北京理工大学毕业设计论文-品牌营销研究(编辑修改稿)

北京理工大学毕业设计论文-品牌营销研究(编辑修改稿)内容摘要：

易记；（ 3）符合法律规范的要求（国际品牌更能适应各国市 场的要求）；（ 4）能体现出一种品牌文化，激发人们的联想与兴趣，通过各种宣传促销活动，扩大人们对品牌名称、标识物、标识语的认知。 3．品牌资产体现着消费者对品牌的忠诚。 现代市场营销已是消费者对品牌忠诚的时代。 消费者对品牌的忠诚与否，是决定其是否购买这一品牌产品的重要因素之一。 一个消费者熟悉、爱戴的品牌，其重复购买率极高，也降低了品牌在竞争活动中的易损性，是企业争夺市场份额、巩固市场部分地位的重要条件。 要使消费者长期保持对品牌的忠诚，企业应从以下几方面努力：（ 1）正确对待顾客；（ 2）收集顾客对产品的满意 程度；（ 3）提供额外的服务；（ 4）具有一定的便利性。 4．品牌资产体现了消费者对品牌的联想。 品牌联想是人们记忆中同品牌相联系的每一件事。 一个品牌名的根本价值在于其联想的集合对人们的意义。 也就是指消费者在需要购买某一产品是能联想起某一具体牌子的特征和它实际带来的利益。 它是消费者决定购买的基础和品牌忠诚度的反映。 同时，品牌联想可为企业或消费者创造价值：（ 1）帮助获得信息；（ 2）区别于其他品牌；（ 3）品牌扩展的基础；（ 4）促进购买。 而品牌联想的实现在于其品牌经营战略实施成功与否。 5．品牌资产代表 着品牌其他所有资产，如专利、商标权和销售渠道。 品牌资产代表着特定品牌的无形资产，通过商标注册可以保护品牌资产不受侵害；通过申请专利来维护品牌资产的信誉。 北京理工大学毕业设计（论文） 第 15页 第二章 企业品牌营销战略研究 2． 1 传统的品牌营销战略 随着全球经济一体化的推进，进入品牌竞争时代，必须从战略高度来审视品牌营销。 传统的品牌营销战略决策涉及内容很多，诸如品牌营销市场定位、目标市场、品牌定位、品牌培育、品牌推广、品牌扩展或延伸、品牌更新、品牌竞争、营销管理、人员推销、营销国际化等等。 这里只就品牌定位、品牌推广、品牌扩展、品牌竞争等问题的营销 战略进行探讨。 一、 品牌定位战略 （一） 定位与品牌定位 在市场学中，“定位”一词使用频率很高，自 1972 年艾里斯和杰屈劳特在美国《广告时代》发表《定位时代》系列文章以来，“定位”一词应用于许多领域，并有市场定位、竞争定位、心理定位、品牌定位等多个定位分类词汇。 艾里斯和杰屈劳特认为：“定位起始于一件产品。 一种商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人。 „„定位并不是你对产品本身做些什么。 这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的心目中定一个适当的位置。 ” [9]菲利浦特科勒则进一步简化为 ：“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。 ” [10]“定位”是市场营销学的一个重要概念，它是在市场细分和选定目标市场的基础上，考虑到竞争对手的情况，对企业及其产品市场形象的长期策划。 品牌定位是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程，也就是确定品牌在顾客心目中的形象，它必须把企业产品相关内容的信息、功能传递给顾客。 一定要以产品的真正优点为基础，展现产品的竞争优势。 品牌定位就是确定品牌在同类产品的相关市场中的角色与地位。 首先，品 北京理工大学毕业设计（论文） 第 16页 牌定位必须明确品牌中最受消 费者关注的方面，了解顾客花钱到底希望得到什么样的满足，因为消费者对品牌的评价尺度是视品牌产品的功能及品牌所代表的形象能否满跳其自身的需要；其次，品牌子定位应建立在企业实力优势基础之上，并要显现出与众不同的竞争优势，形成品牌个性与风格。 如“农夫山泉”以其“源头活水”定位在水源的优良；“红桃 K”定位在贫血者；“茅台”、“五粮液”定位在高档酒，“富豪汽车”定位在安全稳健等等。 （二）品牌定位战略是决定品牌营销战略成功与否的首要关键 品牌定位的功能，在于品牌经营者对构成品牌的特定资产有一种正确而坚定 的认识，重视品牌中最受消费者关注的方面，并对品牌资产的这些方面进行投资和保护，从而维护其价值，以此维持和加强消费者对该品牌的忠诚，确保品牌定位正确地传送到消费者心中。 成功品牌的一个重要特征，就是以一个始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需要联系起来，通过这种方式，将品牌的定位信息明确的传递给消费者。 成功的品牌定位，不但能使目标市场的顾客充分了解品牌特性，而且会代为宣传。 品牌定位的焦点在于寻找品牌个性特征与消费需求之间的交叉点和平衡点，针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平，以强化其品牌活力。 企业应针对特定产品领域的竞争品牌地位进行比较研究，找出一个既是企业所期望又能得到消费者理解和接受的品牌子定们位，情感定位表现为消费者的象征主义。 二者的结合，形成品牌满足消费者的价值。 消费者在挑选品牌的过程中，总是根据特定情况下品牌能满足消费者价值的程度来挑选品牌。 二、品牌推广战略 （一）品牌推广的目的 品牌推广就是提高消费者对品牌的认知度，从而建立优良的品牌形象，提高市场占有率。 当新品牌以成功的品牌定位导入市场后，其所拥有的消费者较少，品牌认知度较低，因此必须进行品牌推广，使品牌认知的消费 者群不断扩大，从而达到扩大销售的目的。 北京理工大学毕业设计（论文） 第 17页 （二）品牌推广的方式 品牌推广最常见的两种方式是品牌广告和品牌公关。 由于市场细分化的发展和营销方式的多样化，品牌推广的方式还有人员推销、营业推广等多种方式。 品牌广告对宣传产品、争取顾客、提高品牌及企业知名度的作用和意义，已为人们所深悟。 近年来，许多外国品牌在我国展开了全面的品牌广告攻势，并抢占了我国相当大的市场份额。 如可口可乐在我国已成为第一饮料。 该公司仅 1993 年一年的广告费用就高达 6 亿美元。 在全球十大最有价值品牌中，美国的实力最强，而它每 年投放的广告费用也居全球之冠，占全世界广告总投入的 57%。 我国企业近年来也逐渐加大了品牌推广的广告力度。 当然，广告投资必须讲求效果与效益，必须根据品牌的定位及其目标市场，进行针对性宣传。 公关的目的是为了在公众中树立良好的企业品牌形象。 公关手段往往能通过比较中性的媒介来传递企业品牌信息，可信度高，消费者易于接受，与商业化的广告效用相比更具“曲径通幽”之功效。 公关一般都是经过周密的事前策划，举办活动，或制造新闻事件，经由大人传播媒介的报道，引起社会大众或特定公众的注意，造成对企业有利的声势，达成企业的 预期目的。 公关活动不但能提高企业品牌的知名度，更重要的是能提高企业品牌的美誉度。 如可口可乐在二战前与其它饮料相比并无出众之处。 二战爆发后，该公司巧妙地抓住机会，将可口可乐饮料送到美军前线，为战士解渴。 之后，可口可乐成了世界流行饮料，可口可乐公司利用公关活动进行品牌推广的做法也被广为流传。 品牌的人员推广，是企业将品牌商品通过推销人员直接向顾客推销的一种方式。 与营销中一般的人员推销的方式是一样的，但更突出品牌推广的特点。 强调推广品牌的功能、形象、优势，培养顾客对品牌的认知度。 品牌的营业推广是 企业在特定目标市场上，除广告、公关、人员推广之外，为迅速刺激品牌商品需求而采取的各种促销措施的总称，如展览、展销、商品陈列、赠送、定牌推销竞赛等。 品牌的营业推广与一般营销中营业推广的方式相同，只是它始终强调所推销的品牌的特征，在营业推广中，提高顾客对品牌的认知度。 北京理工大学毕业设计（论文） 第 18页 通过广告、公关及其它形式推广手段的组合运用，品牌认知的优势逐步建立起来。 于是，发展品牌经由品牌推广战略发展成为强势品牌。 三、品牌扩展战略 （一）品牌扩展的目的 品牌扩展或延伸是企业通过利用品牌资产来发展自己的战 略，即利用已获成功的品牌推出新产品的战略。 当新品牌发展成为“双高”强势品牌时，与其它企业品牌相比已具备了较大的品牌优势。 强势品牌一般都具有较高的市场占有率，或成为市场领导者。 因此，这一阶段的营销中心就是在维护品牌地位形象的同时，进行品牌扩展，挖掘品牌潜力。 品牌扩展战略的最大优点是可以充分发挥成功品牌的效应，用消费者信得过的品牌推出新产品，新产品又为现有的品牌或产品带来新鲜感；增加品牌效应；还能提高整体品牌家族的投资效益，即达到规模经济效益。 并节省新产品促销所需之高额费用。 （二） 品牌扩展策略 1．单品牌策略 单品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用同一个品牌。 如海尔、索尼、飞利浦、 TCL 等。 企业使用单品牌策略主要因为单品牌策略有如下优点： （ 1）节约产品促销费用。 单品牌延伸的条件是先有一个成功的主力产品，企业所有的产品均使用与主力产品同一品牌，宣传了主力产品也就宣传了所有产品。 （ 2）有利于新产品开拓市场。 延伸的产品通过与主力产品使用同一品牌相连结，借势而得以快速成长。 另外，采用单品牌策略，实现了企业形象和产品形象的统一。 （ 3）有利于品牌的成 长。 对一个企业来说，要让社会和顾客认识自己产品和企业，就需要大量的广告投资，运用现代化的传播手段，树立产品形象。 北京理工大学毕业设计（论文） 第 19页 采用单品牌策略，节约了促销费用，为企业集中资源宣传单一品牌，树立品牌形象提供了良好的物质基础。 但是，单品牌策略经营风险较大。 首先由于所有的产品均使用同一种品牌，每一种产品都不能出问题，否则就可能“株连”到其它产品，使整个品牌信誉受到严重威胁，甚至动摇主力产品在消费者心目中的地位。 其次，据心理学的研究成果，心理学上有个效应，即优先效应和近因效应。 优先效应是指在某个行为过程中，最先 接触的事物给人留下深刻的印象和影响，起着先入为主和第一印象的作用。 在单品牌策略下，由于同一品牌下的产品越来越多，使优先效应产生的商标意象越来越模糊，之所以出现这种情况是因为消费者心理还存在一个近因效应。 所谓近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下深刻的印象和影响。 当这两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中原有商标印象就会模湖化、阻滞产品销售。 例如：三九集团是一家以生产胃药起家的药厂，优先效应使消费者认为“ 999”是药物的代名词。 近年，三九集团推出了“ 999”冰啤的广告，近因效应又会使“ 999”成了啤酒之类的饮料。 可以想象，两种广告的冲突很难使人接受这种在心理上带有药味的啤酒。 2．多品牌策略 多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌。 如可口可乐公司的“可口可乐”、“雪碧”、“飞雪”等品牌；宝洁公司有“汰渍”、“快乐”、“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”等多个品牌。 多品牌策略的主要优点有： （ 1）突出产品个性。 随着消费者自我意识的增强，消费进入追求个性的时代。 多品牌策略的生命力有其鲜明的个性特征。 （ 2）能够较好地分散风险。 采用单品牌策略时，当某一产品出现问题时 ，就会影响同一品牌下的其它产品。 采用多品牌策略可划清各产品之间的界限，有效地分散被“株连”的风险。 与单品牌策略一样，多品牌策略也有不足之处。 首先，促销费用高。 企业必须为提高所有品牌的知名度而需对每个品牌进 北京理工大学毕业设计（论文） 第 20页 行推销，这样势必会增加促销费用，或在促销费用一定的情况下，采用齐头并进，四面出击的宣传手法，让各个产品平分秋色，即使各产品都具有一定的知名度，但由于各个产品各具特色，因而很难形成“集聚效应”。 其次，不利于新产品开拓市场。 由于新产品无法先天地享有公司原有成功品牌的信誉，新产品直入 市场必须“白手起家”，一切从头开始，这样势必加大新产品进入市场的难度。 3．双品牌策略 是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。 其中主品牌涵盖企业若干产品，同时，给各个产品设定不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。 双品牌策略恰恰兼容了单品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证在单品牌策略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果；同时，又能达到在多品牌策略下划清产品之间的界限，从而避免因个别品片的失败而给整个品牌带来损失的效果。 除此之外，双品牌策略还具 有以下几个优点： 1．有利于副品牌烘托主品牌形象 现在越来越多的企业用起了双品牌策略。 如日本松下公司、台湾的顶新集团、我国的海尔集团等，以海尔集团的的双品牌策略为例，海尔集团从生产冰箱起步，经过海尔人多年奋斗海尔终于树立为一流家电的品牌形象。 随后，海尔利用自己的品牌优势进行品牌扩张，把品牌扩张到洗衣机、空调等领域。 由于海尔采用的是双品牌策略，副品牌的利用避免了多角化经营可能给集团带来的风险。 同时，每次新产品的成功都会使海尔家族锦上添花。 海尔品牌的形象和。