大手笔广告-嘉富花园推广策划－广告培训

大手笔广告-嘉富花园推广策划－广告培训内容摘要：

大手笔广告-嘉富花园推广策划－广告培训 嘉富花园推广策划（草 案）由1/18 3目录 产品描述 市场状况 三和花园和美树馆 竞争对手分析 (略 ) 目标消费对象 品牌定义 传播扮演的角色 传播概念 我们在哪里。 我们要到哪里。 按钮2016/11/18 4产品描述 环境 地处中心城市西区 ， 近靠规划中的中央商业区。 周边人文环境中 、 下间杂 ， 上升趋势。 整体环境改造无近期归划。 占居四周优越位置 ， 竣工后有独领风骚之势。 幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。 2016/11/18 5产品描述 交通 驱车出行方便 ， 北面出武宁路连内环高架 ， 南面延安路高架年内竣工。 二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟 ， 多路公交车直达门前。 2016/11/18 6产品描述 生活机能 市中心成熟的生活区 ， 各种生活条件便利。 档次中上 ， 发展跟不上徐家汇商圈等 ， 成落后状。 著名的 “ 百乐门大洒店 ” 成为小贩闲杂的去处。 2016/11/18 7产品描述 产品特性 建筑外形 ， 小区环境和社区设施 ， 给人舒适高档的气息。 整个小区被精心布置 ， 气度不俗 ， 四明设计 ，客厅的落地大玻璃 ， 卧室低窗台大窗颇具感染力。 大空间框架结构 ， 可满足不同的个性设计。 2016/11/18 8产品描述 但有拘谨之感，不够宽畅，特别是东西楼最窄处才 45m。 房型设计和主推面积倾向于小康之家，大部分客厅无晒台。 产品特性2016/11/18 9市场状况 高标准内销房 大环境倍受重视 ， 新的肇嘉浜路被中 、 上层人士看好。 备有轿车成功人士 ， 倾向于环线外围的西 、 南方向。 交通成为基本条件。 小区环境是竞争的重要手段。 房型越来越重要。 高价位售价在： 6000 7800之间。 2016/11/18 10市场状况楼盘名称 广告诉求 价格 交房日期 位置瑞金内阁 住瑞金路思南路 59809/5瑞金路思南路新华名邸 好地段 ， 一梯两户 6300 - 99/4 新华路定西路振安广场 波特曼商区经典住宅 6600房 石门二路新闸路静安兴海城 买得起还是住市中心 45809/6 西康路创世纪花园 艺术 经典，住宅进化 6500 99/10 零陵路(万体对面 )达安城 灯火阑珊达安城 5500 现房 石门二路山海关路郁金香花苑 6009/6 斜土路 环线内主要高标准内销房 (期房 ）2016/11/18 11市场状况 本地块心理价值 资深销售人员 （ 37岁，男性） 不看好高档产品开发 楼价难以突破 6,000元 /成功人士 （ 49岁，男性，私营者） 好地段，路面已拓宽，成熟 楼价超过 7,000元 / 要慎重考虑 新闻干部 （ 42岁，男性，住延平路四和花园） 肯定比三和好，可卖到 7,500元 / 016/11/18 12市场状况½» ͨ С ¼ÆÉú »î»ú ÄÜ Ð¡ ¼Æ »·¾³ С ¼Æ²ú Æ·Ì× É« С ¼Æ·¢ Õ¹Ç÷ ÊÆ Ð¡ ¼Æ¼Û ÖµÈÏ Í¬ С ¼Æ ×Ü ·Ö¹À ¼Æƽ ¾ù ¼Û ¸ñʵ ¼Êƽ ¾ù ¼Û ¸ñÈð ½ð ÄÚ ¸ó 800 6824Èð ½ð РԷ 688 6620Õñ °² ¹ã ³¡ 104 7650´ ÊÀ ¼Í »¨Ô° 096 7050´ï °² ³Ç 504 6500ÃÀ Ê÷ ¹Ý 480 740018% 18% 18% 17% 16% 13%¼Î ¸» »¨Ô° 936楼盘价格估计2016/11/18 13静安三和花园 周边环境缺乏高尚生活的氛围 ， 延平路窄 、 压仰。 社区入住者身份嘈杂 ， 难以体现自身价值。 同类价格的其它楼盘更具吸引力 ， 如美树馆。 广告概念不统一；无规划 ， 前强后衰。 现房 售价： 5000 近乎滞销2016/11/18 14新加坡美树馆期房 售价 7400 99/6交房 现已封盘 新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。 休闲的诉求和休闲的房型。 强势的市场推广 ， 广告投入近大 ， 主题统一 ， 持续连贯。 2016/11/18 15竞争对手分析 (略 ) 2016/11/18 16目标消费对象 立足本区域，以长宁、普陀、静安（北）为主，辐射全市。 主要客源 ： 私营企业主 、 商业掮客 、 归国人士。 外地来沪成功人员。 在本区域有亲缘关系的华侨。 外企高级职员 、 私人医生等。 新闻工做者 、 国企承包人等。 2016/11/18 17目标对象描述 男性 ， 28 45岁 ， 从事传统商业活动 ， 而非新兴服务业。 不甚敏锐 ， 但精明能干 ， 事业蒸蒸日上。 有现代意识 ， 但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。 他期望在自己的生物圈内 ， 以自己的行为举止昭示自己的地位 ， 而不仅仅是财富；房子是很好的象征。 他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信；曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚；讨厌大款 、 暴发户的定义 ， 他明白富有不等于高贵；平时会看一些商业巨子的传记。 他期望被打造得高贵起来 ， 尽管这不是一朝一夕的事 ，指望自己后代成为高尚的人士。 2016/11/18 18品牌定义 比作一个人，他是商业巨子，有高贵的气息和进取精神；机智、沉着，具幽默感；赏识有奋斗精神人士，不求全责备，乐于指点、启发。 是人生旅途的良师。 比作一部车，不是潇洒的宝马，也不是暴富的奔驰，而是一部以安全性、保险性令驾驭者信服的 016/11/18 19传播扮演的角色 以整合传播手段提升品牌价值 冲击目标对象的人性脆弱面，抬高心理价位物理属性利益点人性真实面地段、环境、房型等档次、价格等价值感和自身 脆弱面2016/11/18 20传播概念 高尚人生 高档社区 新富升格 豪门 名人风范 休闲人生滋养高贵气息的生活领地 大环境未形成高尚气候，但杂中取静，有鹤立鸡群之感 虽然小区面积有局促感，但比环线内竞争者豪不逊色 人本设计，格调高，个性分割 品牌资源 展示自己的地位，而不仅是富有 改写自己原本普通市民的出身 期望被打造得高贵 ,带给子女一个好的门第竞争者诉求 目标对象本项目上海私家花园2016/11/18 21我们在哪里。 我看过很多地方了，没有十全十美的。 地段好的不多；周边设施不是规划中，就是挡次低；社区太小让人觉得压抑，太大了象现代居民区，而且一半是工地，又脏又吵；交通不好就根本不考了。 房型和视野也特别重要，有时发现比较满意的，却没有好房型了。 最后，一定要看涨，这到不是赢钱的事，卖到一半跌了，什么样的人都住进来，还有什么品味、档次。 目标对象广告活动前的认知 (来自访谈和经验推断 )2016/11/18 22我们要到哪里。 我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息，富而不骄，大气。 这种品位我很欣赏。 那里地段也不错，交通很方便；小区的大小适度，经香港有经验的老牌发展商的手规划，当然不会差啦。 他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。 又是香港的上市公司，实力雄厚，信誉好。 嘉富花园蛮合我意的，我要赶紧去看看，免得错过好的房型通过广告活动期望目标对象作出的反应2016/11/18 23唯一不会贬值的财富您的高贵气息按钮一个单一的触发点，带领我们从现状到达期望是2016/11/18 24广告作品 题形象， 30加剪 15 象、功能各一组，整版、半版。 楼书、功能单页 现场路牌、挂旗和灯箱 展牌：展示会、售楼处19991/18 26媒介所起的作用传递广告信息。 在正确的时间有正确的对象用正确的投放量通过正确的媒体2016/11/18 27正确的对象2016/11/18 28媒介目标观众男性， 25- 45岁 ,月收入 4000元以上 ,上海(样本量 78,000)男性， 28 45岁，从事传统商业活动，而非新兴服务业。 不甚敏锐，但精明能干，事业蒸蒸日上。 有现代意识，但行为举止深受潜意识里市民习气的影响介指数2016/11/18 29正确的时间2016/11/18 3097纸20040060080010001200人民币万元数据来源： X&告高峰期应根据竞争、销售状况及特殊事件而定。 2016/11/18 31正确的媒体2016/11/18 32976%6%94%总广告费用： 5,256,7851997年 1998年总广告费用： 4,502,133报纸电视报纸电视数据来源： X&1/18 33目标观众媒体消费习惯0102030405060708090电视 报纸 广播 杂志 户外（ 25 月收入 4000元以上 , 上海 , 样本量 78,000）数据来源： 1/18 34媒体选择考虑因素1. 信息详尽5. 有吸引力2. 有针对性4. 价格3. 高频次信息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格电视报纸广播杂志户外各种媒体性质比较2016/11/18 36正确的投放量2016/11/18 37正确的频次低 高产品老产品 新产品信息简单 信息复杂创意吸引力强 创意吸引力弱一贯广告支持强 一贯广告支持弱消费者态度易转变 不易转变加强行为 改变行为竞争不激烈 竞争激烈媒介状况简单 媒介状况复杂有效频次1 2 3 4 5周有效频次估计016/11/18 38正确的总收视率01020304050607080100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000总收视率到达率 %上海地区 3+到达率曲线资料来源： 25月收入 400。