TCL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告-103p

TCL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告-103p内容摘要：

TCL国际电工品牌形象与代言人效果评估研究报告-103p 有。 北京零点市场调查与分析公司拥有本项目的问卷设计、分析方法及报告格式的技术版权。 项目承接：零点调查公司项目编号： 文宁项目经理： 陈 强 吴超荣项目督导：王绍雨报告撰写：陈 强 李念周报告编辑：曹晓燕报告时间： 2004年 9月 29日目 录色表示目前报告所在位置序言 技术说明与背景资料第一部分 象代言人效果评估第五部分 电工产品购买行为分析总结 结论与建议言技术说明与背景资料技术说明研究方法： 焦点小组座谈会 ： 深度访谈 ： 中心街区拦截访问研究方法研究手段：焦点座谈会研究目的：挖掘终端消费者心目中电工产品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征 ， 探询形象代言人的必要性和影响力；分析 形象代言人品牌与 研究手段：深度访谈研究目的：深入了解 特点；揭示品牌接触者心中理想的电工品牌形象以及他们对电工品牌形象代言人的认知与评价研究手段：中心定点拦截访问研究目的：测定 誉、形象、品牌价值方面的表现。 分析 想电工品牌的特征、性研究 定量研究技术说明 地 点： 北京 ,广州两个城市 场 次： 每个城市 2组，共 4组 组 别： 每组 8求在每组内与会者职业、年龄、收入、性别、教育等分散分布。 受访者要求同时满足以下条件： 年龄在 23庭月收入在 3000元以上； 开关插座类电工产品购买的主要决策者； 最近半年内进行过家庭装修且购买过开关插座； 每组座谈会 8人，分属四类品牌的实际用户。 北京的品牌是： 蒙、松下、西门子；广州的品牌是： 胜、朗能、松本； 非敏感职业（调查、咨询、广告、媒体或电工产品生产、研究、销售的公司 /企业 )； 半年内未参加过任何市场调查活动。 与会者条件技术说明 深度访谈访问对象 样本量筛选条件家装公司中开关插座产品选购负责人家装公司不是单一品牌代理 、 且年至少承接 100户 2终端销售人员一位是 一位是代理多品牌的综合店面的销售员2工程是两年之内竣工 ， 2例采购 2例注： 其他品牌在北京是指：奇胜 、 松下 、 西门子 、 朗能 、 西蒙 ， 在广州是指：松本 、 奇胜 、 朗能 、 松下 、 西蒙 、 罗格朗。 两地各 15位受访者 ， 样本总量是 30。 技术说明 拦截访问 在本地居住 1年以上 ; 开关插座类电工产品购买决策者； 最近半年内购买过开关插座； 最近半年内未参加过类似调查活动； 年龄在 20 非相关行业 (调查、广告、传媒、电工产品生产和销售 )被访者要求 样本量及其分布 每个城市 150个样本 个主要竞争品牌的样本量不少于 30个调查城市实际完成样本量 北京163 上海165 广州 166 成都 165 北京、上海、广州、成都技术说明 主要研究品牌本次研究主要涉及七大电工品牌之间的品牌价值分析与相互比较；这七大品牌是：西门子电工朗能电工受访者背景资料性别分布 (样本量：659)年龄分布 (样本量： 659)2 1 . 1 %1 8 . 1 %1 7 . 1 %1 3 . 2 %1 0 . 6 % 1 0 . 8 %7 . 1 %2 . 0 %20 24 岁 25 29 岁 30 34 岁 35 39 岁 40 44 岁 45 49 岁 50 54 岁 55 60 岁6 4 . 2 %3 5 . 8 %男性 女性1 . 4 %1 3 . 2 %4 6 . 7 %2 5 . 2 %1 2 . 4 %1 . 1 %Í¡ Χ¹ ©Í¡ Î§Ò Ô Ì¿±î ÖÍ µß ÖÍ ¡¢ Ö©µ ß ¡¢ÖÍ ¬¨¸ ´ ¹ Í£²µ ¬¨ ²µ Χª » ¼Ã Ȩ Î§Ë ¸ ¡¢È´ Ǽ ¡¢ °¦ Ǽ文化程度分布 (样本量： 659) 年龄分布相对分散； 男性较多，比例为 高中、职高、中专或技校的受访者比例相对较高，占总体的 受访者背景资料婚姻状况 (样本量： 659) 在本次研究中，未婚与已婚的受访者分别占总体的 离异或丧偶的比例不足 1。 3 1 . 3 %6 8 . 0 %0 . 8 %未婚 已婚 离异或丧偶 家庭月收入 (样本量： 659)个人月收入 (样本量：659)受访者背景资料1 1 . 8 %2 8 . 0 %1 7 . 3 %1 9 . 1 %9 . 7 %2 . 4 %2 . 0 %1 . 5 %3 . 0 %1 . 4 %3 . 8 %1000 元以下1 0 0 0 - 1 4 9 9 元1500 1999 元2000 2999 元3000 3999 元4000 4999 元5000 9999 元10000 元及以上无固定收入无收入拒答2 . 9 %1 0 . 0 %2 3 . 7 %2 3 . 1 %1 8 . 1 %8 . 2 %3 . 3 %2 . 1 %1 . 8 %4 . 7 %2 . 1 %1 5 0 0 元及以下1 5 0 1 2 0 0 0 元2 0 0 1 3 0 0 0 元3 0 0 1 4 0 0 0 元4 0 0 1 5 0 0 0 元5 0 0 1 6 0 0 0 元6 0 0 1 7 0 0 0 元7 0 0 1 8 0 0 0 元8 5 0 1 1 0 0 0 0元1 0 0 0 0 元以上拒答受访者背景资料 职业特征 (样本量： 659)0 . 6 %7 . 4 %2 1 . 4 %1 4 . 4 %1 2 . 1 %0 . 6 %3 . 3 %1 . 7 %3 . 2 %3 . 5 %1 . 4 %1 . 1 %3 . 6 %1 8 . 7 %5 . 3 %1 . 7 %高层管理人员中层管理人员普通办公室职员生产/ 运输/ 后勤职工服务人员务农、林业工人、矿工自由职业者离退休人员下岗/ 无业/ 失业在校学生军人/ 警察家庭主妇教技体卫行业普通人员个体劳动者其他拒答报告框架本次项目的调研目的了解 品牌价值内涵的不同维度评估各电工品牌对应的报告框架出特征；理想的电工品牌形象及各品牌与理想电工品牌的差距所在分析品牌接触者对 解品牌接触者对电工品牌聘请形象代言人的看法和建议，了解消费者购买开关插座类电工产品时的考虑因素、购买地点、对不同促销方式的态度、信息了解渠道等信息目 录色表示目前报告所在位置 序言 技术说明与背景资料 第一部分 第二部分 据说明 数据的分析和比较主要针对研究的七大电工品牌。 在品牌认知诊断模型中， 提示后认知、无提示认知和无提示第一认知反映消费者对某品牌的认知不断深入的过程。 提示后提及的品牌是受访者对该品牌的真正认知，更偏向于浅层认知的测度；无提示情况下提及的品牌反映受访者对该品牌的记忆程度。 通常，一个品牌只有进入消费者未提示认知阶段，才容易得到购买考虑；无提示第一提及的品牌，在一般情况下，意味着最先进入消费者购买考虑，该品牌有时甚至是该类产品的象征。 品牌认知诊断模型提示后提及无提示提及无提示第一提及美誉度推荐率品牌认知由浅入深忠诚度 品牌美誉度指的是消费者认为最好的品牌， 品牌美誉度与品牌认知度有很大的关系，甚至受到品牌认知的影响可能远大于产品质量及服务的影响。 向他人主动推荐反映了某一品牌深入人心，对用户的影响程度在品牌认知中更为深入。 通常，主动推荐也同时意味着对品牌的高度忠诚。 在本次品牌认知分析中，我们主要通过测度主动推荐率来评估消费者的忠诚度。 不同品牌总体认知度分析1 . 9 %2 . 9 %5 . 8 %7 . 8 %1 4 . 0 %2 5 . 6 %3 6 . 7 %˶À Æ½Æ ÁÜÃæ Ǥ˶À  ¬Ó ³ç ¶¤ÈÆ ª» ³ç ¶¤T C L ¶¸ ¹Ç ³ç ¶¤ÈÆ Ì¿ ³ç ¶¤8 . 4 %1 4 . 6 %1 8 . 2 %3 4 . 1 %4 5 . 8 %6 1 . 7 %7 3 . 1 %˶ ÀÆ½Æ ÁÜÃæ ǤÈÆ ª» ³ç ¶¤Ë¶ À ¬Ó ³ç ¶¤T C L ¶¸ ¹Ç ³ç ¶¤ÈÆ Ì¿ ³ç ¶¤3 5 . 4 %4 1 . 2 %4 2 . 9 %6 4 . 3 %7 6 . 0 %8 6 . 0 %8 8 . 6 %西蒙郎能奇胜松本电工西门子电工T 际电工松下电工 无提示认知 无提示第一认知 提示后认知 在 “ 无提示第一认知 ” 、 “ 无提示认知 ”和 “ 提示后认知 ” 的测量中， 落后于松下电工，且差别不明显。 这说明，在用户心中， 同品牌分城市认知比较 无提示品牌认知分城市比较 在广州， 成都，则与松下电工并列第一；在北京， 后松下电工；在上海，则降至第三，落后松下电工和西门子电工，且百分比相差较大。 不同品牌熟悉度评分与品牌记忆度基本一致。 1%77 . 2%87 . 3%61 . 8%64 . 9%34 . 1%20 . 3%45 . 8% 44 . 3%69 . 6%16 . 5%12 . 7%32 . 9%61 . 7%67 . 1%46 . 8%68 . 4%64 . 9%7. 6% 6. 6%12 . 2%14 . 6%10 . 1%25 . 0%52 . 7%52 . 6%12 . 7%43 . 2%25 . 0%10 . 8%18 . 2%7. 6%8. 4%16 . 2%7. 6%¬Ü Éå。