如何提高终端促销率(编辑修改稿)

如何提高终端促销率(编辑修改稿)内容摘要：

为了整体销量的提升而进行的促销。 l(O_$\COw 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 [+。 o 为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。 |50g3lwk 169。 中国广告人 社区 朋友＊广告人的乐园 Z?1TwH%2 为了提升品牌形象而进行的促销。 *1y 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 e@aL% 五、目前酒类产品终端促销过程存在的问题 Y:(+ 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 t。 \fLBC 1. 促而不销，劳而无功。 许多酒类企业经常有这样的困惑：促销活动接连不断地搞，但终端销量就是不见明显地增长。 造成这种现象的主要原因是，促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化，这种促销方式往往不能创造新的竞争差异 ，因此不能有效地吸引消费者的眼球，消费者的消费欲望不能被激起。 如中奖率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多酒类企业争相防效后，越来越不能让消费者为之心动。 :(vYh 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 s4I=m77 2. 促销停止，销量锐减。 有的促销活动开展之后，短时期内销量会快速增长，但如果促销一停止，销量马上就锐减。 比如一种进店价与零售差价很小，终端商利润很少的低档酒类，批发商或酒类企业为了使这些产品快速铺进终端店，在前期会实行诸如“买十送一”、“现 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 10 页 共 21 页 款结算返利 5%”等方式的促销政策。 终端店从促销中获得了预期的利润，就会积极进货。 但如果厂家终止促销后，往往会出现终端商利润随之降低，终端商减少或停止进货。 批发商和酒类企业如果继续促销，过高的营销成本又会使其难以承受。 销量对促销过分依赖，使酒类企业欲罢不能。 KOm%:4R 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 uHI4amp。 Ik!6( 3. 成本剧增，利润下滑。 有的酒类企业为了迅速打开市场缺口，尤其是在开发新市场或新产品上市时，不计成本地急于求成，以各种方式的促销活动对终端市场狂轰滥炸，虽然市场覆盖率和占有率得到快速提升，但过高的 营销成本导致销售利润急剧下滑，甚至出现巨额亏损。 如青啤在攻打济南市场时，不计成本地搞促销大战，对有的终端店竟投入二十万元的给高额进店费，有的终端店则配依维柯送货车，有的进行长期免费赠饮，使其在济南市场相当长的时期内利润是负数。 当然青啤财大气粗，坚持先要市场再要利润的思想，行此举是有其战略意义的。 而对于一些中小酒类企业如果如此投入，岂不是自取灭亡。 dP+}O 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 XHwmMRzziX 4. 对手火并，骑虎难下。 有些酒类企业为了和竞争对手争夺同一终端市场，会发起 针对竞争对手的促销，这种主动挑战式的促销往往会引起竞争对手的应战，随之一场旷日持久的促销战火就会点燃。 如果二者力量相当，就会互不相让，互相比拼，比如你送展示柜，我也送，你上促销小姐，我也上，你给服务员开瓶费，我也给。 这样双方 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 11 页 共 21 页 都会骑虎难下，打也不是，不打也不是，最后把市场做滥了，谁也没有占到便宜，反而都为此付出了沉重的代价。 qyQkKMS 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 C:R_ 5. 价格混乱，市场衰退。 有的酒类企业针对终端店的促销以直接或间接的降价来实现促销销售的目的，如“买十送一 ”、“一次性进货100 件每瓶优惠 2 角钱”。 这种促销方式使终端店会因实际进货成本的降低而在保证单瓶利润不变的情况下，为促进销量的提高而降低零售价格。 又因为不同终端店进货成本不同，在零售价格上就会出现不统一，导致零售价格的混乱，极易影响消费者对这种酒类产品消费情绪，降低消费者的忠诚度。 在一定程度上影响了终端销量，如果此时竞争对手更加有效的对其进行打击，就很容易把这种产品挤出市场，造成市场衰退。 :]|mNz 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 Bs0*[HM 6. 促销火并，两败俱伤。 目前的酒类终端市场，促销战越来越激烈，竞争对手之间甚至出现促销火并，最终两败俱伤。 如 在某市场上 A 品牌啤酒在铺货时每箱让利 1 元， B品牌啤酒就让利 2 元， A再每个瓶盖兑换 元， B 马上提出每个瓶盖兑换 元， A 于是提出每销售 300 箱奖励酒店一台冰柜， B 就提出每 250 箱奖励酒店冰柜一台。 这种旷日持久的促销战打得双方都亏本销售，没有过多久双方都撑不下去了，对终端的承诺无法兑现，遭到终端拒绝进货和撤柜，分销商无利可图拒绝销售，最终两个品牌黯然退市。 wG]|{w 169。 中国广告人社区 朋友 ＊广告人的乐园 ,xjMIxu 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 12 页 共 21 页 7. 相互模仿，千篇一律。 目前酒类产品终端促销缺乏新意，模仿严重，内容和形式千篇一律。 如你开盖有奖，我也开盖有奖，你送冰柜我也送冰柜，对终端来说，进谁的货都一样。 同质化的促销无法创造竞争优势，出现促销低效甚至无效，资源浪费的现象。 Sm9x2 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 0JE 8. 一促到底， 一成不变。 目前许多企业促销一旦开始就无法停止，一旦停止销量马上就下滑，不一定是消费者都有反应，而是经销商不动了，久而久之，厂家也不敢再停下促销，那样损失 会更大。 造成许多企业从产品上市到产品退市，促销一天都不能停，一停立刻就卖不动。 这样，短期促销变成了长期的利润流失，有的企业说：“不搞促销是等死，搞促销是找死”。 产生这种现象的原因是没有长远的品牌规划。 缺乏有策略的促销组合规划，促销手段单一等等，都会引发促销成习惯的问题。 例如，某啤酒企业长期大规模的搞“每三件啤酒送一包洗衣粉”的促销活动，给终端造成了习惯，进啤酒带洗衣粉，没有洗衣粉就不行。 促销品“洗衣粉”成了啤酒销售的必备品，成了捆绑销售，真可谓亏损了一个啤酒厂，救活了一个洗衣粉厂 ClO4 169。 中国广告人社区 朋友＊广告人的乐园 2z9GU+6 9. 随意承诺，言而无信。 某白酒品牌新产品上市时到处散发 DM，说什么为了庆贺企业成立十周年，特推出本款纪念产品，包装盒里有24K 金项链，于是接到 DM 的消费者争相广而告之，于是该产品在终端的指名购买率直线上升，销量猛增。 但时隔数月过去，喝出的金项链寥寥无几，而且是铜镀金的劣质项链，被消费者告上的法庭，被当 中国最庞大的下资料库 (整理 . 版权归原作者所有 ) 第 13 页 共 21 页 地媒体广泛。