李奥贝纳-浙江移动竞标提案

李奥贝纳-浙江移动竞标提案内容摘要：

李奥贝纳-浙江移动竞标提案 竞标内容一、广告宣传策略结合市场发展情况，提出企业品牌（中国移动通信）、用户品牌（全球通、金卡神州行等）和用户品牌（移动梦网）的年度整合宣传策略以及相应的阶段性宣传活动安排二、宣传活动策划在年度整合宣传策略的基础上，提交 2002年底之前各阶段宣传活动的策划内容三、广告创意设计根绝阶段性宣传活动安排，提交有关全球通品牌的广告创意和表现李奧貝納公司簡介立标志性品牌的品牌管理公司 1雪碧 27年的合作自 2002年起麦当劳大中华区销售额远超肯德基9年的合作绝对的市场领导者荣获行会大奖4年的合作所有系列均居行业首位2年的合作上市销售额高过大众李奥贝纳参与管理我们是全亚洲最佳的品牌管理集团我们一贯保持最稳定的发展北京 *上海 *香港广州*北京 *上海 *香港广州* 1979年成立 以上海为中心的中外合作经营 全面服务的运作模式 2001年营业额达人民币 9亿 2千 1百万50060070080090010001996 1997 1998 1999 2000 2001994年起全国执行总监989年起995年起上海李奥贝纳总经理上海李奥贝纳执行创意总监998年起全国策略总监998年起北京 *上海 *香港广州*我们具备丰富的移动电信行业品牌管理经验香港 4 年新加坡 3 年台湾 4 年泰国 2002 日本体中国区越来越多媒体的选择们必须真正了解他们的日常生活与媒体习惯。 媒体增值 对媒体效率日益增加的需求 强调策略 市场划分 市场析分 全球化 以及 无法预计的市场大小、规模中国 同样如此 抵制改变 独特的媒体购买环境电台的重组改变并巩固了其管理模式 合作关系受制 随着 地的广告主积极巩固市场地位 调研数据稳定性有所局限中国 也存在差异中国 是一项特殊的挑战 它同时需要有国际的和当地的专业知识和经验，以及策略的运用。 它的制约性、局限性和它的是否能不断成长就要看我们如何改变我们的观点，在特定的市场中用特定的途径来运作媒体。 强有力的 媒体购买 将是在媒体动态变化中始终十分重要的一项因素，同时也需要更具策略化的观点。 战略战术化的媒体策略和购买协商的支持 是将来媒体运作的关键因素。 在客户和我们之间， 需要有优化的工作流程、我们为您提供的服务战略性的策划 (所有媒体 )总体规划费用预算、管理调研竞争品牌分析寻找媒体新机遇具体策略策划 (所有媒体 )节目选择媒体的创意考虑市场优化顺序配臵预算计划排期表这些并不包括媒体价格商议和购买使您的计划更加有效化的媒体工具 专为中国客户制订 在一个简单的程序运作中，通过对多项品牌、多重目标受众，多个市场的交织定义，从而达到一个最优化的排期表。 我们的目标就是通过选择合适的频道和时段的组合，以求用尽可能最低的“资本费用”达到 品牌在各市场目标要求的 完成的排期表能够直接被输入>200 个市场 和 1,200 个频道 仍在不断增长中2001 广告额 (所有客户 ): ,868,000,000s 投放的市场 :大于 150个s 投放市场 :大于 50个P&G 投放的市场 :大于 100个我们对您的承诺您的投资一定具有回报这就是为什么 P&G 信任我们，愿意将每年 1,000,000,000+ 的广告预算交给我们投放的原因 移动通信市场简析与启发 品牌广告传播分析 品牌策略建议 品牌体系架构管理 品牌整合传播策略及传播推广策划 全球通 （配合创意建议） 金卡神州行 移动梦网 组合活动 服务团队架构和服务体系 总结经验积累曲线：一个开始杭州，宁波市场走访李奥贝纳信息资源 波市场定性研究台州市场调查多次与你们有关经理探讨（十周年，一卡双号）大量通信行业资料借鉴中国移动和竞争品牌广告研究移动通信市场态势简析全球 /中国 /浙江业界动态 全球移动通信运营业 新用户数和话务量继续增长，但趋势减缓。 数据业务大规模发展，势头强劲。 2001年数据业务收入增长达到 30%左右 全球发送的短消息在 2001年 12月达到 300亿条，比 1年前增长了近 10倍。 预计 2002年全球数据业务的收入增长率将达到50%以上。 资料来源 :中国移动网站业界动态 移动通信业务的消费者年龄层趋于年青化。 适合这一消费群的预付费业务开拓空间巨大。 不同市场需求开始明显分化，尤其在亚洲： 高普及率国家 高增值率的增值服务 发展中市场 话音服务仍是基础业界动态 络 2户每月增长 1660万左右。 单纯话音业务的一次质的飞跃，帮助网络向 3它19%C D M A 用户11%G S M 用户70%中国市场 全球最大的 户数超过1亿，并以每月数百万的速度增长。 目前的绝大部分收入来自话音业务，虽然新用户不断增加，但高端用户几近饱和，导致 数据业务的收益显著增加：短信业务的月平均增长为 32%；。 户数 100万左右），浙江市场 浙江移动网络规模位居全国第二，网络用户已超过 800万户，普及率将近七分之一 浙江移动目前用户发展趋于平缓，而用户质量则开始下降 未来越趋激烈的竞争态势将进一步加强有限用户资源的争夺难度 联通 时联通 江地区的移动用户发展开始进入平稳增长阶段10456371613381998 1999 2000 2001 浙江地区移动用户 *总量增长状况 浙江地区移动用户增长速度 年底用户总数 单位：万户 增速89%109%64%0%20%40%60%80%100%120%1999 2000 2001*浙江移动和浙江联通移动用户总数在浙江省内不同地市的移动用户发展速度存在差异，部分地区成长趋缓 浙江移动各地市公司收入 2001年）总用户规模收入贡献总用户数年增长速度0%15%30%30% 50% 70%温州台州绍兴舟山 衢州 丽水湖州嘉兴金华宁波杭州浙江移动现有用户群目前正面临来自浙江联通与浙江电信的全方位竞争威胁浙江联通 浙江电信（小灵通）高端中端低端浙江移动30抢夺“大众”市场市场分析给我们的启发 运营商的收入虽然仍在增长，但已很能维持初期的高速增长，增长幅度在下降 用户 新用户的开发获取难度加大，由于竞争，成本也加大 鉴于越趋激烈的市场竞争 (现有用户离网倾向越来越大 1. 提高现有用户的忠诚度，稳定保持住现有用户资源2. 推出更多增值数据业务，增长业务收入业务层面市场分析给我们的启发 由于收入，职业，生活形态的区别增大，用户细分化明显 不断有新兴的科技技术出现，帮助运营商提升品牌形象，也可以获得新的收入增长点1. 建立一个品牌精髓来加强品牌与客户的联结2. 建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌品牌层面目前的品牌核心和品牌体系中国移动通信公司的企业理念沟通从心开始”代表的意义用心服务的服务理念用户为本的品牌承诺促成心与心的交流、沟通的良好愿望目前中国移动的品牌体系架构低价值用户金卡神州行用户品牌低价值联通用户低价值中移用户主要需求 低价格 基本服务目标 增长用户 吸引转网用户 保留基本用户量年青、低价值的现联通用户移动梦网业务品牌年青、低价值的现中移用户主要需求 新科技 可承担的价格 身份地位 /虚荣心目标 增长新的移动用户 增长使用度和 服务与质量 身份地位 不很介意价格目标 留住自己的高价值用户 吸引转网的高价值用户 为接纳年青用户做准备中国移动企业品牌目前各个用户品牌的定位和广告诉求金卡神州行用户品牌移动梦网业务品牌全球通用户品牌中国移动 “沟通从心开始”专家品质信赖全球通 自由互联无限可能成功、自信品位、创新现代、时尚科技、创新方便、时尚实惠、轻松1. 提高现有用户的忠诚度，稳定保持住现有用户资源2. 推出更多增值数据业务，增长业务收入1. 加强、深化品牌与客户的联结2. 建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌业务层面需求品牌层面需求中国移动的理念和品牌体系架构似乎能顺应移动市场的需求，但是不是更好地达到这些目的呢。 中国移动品牌传播分析企业层面品牌“欢乐颂”主题广告建立真诚 , 人性化 , 温暖的企业形象定义 , 体现品牌的核心价值并建立与客户的情感联系提升品牌的亲和力但是 , 它是否已经让用户实实在在地感受到 ? 该广告试图以“沟通从心开始”的主题诉求帮助中国移动从我们获得的一些资料来看 ,李奥贝纳全球移动通信市场定量研究中国区结果摘要001被访者构成00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 50 eprese。