作伙伴，并从中获利；还要充分发挥出企业的作用；关注法律、伦理道德等社会的影响。 20xx 年，唐 E．舒尔兹．和菲利普 J．凯奇提出了一种新型的“整合营销”的概念，其主要思想是将与企业营销有关的一切活动一元化，包 括广告、公关、包装、新闻媒体统统杂糅在以传播为中心的活动中来；企业要及时准确的将这些资讯无误的传递给消费者。 （二）国内研究现状 和国外烟草市场相比，国内烟草市场近年来寡头垄断的趋势愈加明显，企业和品牌营销集中度稳步提高。 随着烟草行业的发展，相关研究者也逐渐增多。 何建龙，王海娟（ 20xx 年）认为在激烈的市场竞争中， 通过品类构建，对于已经具有比较明显风格特色的，显示出较强市场竞争力的强势品牌营销而言，可以与时俱进， 不断创新，提升其核心技术，使品牌营销具有不可替代性； 对于当前不具备强势品牌营销特征的产品 来说，可以明显区别于已有的强势品牌营销，通过与众不同的产品特色寻找 市场“蓝海”，抢占市场份额，从而脱颖而出。 马立志（ 20xx 年）认为品牌营销的建设将成为我国烟草公司所关注的焦点。 但是，我国烟草市场品牌营销意识淡薄、品牌营销集中度低、品牌营销定位不准、品牌营销不当等问题严重制约了我国烟草公司的品牌营销化战略的实施。 他通过对烟草品牌营销意识、烟草品牌营销定位和烟草品牌营销三个角度的构建，探索出一条适合我国烟草公司实现品牌营销战略的道路。 王宇山（ 20xx 年）则利用 SWOT 规划烟草信息化。 他在调研的基础上，针对烟草信息化所面临的 SWOT 进行了全面分析。 最后，从既定的信息化战略指导思想出发，按照“系统环境”、“应用系统”和“管理支撑”三个主要维度，对今后 35 年烟草信息化的发展战略进行了全面规划。 5 三、研究方法以及思路 （一）研究方法 系统分析方法 应用系统的观念对 “泰山”品牌营销 的内外环境进行详细分析和研究，这有利于全面考虑 “泰山”品牌营销 发展的各个方面，为公司制定最优的 品牌营销 发展战略奠定基础。 通过系统的分析方法，可以对“泰山”的的发展现况进行系统的分析，制定出适合“泰山”的发展战略。 应用系统的的分析方 法，对“泰山”品牌营销总的发展来说是好的，对具体的每一个产品，它都分析到位，所以公司可以根据分析结果制定出详细的发展战略，为“泰山”在全国市场的发展创建了有力条件。 比较研究法 比较分析法就是把目标品牌营销与 竞争 品牌营销 进行比较 ，并结合各种环境因素，政策因素，综合分析其优势，劣势，机会和风险的方法。 通过将 山东中烟工业公司 的 “泰山”品牌营销 与竞争 品牌营销，如其他品牌营销烟 进行比较研究，探索各自 品牌营销 发展 战略 的特点，从而了解 “泰山”品牌营销 在发展中的优势与不足，为未来 品牌营销 发展规划的制定提供依据。 优 势和劣势是综合分析品牌营销的价格，影响力和消费者知名度或认知度等方面出发从而得出品牌营销推广和发展所具备及欠缺的条件。 通过比较研究法可以较好，较全面的为品牌营销提出科学合理的诊断，为确定品牌营销战略目标提供决策依据。 调查研究 调查研究是 品牌营销 研究中的一种常用方法，它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。 综合运用历史法、观察法等方法以及采用谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对 品牌营销 现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比 较、归纳，从而为人们提供研究 品牌营销 管理的规律性知识。 通过调查研究获取烟草行业 品牌营销 发展环境的相关资料，以及 “泰山”品牌营销 管理现状，包括： 品牌营销 定位、 品牌营销 资产、 品牌营销战略 有效性方面的资料。 在此基础上进行深入研究，为制定 品牌营销 发展规划奠定基础。 调查研究是所有研究方法中最科学的一种方法，它的每一项调查都是很有针对性，而且有依据的，也是得到事实的最有利的手段，最具说服力的方法。 6 （二）主要研究内容 本文在 品牌营销 管理理论的指导下，以 “泰山”品牌营销 为研究对象，对其品牌营销 管理方法及 品牌营销 发展 战略 进行深入研究。 首先，以 “泰山”品牌营销 的内外部环境分析入手，明确其存在的机会与优势、威胁与劣势，以确定 品牌营销 发展的 战略 ；其次，通过对 “泰山”品牌营销 的现状进行深入分析，明确 “泰山”品牌营销 定位，制定出 “泰山”品牌营销 发展规划；最后，为 “泰山”品牌营销 的发展规划提出保障措施，以确保规划顺利实行。 第一章简述研究背景与意义、国内外研究现状以及本文研究方法和技术路线；第二章作相关理论概述；第三章明确“泰山”品牌营销目前的状况，并作相关的 SWOT 分析，并找出目前“泰山”品牌营销的不足之处；第四章详细说明了“泰 山”品牌营销战略的选择和实施；第五章写关于“泰山”品牌营销实施的保障措施。 （三）本文技术路线 技术路线： 背景分析 问题提出 文献综述与理论基础 本文所选择的实证分析方法 数据的采集与处理 指标体系的建立 利用因子 PEST 分析法、。