广告标准作业流程(doc45)3-广告知识(编辑修改稿)

广告标准作业流程(doc45)3-广告知识(编辑修改稿)内容摘要：

活生生的人，他应该是什麽样子。 * 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系。 品牌个性与语气态度 * 品牌个性 百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。 虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。 对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。 * 语气态度 直接、自信；大胆；有竞争性 如何写策略 准备 * 准备一份资料清单，请可户照单提供 * 搜集竞争品牌广告作品资料 * 搜集竞争 品牌广告量及时间 * 搜集并了解广告法规对该类别的限制 * 了解至少五个消费者对产品的意见 * 了解至少五个店面陈列和回转状况 * 列清楚需要市调提供的消费者资料 * 自己使用产品三次以上 * 在三天内完成上述事项 * 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度 如何写策略 撰写 * 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述 * 确定目标对象及其消费需求 * 总结其目前对品牌持什麽态度。 问题何在。 * 广告任务自然形成（解决什麽问题。 达到什麽目的。 ） * 确定期望消费者接触广告后的反应 * 确定利益点（如何满 足消费者已达成上述反应。 ） * 写出支持点（支持利益点成立的事实依据） * 综合品牌描述 /目标对象 /广告任务 /竞争去个确定沟通方式，列出强制事项 媒介计划及协同作业 目 录 、广告、媒体与消费者 行销、广告、媒体与消费者 媒介建议的组成 媒介目标 (Media Objective) 设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目 标，它必须是为特定的行销活动量身订做 的。 媒介策略 (Media Strategy) 为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。 媒介策略主要包括以下内容： ? 目标对象 (Target Audience) ? 地域性考量 (Geographic Consideration) ? 媒介比重 (Media Weight) ? 媒介选择 (Media Selection) ? 媒体行程 (Media Scheduling) ? 策略排序 (Strategy Priority) 消费者的构成 地域性考量 * 市场潜力 * 投资优先顺序 * 预算分配比例 市 场 潜 力 与 BDI /比例 6. SOM 7. 品牌资产 8. 传播反应 9. 媒体投资效率 媒体比重 (Spot)/Insertion 一则广告出现在媒体上的次数。 (Circulation) 在印刷媒体的印制量中，每期实际发行 到读者手中的数。 媒体比重 (Rating) 收看某电视节目的个人或家庭占总人口 或家庭数的比率。 (GRPGross Rating Point) 所有播出档次收视率的总和。 Rating?Spots Reach ?Frequency 互为取舍 媒体比重 (RReach) 在目标对象中，在一定期间，暴露于任 何广告至少一次的非重复性人口比率， 亦称净到达率 (Net Reach)。 媒体比重 (FFrequency) 在一定期间内接触广告的对象消费者的次数。 ① 平均接触频次 (Average Frequency) ② 有效接触频次 (Effective Frequency) ③ 接触频次分布 (Frequency Distribution) 媒体比重 ①平均接触频次： 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。 ②有效接触频次： 对消费者达到广告诉求目的 (Point B)所需要的广告露出 频率，它受行销、创意及媒体因素影响。 有效频次以上 的到达率为有效到达率。 ③接触频次分布： 每个接触频次的目标对象 的比率。 接触 1次的消费者占总消费者的比率，及 2次、 3次的比 率，接触比率不同，广告效果也不同。 * 练习： 练习：（答案） 430 90% 43/9= 媒介选择 媒体选择的方向而非媒介载具选择。 ，使广告产生最佳说服效果。 媒体行程 考虑因素： /周期性 行程模式 (Continues) (Flighting) (Pulsing) 媒介计划 (Media Plan) 媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执 行方案，它包括媒介载具的选择 (Media Vehicle Selection)以及不同执行方案的比 较及建议。 协同作业 (Team Work) 媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一，它与创意 策略、创意发想是紧密相关的。 检视一份媒介建议，除了其 自身的完整性外，还应包括 以下几项： 印刷需要注意的问题 文件尺寸 * 是否是客户要求的尺寸 * 出血的设定 文字 * 确认标点位置 * 字体统一 * 文案正确 * 拼字一定激光打印确认无误 * 文件字体是否是常用字体（如不是，一定把字体文件交给输出中心 图片 * 图片的位置是否正确 * 如果图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面 颜色 * 注意屏幕色不可信 * 转色印刷时提供转色 色标 * 四色需标明色号 不同制作物需注意的问题 * 报纸稿： 确认。