成功企业广告策划典范－广告公司培训

成功企业广告策划典范－广告公司培训内容摘要：

成功企业广告策划典范－广告公司培训 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104成功企业广告策划典范润豪牌汽水上市广告企划案大 纲(一)饮料业市场概况P 活动K)(二)润豪汽水的企业背景及其商品特点(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会(四)润豪汽水的市场目标(五)润豪汽水的商品概念架构(六)润豪汽水广告企划媒体预算)略(七)润豪汽水广告计划过程图(八)建议事项(一)饮料业市场概况1 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104(1)可口可乐及百事可乐，自从引入本地市场以后，以其世界性时髦的饮料，广受年青消费者的欢迎，这二家饮料旗鼓相当，争抢此间饮料市场，到了 1984 年，占了约 16%左右的市场占有率，在短短 4 年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。 (2)汽水饮料以老牌的黑松汽水领导着国内的汽水饮料业，且与国外投资的饮料业相抗衡。 由于汽水清凉、解渴、价廉，广受大众的欢迎，又上市已久，已经成为家庭宴客及日常的习惯饮料。 但自可乐进入本地市场后，渐渐地让年青的消费者视为古老落伍的饮料。 (3)沙士能恢复疲劳、消暑，有独到的特色，颇受男性劳动阶层欢迎，被视为健康饮料。 (4)芦荀汁，是一种后起的饮料，由于其营养成份高、价廉、且清凉消暑，因之广受消费者的欢迎。 (5)果汁，本地水产水果，且价廉，一般消费者对水果的喜好度比是要汁要强烈得多，但因竞争的对象不多，销售不恶，如黑松果汁。 (6)果汁加汽的饮料，介于可乐与汽水之间的新产品，以新口，迎合消费者。 如华年达、荣冠、苹果西打。 综观上述广东饮料界的现况趋势，那么润豪的市场定位应该如何，则成一大课题。 针对这个课题，可以确定的是上述饮料中的销售量，以汽水最多，1983 年占 其次可乐类占 再其次可以设想润豪该是以第三类饮料的姿态出现才是。 乐引入市场以来，由于其世界性的牌子迎合大众时髦的心理，因此从年轻的阶层开始，很快的普及到大众，但是自从咖啡因的消息传出以后，人们多少在心理上形成一层阴影，因此渐渐地对健康、营养、自然的饮料提高兴趣，目前可乐有日渐衰萎的趋势。 1)黑松汽水：北部地区采用直营方式。 公司 零售店(北部地区)公司 经销商 零售店(中南部)(2)台丰汽水：采经销制度，以重点方式在全国设置经销商向零售店分销。 公司 经销商 零售店21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104(3)可口可乐：采用直营方式，但分三区向零售店分销。 北区营业处公司 中区营业处 南区营业处 零售店(4)百事可乐：采用直营方式。 (5) 其他地方性汽水如维他露、白梅、维大力、大凉、青松等在本地采用直营方式，若在其他县市，则以经销方式出售。 碳酸饮料，常谓的汽水及可乐均属之。 (1)销售数量1983 年 1 月12 月全省汽水总销售数量为 43，637，000 打其中 大瓶汽水 15，993，000 打中小瓶汽水 11，774，000 打(2)各主要厂牌的占有情况62 年度大瓶 百事 口 松 丰 724%其他 事 口 果 松 丰 梅 他 63 年 1 月9 日大瓶 百事 口 松 丰 他 动(1)广告费的比较黑松汽水的广告量很多，仅报纸、电视 1983 年度全年约人民币 700 万元，台丰汽水广告量仅 20 几万而已。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104可口可乐的广告量报纸杂志 1983 年度约 600 多万，百事可乐也不相上下。 通常其广告，大部分集中于 5 月7 月，6 月为最高潮。 汽水及可乐的广告，以 主要媒体。 (2)广告内容的比较表括汽水及可乐)(1)汽水购买动机止渴：接近开水的颜色，有甜味，刺激的气泡增加止渴的感觉。 宴客：宴客时的购买，一是充实场面，一是解止油腻。 习惯性：汽水是碳酸饮料最早的商品，长久饮用，养成习惯。 方便：汽水销售网遍布各地，到哪里，只要感觉渴，就可容易买到饮用。 换口味：可乐喝久了，想改换口味。 气氛：朋友闲谈，增加气氛。 便宜。 嗜好。 (2)可乐购买动机时髦、好奇、换口味：可乐大多属于外来饮料，可乐市场的基础是由可口、百事而建立，这两种饮料是世界性的企业，迎合消费者时尚的心里，而引起相当强烈的购买动机。 习惯性：由于其独特的味道，长久引起习惯。 解腻：吃太油，往往喝可乐清爽肠胃。 宴客：充实宴客的场面。 气氛：增进闲谈的情趣。 由上述汽水及可乐的购买动机可知道，其止渴、宴客、气氛等的动机大致相同。 可乐较汽水强劲之处，是其第项风行世界的时尚心理。 及第项独特的咖啡因味道，但目前消费者趋向显示，其第二项优点已渐渐薄弱，很可能变成其缺点的威胁。 省历年汽水销售量表(单位：千打)汽水的销售量，历年都在增长，尤其是在前几年，其增长率更是格外的高。 到去年，因为受世界经济不景气的影响，其销售量才显出衰退现象，无论大小汽水都有这种现象。 然而依其长期趋势看，销售的趋势仍是属增成长型的，根据长期趋势的计算，其结果显示，今年汽水的销售情况将仍维持去年的水准，只会有细微的增加。 (二)润豪汽水的企业背景及商品特点21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104润豪公司推出 600 300装饮料，其企业背景及商品特点如下：豪饮料风行世界 78 国，在全球 138 个工厂制造生产，是世界性的饮料，全球三大饮料之一。 以温和、爽口、且具淡淡柠檬及莱姆果芬芳味道，自然的碳酸饮料。 其不加色素，亦是纯正的健康止渴饮料。 瓶的包装，感觉清凉、舒适，且设计相当醒目雅致，给人以高级感，此外它的绿瓶子设计有避免紫外线的功能。 由上述条件可知润豪有下列优越的条件："它是世界三大饮料之一，是世界性的非可乐，它包含着时髦及天然的优点，比目前的可乐及汽水更具特色。 "(三)润豪汽水在广东销售的问题点及机会1) 以汽水而言：我们的竞争对象是黑松及台丰两家。 尤其是黑松，其长久拓展下来的经销网分布及价格，皆占优势。 台丰虽然较弱,但其经销亦有数年之久，亦不能忽视。 (2) 以同是世界三大饮料而言：我们的竞争对象是可口可乐及百事可乐，这两家已在此间奠定相当的基础。 可乐业界而言两者更是平分秋色，也是我们世界性饮料的对手。 (3) 对整个饮料界而言：竞争厂牌众多，因此目前我们推出，势必付出更大的代价(4)就消费者的口味习性而言：据一般广东消费者习性显示，本省人习惯于较强烈浓郁汽水的饮料，而润豪汽水是属于温和、爽口的饮料。 (注)：请参考第八大项(一)1)以消费者时尚的心理而言：润豪汽水是世界三大饮料之一，所以当它在广东发售时，可成为一大优点。 (2)与可乐饮料相比：润豪汽水有柠檬及莱姆果的淡淡芬芳味道，没有可乐咖啡因的心理负担，给人安全的感觉。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104(3)与汽水相比：它没有汽水的强烈刺激，且具备天然柠檬及莱姆果的香味的自然饮料。 (4)对人们健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然饮料。 (5)以包装外型：绿色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌汽水的包装高级。 (四)润豪汽水的市场目标豪饮料对知识分子而言，经常在外国杂志见其广告，在此阶层已经有些知名度，所以我们初期的目标着重于可乐的消费者,当可得到事半功倍的效果。 (五)润豪汽水的商品概念结构基于上述润豪企业背景及商品的特性分析，我们得悉润豪饮料确是具有世界性的、绿色的、清爽的、自然的、时髦的，且具淡淡柠檬及莱姆果香的饮料。 因此我们把润豪饮料的商品定在：来自美国加州，用柠檬及莱姆果所制成的清爽、自然、时尚，不是可乐的世界三大饮料之一。 (六)润豪汽水广告企划上面润豪汽水的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显的看出，要以汽水姿态与本地黑松正面接触的话，我们没有黑松的基础；要以世界性的饮料与可口、百事竞争的话，我们亦晚来了一大截。 因此我们在此两大趋势的夹缝中拓展,是故我们把整个定位于：(1)初期(新发售期 3 月 15 日5 月 30 日)：3 月 15 日至 3 月末是商品铺货期，此时店头的广告开始进行。 至 4 月 1 日一切就绪，同时以报纸全页新发售广告配合 告全面推出。 从 4 月开始即着重于知名度的诉求，至 5 月时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。 新发售时期的另一方针是拓展经销网，加强零售店店面的招牌、海报、推销台。 (2)中期(盛夏旺销时期 6 月8 月)：紧接着上期整个知名度的普及 ，及销售路线的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告着重于炎夏的诉求。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。 (3)末期(冬季淡销期 9 月12 月)：此时炎夏渐渐消失，饮料即将步入淡季，我们的目标转入喜宴的消费。 为了应付淡季的来临，此时推出 润豪就送"活动，凡在瓶盖上发现润豪字者，即赠一瓶，一则促销，一则再加强润豪牌的印象。 此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与 动的全面配合。 1)个人以年轻人为对象。 (2)家庭以中上阶层为对象。 北部为主要地区，并兼顾主要城市。 5. 表现战略：基本上，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。 初期：知名度的提高。 中期：知名度及商品的理解。 末期：知名度、理解度的提高及 动的配合。 (1)平面媒体报纸期调商品的世界性，绿瓶子的包装及独特的清香，普遍诉求大众。 以前页、10 页、全三的版位，灵活交替适用。 中期逢炎夏，是饮料的盛季，诉求对象集中于年青人，把润豪的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。 末期K(知名度、理解度的提高及 动的配合。 气候渐凉爽，户外活动渐减少，聚在室内的时间增多，且节日、喜事渐多，故利用各种场合来表现"润豪"能适合任何场合，扩大诉求阶层。 初期：(全页、全十)"世界三大饮料之一来自美国的润豪汽水!您喝过世界性的可乐，但您喝过世界性的汽水吗?"来自美国加州的润豪汽水创业于 1928 年，拥有世界三大饮料之一的盛誉，畅销欧、美、亚、非等 78 个国家，闻名全球。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台。