观唐广告-统一饮料年度整体战略规划建议

观唐广告-统一饮料年度整体战略规划建议内容摘要：

观唐广告-统一饮料年度整体战略规划建议 1统一饮料 2000999国饮料市场的行销思考统一饮料的整体定位统一茶饮料的品类发展战略统一茶饮料各品牌整合规划统一饮料区域性品牌规划2000319991999年中国饮料产销量达到 1186万吨，比 1998年成长 10%；预计 2000年成长率可达 8约 1300万吨）。 5大主导产品品类已经形成，分别为：碳酸饮料、包装水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料。 1999年的旺季价格战，导致 2000年各厂商的原有利润空间降低，从而由价格竞争转入产品差异化竞争。 随着居民收入的提高，消费者对饮料产品的营养和保健功能的需求增长，不喜欢糖4中国饮料市场的行销思考饮料的消费者需求层级饮料的消费渗透模式饮料卖什么。 饮料产品成功行销的模式5饮料的消费者需求层级饮料的消费价值曲线 消费者需求层级解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶价格价值概念界定：非汽非水类饮料6饮料的消费渗透模式先导消费群广告信赖 广告淡漠16实生活家庭装 /家庭、餐饮价格取向7饮料卖什么。 饮料永远是卖给年轻消费者流行的概念。 这种流行可归纳为：品类概念、包装视觉和传播主张等三个层次。 合起来称之为：品牌印象 既有的成功很大程度上是以品类的流行为基础的。 如何在包装视觉和传播主张上创造流行是品牌经营上最重要的课题。 8饮料产品成功行销的模式规划期 明确的品类界定 差异化的利益点 适合的包装形式 具竞争力的价格 记忆度高的广告导入期 70%以上铺货率 特殊化陈列 高密度的广告 地面推广活动成长期 口味、包装延伸 价格弹性化 陈列维护 提示性广告 促销或事件行销 区域拓展 在高速成长的中国饮料市场中，饮料产品成功行销的关键是能否迅速切入和占据较大的品类空间；然后，针对目标消费群强化品牌的沟通；并通过口味、包装的延伸和行销区域的拓展从而接触更广泛的消费者。 9统一饮料的整体定位饮料市场的品类空间饮料产业的经营制约统一饮料的品类整合统一饮料各品类市场占有状况统一饮料的整体定位锁定茶饮料的发展战略10饮料品类的“大三国” 水 碳酸 非汽非水类饮料市场的品类空间 对统一而言：在饮料市场的整体品类竞争中，碳酸饮料的寡头垄断和包装水的激烈价格竞争，导致这两大品类在中、短期内在经营上不具备的合理的投资效应。 反之，果汁、茶和乳饮料成长空间大，区域市场割据性强，存在相当大的品类经营吴魏蜀非汽非水类的“小三国” 果汁 茶饮料 乳饮料张刘关11饮料产业的经营制约制约因素 季节性需求对生产规模的制约 包装材质对价格空间的制约 企业背景、品牌流行性创造和维护的成本效益对跨品类经营的制约解决之道 选择最佳生产规模，加大秋冬季品牌经营力度 生产和经营附加价值高的产品，创造利润空间 在取得单一品类优势的基础上，充实对优势品类的占有，集中品牌经营，不12统一饮料的品类整合 现有品类状况（ 1）茶饮料：冰红茶、冰绿茶、绿茶、乌龙茶、奶茶（ 2）果 汁：多果汁、喝果汁（ 3）乳饮料：统一奶（ 4）其 他：激能 21、奥雷特、水世纪 整合的方向（ 1）确立单一主力品类的集约化经营方向；（ 2）在鲜明的品类经营指导，深化既有13统一茶饮料在全国主要城市的占位北京 上海 广州 重庆 武汉 西安 沈阳1统一3 2 . 5统一4 8 . 2统一3 9 . 3旭日升5 3 . 0统一5 0 . 8康师傅8 2 . 1康师傅3 7 . 92旭日升2 7 . 6三得利3 5 . 9康师傅3 2 . 8康师傅3 1 . 9康师傅2 9 . 5旭日升8 . 9旭日升3 7 . 13康师傅2 5 . 7康师傅5 . 5天与地9 . 9统一9 . 7旭日升9 . 8天与地2 . 4统一2 1 . 04立顿4 . 9鹰金钱2 . 2天与地1 . 1统一2 . 03 / S 5 3 . 5 / 5 2 9 5 2 . 3 / 5 2 7 4 0 . 4 / 4 1 5 2 9 . 9 / 1 8 5 4 1 . 4 / 2 6 4 4 0 . 9 / 2 4 6 4 1 . 5 / 2 4 8 最常用茶饮料品牌排名：数据来源： 20004统一果汁饮料在全国主要城市的占位北京 上海 广州 重庆 武汉 西安 沈阳1汇源2 3 . 7统一2 3 . 4新骑士3 3 . 9美年达3 7 . 0椰树1 6 . 7荣氏6 1 . 7康师傅2 4 . 62椰树1 4 . 3佳得乐1 4 . 8美年达1 0 . 5椰树1 4 . 7康师傅1 5 . 3汇源9 . 1汇源2 3 . 53美年达1 2 . 9美年达1 2 . 0椰树9 . 8康师傅8 . 5统一1 2 . 8康师傅7 . 0椰树1 1 . 64康师傅1 1 . 1椰树1 0 . 5佳得乐9 . 8统一7 . 6汇源1 2 . 8天与地4 . 0统一8 . 35统一9 . 3正广和7 . 0统一8 . 8汇源7 . 6椰风7 . 9统一 * ( 7 )2 . 0旺仔6 . 53 / S 5 1 / 5 0 3 4 4 . 1 / 4 4 0 4 5 . 7 / 4 5 7 3 4 . 5 / 2 1 1 3 2 . 1 / 2 0 3 4 9 . 9 / 2 9 8 3 6 . 4 / 2 1 6 最常用果汁品牌排名：数据来源： 20005全国乳饮料市场占有状况名次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10品牌乐百氏娃哈哈光明 达能 卡夫 均瑶 伊利帕玛拉特优诺小家伙占有率 % 2 1 . 9 5 1 3 . 9 8 8 . 7 2 6 . 9 2 4 . 6 0 3 . 2 8 2 . 9 7 2 . 5 8 2 . 4 8 1 . 3 1 1999年全国乳饮料 10大品牌数据来源：国家内贸局信息中心16统一饮料的整体定位 发展战略：以统一茶饮料为主力，区域性发展独立品牌的非汽非水类产品。 整体定位：有价值的，时尚性饮品 中期产业发展目标：中国饮料 6强 市场行销方向：茶饮料的第一品牌（ 30解渴健康营养情境水、碳酸茶、运动饮料果汁、乳饮料咖啡、奶茶17锁定茶饮料的发展战略 统一在茶饮料市场的成功，很大程度上在于我们抓住了难得的市场机缘。 从冰红茶，到乌龙茶、绿茶和即将发动的奶茶，我们始终站在了品类发展的前沿。 更难得的是，统一还两次把握住了饮料包装流行的脉动。 对茶饮料集约化经营的目的是为了占据和不断巩固“茶饮料第一品牌”的市场地位。 茶饮料最终会成为中国饮料市场的主流，这也是统一饮料的希望之路。 18统一茶饮料的品类发展战略统一茶饮料档案茶饮料的品类区隔茶饮料的主流发展方向茶往哪里走。 统一茶专家的第五招2000果 水蜜桃 5 0 0C A 0 5 5主 副 主 副 副 副统一冰绿茶柠檬 梅子 5 0 0C A 0 5P E 0主 副 主 副 副 副统一乌龙茶低糖 无糖P E 0 0P E 0主 副 副统一绿茶低糖P E 0 0主 副统一奶茶麦香 巧克力 0C A 0 0C A 0主 副 副 副20茶饮料的品类区隔调味茶 纯茶 奶茶 强 势 竞 争 品 牌红茶 统一冰红茶 统一奶茶 立顿绿茶 统一冰绿茶 统一绿茶 康师傅乌龙茶 统一乌龙茶 三得利花茶统一作为未来茶饮料市场的领导者，在不断强化既有品牌行销的同时，应主动在品类发展上推陈出新，在消费者对茶饮料固有认知的基础上创造新的需求，从而带动新的流行趋势。 纯红茶茉莉花茶冰茉莉绿茶奶茶21茶饮料的主流发展方向 在“红绿乌”三大茶系的整体格局奠定之后，茶饮料的概念会在消费者既有认知的基础上向纵深发展。 花茶在消费者接受度上有一定的独立性，并且在北方市场有很好的基础，但在概念认知上没有很大的跳跃。 其可以作为未来发展的一个补充，但难以构成主流。 从消费者对茶的品类认知和需求层级的分析，结合亚洲茶饮料市场品类发展的状况，中国未来茶饮料消费需求的发展存在以下两个主流方向：22茶往哪里走。 名茶品质方向 产品档次的提高 喝茶就是喝品位 吸引重度消费群 传统高档茶饮料健康功能方向 健康功能的强化 喝茶就是喝健康 扩张既有消费群 功能性茶饮料价值感消费趋向消费者品类概念从以上两个方向的市场特性比较可以判断：在未来茶饮料的发展主流上，具保健功能的混合茶存在更大的消费需求和市场潜力。 同时，也可能成为强势竞争者切入的最有利的方向。 23统一茶专家的第五招 统一健康茶 （概念名称） 产品概念对年轻态具有日常综合保健作用的功能性混合茶饮料 产品组成绿茶、乌龙茶、大麦、玄米、黑豆、灵芝、枸杞、杜仲、陈皮、红花、柿叶、人参、维他命族等等例：“年轻态”综合配方 包装形式 品牌定位242000段 行销动作 行销目的20001 0 - 1 2 月潜移默化期 “ 三 茶 演 义 ” 秋 冬 计 划 规划 “ 统 一 花 茶 ”精 耕 市 场 ， 为 明 年 打 基 础卡 位 、 补 强 主 力 和 产 能2001 年1 - 3 月启动期 产 品 发 布 会 、 通 路 推 广 抢 占 通 路 ， 强 化 铺 货 陈 列2001 年4 - 6 月铺天盖地期 各 品 牌 主 力 媒 体 投 入 大 型 消 费 者 促 销 活 动加 强 品 牌 与 消 费 者 的 沟 通2001 年7 - 9 月强化期 媒 体 补 强 规划 2 0 0 2 年 度 计 划市 场 观 察 、 行 销 检 讨启 动 新 的 年 度 行 销 规 划2001 年1 0 - 1 2 月风云再起期 秋 冬 计 划 规划 “ 统 一 健 康 茶 ”突 显 统 一 茶 饮 料 整 体 实 力准 备 第 五 招 开 发 新 需 求25统一茶饮料各品牌整合规划统一茶饮料的形象整合各既有品牌的行销规划统一花茶的行销建议26统一茶饮料的形象整合 目的 ：（ 1）展现统一在茶饮料领导品牌的地位；（ 2）将统一品牌伞和茶饮料品类树有效地结合。 整合的方式：在保持各品牌独立个性的基础上，只单纯加入一个整合的元素 一句口号以及这一口号的视觉化设计。 形象整合的口号： 健康好茶在统一 整合元素的运用27统一冰红茶的行销规划 品牌定位：闪亮的年轻 品牌口号：让年轻 更闪亮 现阶段品牌诉求：年轻就是挑战自我 市场问题点：（ 1）除 无可持续成长空间；（ 2） 解决之道：（ 1）增加苹果、水蜜桃口味和 2）以“冰红茶原液”为核28统一乌龙茶的行销规划 品牌定位：清爽健康 品牌口号：绿叶红镶边的好茶 现阶段产品诉求：零热量 无负担 市场问题点：（ 1） 2000年在品牌上缺。