麦道广告-莫高葡萄酒整合传播策划

麦道广告-莫高葡萄酒整合传播策划内容摘要：

麦道广告-莫高葡萄酒整合传播策划 葡萄酒传播策划莫高葡萄酒2001年整合传播策划西安麦道广告公司2001年 2月 28日葡萄酒传播策划目 录一、市场分析二、行销策划三、媒体投资葡萄酒传播策划葡萄酒市场概况A、红酒市场容量大幅度扩张近年来，我国葡萄酒业一直保持着稳定的发展， 2000年上半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长 行业销售收入同比增长 16，利税总额同比增长 28。 目前国内葡萄酒市场销量以每年近 5万吨的速度增长。 B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普遍接受。 C、国产酒品牌众多，竞争激烈。 D、红酒市场的主流为干红、干白类。 葡萄酒传播策划西安各品牌占有率分析020406080100»­ ±£ Òñ ÓÀ ë Âà  Àñ̳ ¾Í 1 88 60 17 5 2 2 2Õ ԣ ±¤± Ä ³¤« ê Éë ÔÌ ¸Ç Íð Êî ±¯ ËïÌ Á½ì Ìè ë à  Àñ050100150200250³¥ ˸ £· ÅÈ̳ ¾Í 1 226 161 28 8 4 3 3Õ ԣ ±¤± Ä ³¤« ê Êî ±¯ Éë ÔÌ ¸Ç Íð ËïÌ Á资料来源： 势张裕 知名度高，美誉度高，品牌文化深厚 定位为中高档酒，但在低档市场品种多，档次高，铺货好 相对不足。 广告投入量大，市场稳定天韵 本地产品，时间长，信任度高，知名度高 地域性产品定位固有的局限美誉度高，通路好，上货足 没有把新名称与旧名称很好的过渡品种档次齐备，口碑好，知名度高 广告投入量不大长城 知名席高，美誉度高，在中低档市场 广告诉求不明显，市场中产品铺货结冲击力极大，消费者理想品牌排名第一 构松散，没有整个明晰体系威龙 广告形象好，口碑好，知名度高 广告量不大，高档次酒类不突出在中低档市场地位稳固 中低档产品旺销与其广告形象不符通路建设好，终端建设好葡萄酒传播策划西安葡萄酒消费者分析ÅÈ Çò Éë Éë ·Å Ò¸ ÖÛ 3 ²Ë ¸í ÒÔ ÆÌ Ò¸ ÖÛ 1 2 ²Ë Ò¸ Ô¿ 2 3 ²Ë Ò¸ Ô¿ 1 ²Ë ¾º Ô¿ 1 ²Ë Åò Ô¿ 1 ²Ë ¸í ÒÔ Ì¿Î𠪻 595 0 Ô 297 0 2 4 Èê 64 0 0 0 52 5 3 4 Èê 88 0 4 4 Èê 76 0 5 4 Èê 45 0 6 0 Èê 24 0 ÍÔ 298 0 1 2 4 Èê 61 0 0 3 4 Èê 90 0 0 03 5 4 4 Èê 74 0 5 4 Èê 48 0 6 0 Èê 25 0 4 0 4 4 8 16 64饮用频率消费对象主要是那些较高收入阶层，但近年一些工薪阶层也逐渐成为葡萄酒消费群，并呈不断扩展状态。 在西安我们可以看出，葡萄酒的主要目标群体为： 25ò Äè ¼Ê ºÙ ¹Ø ÅÕ Ê »Ú ÅÕ ±£ Òñ ÓÀ ȯ »î Ä©· Å ¬ï °È Ãä ÈòÎ𠪻 188 6 Ô 99 2 116 24 Èê 16 0 025 34 Èê 34 35 44 Èê 28 0 045 54 Èê 12 0 0 60 Èê 9 0® ÍÔ 89 3 16 24 Èê 17 0 025 34 Èê 27 0 035 44 Èê 22 0 45 54 Èê 14 055 60 Èê 9 66 00 0 0上表显示：节假日的消费是是我们争取的主要市场。 资料来源： ò µÆ ·ë µÆ ©¬ Éë ÍÊ Ãä ÈòÎ𠪻 187 Ô 98 16 24 Èê 16 25 34 Èê 34 35 44 Èê 28 45 54 Èê 11 55 60 Èê 9 ® ÍÔ 89 73 24 Èê 17 34 Èê 27 35 44 Èê 22 45 54 Èê 14 55 60 Èê 9 饮用葡萄酒类型显然：干红最受欢迎资料来源： ¿í ¼¹ ¿Ä Òí È×1157066201919141211114320 20 40 60 80 100 120 140¼Ù Ë´ ·ÀÓÍ Àñ ³Á Âà ¬Ó¹Ú µì Ç ÖÍÆñ °ñ ÅÕ ÃÙ¶· ¿í «º ªãÂî ÓÎ Êà ¹ïÖ¸ ÇÄ ÓÆ ÓÙ Ì© ¶ßªë ÅÈ ÈÊ ³Á¶ã µæ Ó© Ìë©ò ¬© Ëò Òò ÅÈÓÍ Ó ¸Ü Éî ¹óÇÚ ¸î Ôª ºé ÆÛÃä Èò购买考虑因素资料来源： 萄酒传播策划 据调查，高收入层选购葡萄酒时关注的依次是： 酒的内在质量 （色泽、香气、口味）、 品牌、外包装。 良好的外观设计也可增强产品的吸引力，绝大部分国产品在包装上乏善可陈。 工薪阶层选购葡萄酒时关注的依次是： 内在质量 、 品牌 、 价格。 相对高收入层而言，由于工薪阶层收入偏低，因此，除内在质量及品牌外， 价格 成了购物一个较重要的考察因素。 这显示莫高将推出工薪干红、工薪甜心的前瞻性。 葡萄酒消费者分析购买考虑因素 薪阶层的差异葡萄酒传播策划S） 劣势（ W）·莫高有一定自身资源为品牌创造潜力条 ·品质的同质化不突出件 ·相对比领导品牌张裕、长城从品牌·目前产品的定位有一定的竞争对抗潜力 积累和运用资源要少·文化感作为独特的卖点尚有挖掘 空间 ·相对铺货率低，终端接触度低机会（ O） 威胁（ T）·品牌提升的空间较大，销量 跳跃潜力 ·目前处于品牌的第二梯队，竞争激烈较大 ·在同类市场，张裕、长城有绝对品牌·目前的品类市场竞争强度不是很高 和市场优势·在来年的市场各环健全起来时，将产生 ·传播的对抗力弱（广告投入度）强大的整合效能葡萄酒传播策划小 结品牌状况： 目前莫高品牌处于品牌的第二阵营的纷争之（第一阵营以由长城和张裕构成） 品牌呈现的不足： A、品牌形象不具体，难于识别和记忆； B、终端的暴露度少； C、形象推广力弱同时：莫高品牌目前的目标是要做是第二阵营中的领先者。 消费者状况：25先要攻下假日销售的良好市场，产品系列化，推出工薪干红不失为一个广阔的赢利空间。 结合以上资料和对莫高现状的了解，分析得出：葡萄酒传播策划二、行销策划1、行销目标2、行销策略组合葡萄酒传播策划1、行销目标品牌目标： 在西安进一步扩大品牌知名，周边市场建立初步的品牌认知； 建立鲜明的富含文化的品牌个性；销售目标： 通过夜场等促销活动，扩大西安的市场份额； 逐渐渗入周边市场 完成周边市场的网络建设。 葡萄酒传播策划产品4P” 现代“ 4C”2、行销策略组合葡萄酒传播策划产品策略 产品系列化：干红、干白、甜心、利口和冰爽，让消费者多一些选择，在品种和价位上。 主推产品区隔化：在西安以较高价位的干红为主，在周边以工薪干红、甜心为主。 开发礼品包装：开发节日礼品市场。 葡萄酒传播策划通路策略 目前大多数葡萄酒企业的产品销售渠道是通过 批发商 零售店、超市、商场或饭店 消费者。 我们还可以考虑人员直销，主要在酒楼等场所，象一些知名啤酒品牌一样。 同时，通路建设在西安的重点是消除盲点，提高上架率和陈列的高质量；在周边尽快建设网点。 葡萄酒传播策划价格策略 差异的价位，迎合消费者多种需求。 西安以中高价为主。 周边市场以中低价为主。 葡萄酒传播策划促销策略1、广告2、人员直销3、促销活动葡萄酒传播策划广告诉求 葡萄酒消费不单纯是一种酒的消费，更是一种文化的消费。 葡萄酒的精神享受之重要性强过酒本身的功能，中国传统的酒消费不可否认是外在的寓意多于内在本质。 先看一下当前几个葡萄酒主要品牌的诉求：葡萄酒传播策划广告诉求 夜光杯 “灿烂文化、精湛技艺” 王朝 “酒的王朝、王朝的酒” 张裕 “一百年精湛的酿酒技术，一百年驰名的民族品牌”、“传奇品质，百年张裕” 可见，文化、历史、传奇、神秘和浪漫始终相伴葡萄酒。 葡萄酒传播策划广告诉求异域风情 传奇浪漫 是我们独有的文化挖掘点。 1、展示异域文化莫高拥有的重要资源优势；2、展示酒文化具有的独特风范和卖点；3、体现异域文化与现代时尚的结合，是品牌表现中的核心元素。 所以，我们延续产品以前的诉求定位： 敦煌灿烂文化，莫高葡萄美酒葡萄酒传播策划 广告表现 位主 内 容 区底图公 司 地 址标志主 标 题咨 询 电 话 ： 0 2 9 - 8 2 2 5 6 9 1甘 肃 莫 高 葡 萄 酒 业 有 限 公 司 西 安 分 公 司本次活动最终解释权归莫高酒业公司所有葡萄酒传播策划广告表现报版应用 活动告知咨 询 电 话 ： 029 莫 高 葡 萄 酒 业 有 限 公 司 西 安 分 公 司今年 “ 五 去哪里。 喝莫高葡萄酒 去莫高窟莫高葡萄酒业公司从 3月 1日起举行 “ 喝莫高美酒 的活动。 凡在活动有效期之内，在我市各大商场购买莫高葡萄酒一瓶者，均有机会参加大抽奖活动，有机会获得 “ 莫高三日游 ” 大奖。 活动日期： 2001年 3月 1日至 4。