经典培训讲义-服装营销调研与营销数据来源(编辑修改稿)

经典培训讲义-服装营销调研与营销数据来源(编辑修改稿)内容摘要：

题选选项一样，但消费者可能只能回答前几个问题，也可能回答全部问题。 采用这种方法，多选题的备选答案数量，等于分解出来的问题 个数或变量个数但实际上，多选题分解出来的变量个数等于多选题最大可能选择的答案个数。 由于分解出来的单选问题的答案选项与多选题一样，在数据录入时不需要进行数据转换，数据录入速度会比较高，错误率也会降低。 在设计问题时，如果限 14 制选择答案个数，采用这种编号法可减少变量个数，提高数据录入速度及正确率。 复合问题编码 这类问题，通常是为了使问卷简洁，而将由若干答案相同的单一问题（或称为平行问题）以表格的形式，复合成一个问题。 在进行变量设计时，要将这些问题重新分解为单一问题，按单一问题进行变量编码，变量编码可由字母与数字 组成，字母代表问题属性，数字代表大题号与小题号，大题号与小题可用下划线分开，如 Q1 Q12。 跳转问题编码 跳转问题实际上是若干个递进式的问题，其编码方法与复合问题编码方法类似。 排序题编码 排序题编码与复合问题编码相似，每一个等级可设计成为一个单选单一问题，进行编码。 开放式问题 对于定性的开放式问题， SPSS 难以处理，对于定量的开放式问题，可按单一问题来设计变量和编码。 由于数据连续性，为了便于类别分析，通常需要应用SPSS 数据重新编码的功能进行必要的数据转换。 问卷中所涉及的全部问题的变量编码完成 后，就可建立相应的分析数据库。 在数据库中的变量排列顺序，最好根据问题的排列顺序及数据在问卷中的顺序排列，以便于数据的快速录入和检查。 数据录入完成后，变量的排序可根据需要进行调整。 六、 服装调查问卷及编码实例 为了了解消费者的品牌偏好、选购因素、购买地点、消费能力、持卡消费情况、品牌满意度情况，设计了一份市场调查问卷 ，如表 12 所示，根据上面提到的编码技巧，给该问卷进行编码。 表 12 服装市场调查问卷表 15 口岸编号： 城市编号： 调查表编号： 请说出您最喜欢的三个休闲服品牌。 (1)_____ (2)______ (3)______ （ 1）班尼路 （ 2）真维斯 （ 3）佐丹奴 （ 4）堡师龙（ 5）苹果 （ 6） U2 （ 7）其它 在购买品牌休闲服时，您最重视的三个因素。 （ 1）品质 （ 2） 价格 （ 3） 服务水平 （ 4） 款式 （ 5）推广方式 （ 6） 舒适合体 （ 7） 体现个性 （ 8） 品牌形象 （ 9） 流行性 （ 10）其他 (1)__________ (2)__________ (3)__________ 你经常购买服装的地点是： (1)步行商业街 (2)一般街道服装店 (3)百货店 (4)大型综合购物广场 (5)大型综合超市 (6)服装批发市场 （ 7）其他 您一年购买服装的情况为： 服装类型 购买次数 购买总金额 休闲服装 （ 1） 1000 元以下 （ 2） 10011500 元（ 3） 15012500 元 （ 4）2500 元以上 其他服装 （ 1） 500 元以下 （ 2） 5011000 元（ 3） 100120xx 元 （ 4）20xx 元以上 您拥有以下哪些品牌的贵宾卡。 （ 1）班尼路 （ 2）真维斯 （ 3）佐丹奴 （ 4）堡师龙 （ 5）苹果 （ 6）U2 请您对以下品牌满意度评分， 10 最满意， 0 分最不满意。 品牌名称 班尼路 真维斯 佐丹奴 堡师龙 苹果 U2 评分 请问您的年龄： (1)1620 岁 (2)2125 (3)2630 (4)3135 (5)3640 (6)其他 您的性别： Q7(1,2) (1)男 (2)女 您的年收入大约是： (1) 无收入 (2) 8000 元以下 (3) 8000 元－ 万元 (4) 万元 (5) 23 万元 (6) 35 万元 (7) 5 万元以上 16 编码的基本思想是：按照问题的题号进行顺序编码，各个变量的名称编码由字母 Q 与题号组成。 问卷的答案编码全部采用阿拉伯数字进行编码。 编码的结果如表 13 所示。 表 13 服装市场调查问卷编码列表 题号 变量代码 变量名称标签 编码说明 标识 变量 year 年份 标识问卷调查的年度、地区、问编号 dqbh 地区代码 wjbh 问卷编号 1 q1_1 第一喜欢的休闲服品牌 此题为一排序题，三个变量值代码均为 17。 q1_2 第二喜欢的休闲服品牌 q1_3 第三喜欢的休闲服品牌 2 q2_1 购买品牌休闲服考虑的第一因素 此题为一排序题，三个变量值代码均为 110。 q2_2 购买品牌休闲服考虑的第二因素 q2_3 购买品牌休闲服考虑的第三因素 3 q3 顾客购买休闲服地点 此题为一单选题，变量值代码为17。 4 q4_1_1 休闲服年消费额 该题是一个复合式问题，将不同款式的服装的 购买次数、购买总金额二个不同层面的问题复合到一张表格。 购买次数按二类服装设计二个变量，购买金额按二类服装设计二个变量，变量值编码均为 14。 q4_1_2 其他服装年消费额 q4_2_1 休闲服年消费次数 q4_2_2 其他服装年消费次数 5 q5_1 班尼路 VIP 该题是一个多选问题，采用二分 17 q5_2 真维斯 VIP 法进行编码，将该多选题分解为6 个变量，变量值编码均为 1 或0。 q5_3 佐丹奴 VIP q5_4 堡狮龙 VIP q5_5 苹果 VIP q5_6 U2 VIP 6 q6_1 班尼路满意度 该题是一个复合式问题，将消费者对 6 个品牌满意度的评价复合到一张表格，分解为 6 个变量。 q6_2 真维斯满意度 q6_3 佐丹奴满意度 q6_4 堡狮龙满意度 q6_5 苹果满意度 q6_6 U2 满意度 7 q7 年龄 此题为一单选题，变量值代码为16。 8 q8 性别 此题为一单选题，变量值代码为12。 9 q9 年收入 此题为一单选题，变量值代码为17。 第第第 三三三 节节节 观察调查数据 在进行服务水平调查、竞争对手调查时，观察调查是最 常用的一种方法。 观察调查通常包括确定观察主题、设计观察表、实地观察、数据编辑与整理、编写观察调查报告五个环节。 一、 观察调查法含义 观察调查法又称实地调查法，指调查人员深入调查现场，有目的地，凭感觉或辅助工具，在特定的时空内，直接观察记录市场中的有关现象，获取第一手资料，以判别消费者的行为、反应或偏好等内容的一种调查方法。 观察法的优点在于收集的资料可靠性强、适用的调查对象广、简便易行、有较大的灵活性等。 其缺点是只能观察可见的市场活动而不能了解消费者内在的心理活动、观察过程受时空影响、容易受环境的干扰、观察深度及 广度受观察者个人态度及素质的影响等。 为了提高观察结果的准确性，要求观察者坚持客观性、全面性、系统性的原 18 则。 观察调查的主要内容包括以下几个方面： 1） 顾客行为观察。 2） 顾客流量观察与销售业绩评价。 3） 商品橱窗布置观察 4） 广告宣传效果观察 5） 品种、价格、服务水平观察。 二、 观察调查的程序 观察调查通常包括以下几个步骤： 确定观察主题，设计观察项目表。 表 14 是一个家居服竞争品牌观察表的例子。 在该例中，观察项目包括花型图案、花型处理、颜色组合、风格定位、款式属性、面料属性、价格档次、加工质量、销售时段、规格等 13 个观察项目， 每个观察项目列举了观察结果的描述语句，这样可以规范观察结果，为后续的数据编码及统计分析提供便利。 确定观察调查范围及观察工作量，并做好开支预算开支。 一般来讲，为了获得具有代表性的观察结果，通常要选择若干个有代表性的销售地区，并对这些地区的主要商圈进行了解，以此圈定需要观察的具体地点，确定观察调查的日程及相应的费用预算。 准备观察调查所需材料物资，如观察表、录音工具等。 在观察调查的过程中，一般不能作现场记录，如果有观察工具的配合，会提高观察的效率与质量。 确定观察调查的起始时间、地点、线路，并挑选与培训观 察调查人员。 进行实地观察，并记录观察结果。 在进行实地观察的过程中，如果观察项目比较多，往往会影响营业员的工作，也会引起营业员的不满，如果有录音工具，就可利用录音工具进行现场记录，提高观察的准确性及速度，也可减少不必要的麻烦。 对观察结果汇总，进行对比分析，提出观察结果及结论。 表 14 家居服竞争品牌观察表 19 品牌名称： 调查日期 调查项目 调查结果描述 花型图案（分男女性别分别描述） 花卉、动物、卡通、几何、其他 花型处理 印花、绣花、贴花、其他 颜色组合 （分性别分别描述） 强烈色调、柔和色调、明快色调 主要色相： 风格定位 休闲、简约、浪漫、环保、古典、其他 款式属性 男性款数： 女性款数： （属性组合数，每款纸样工艺相同） 袖形及边脚处理方法： 领形： 袋及配件： 剪裁：贴身、宽松、褶裥 搭配：套装、连体装、吊带装 面料属性 成份：棉、毛、麻、丝、缎、涤丝、涤棉、雪纺、其他 染色：色织、匹染、花布 组织：针织、梭织 价格档次 价位： 2059 6099 100149 150 以上（标价） 打折： 9 折 8 折 7 折 6 折 5 折 加工质量 良好 一般 差 销售时段 春 春夏 夏 夏秋 秋 秋冬 冬 冬春 规格数量 XL L M S XS 产品卖点 如产品名称、特点、穿着场合等 上柜数量 指有多少个柜台销售该品牌的产品 观察地点 三、 观察调查法的类型 在应用观察调查法进行市场调查时，需要根据调查的目的选择适当的观察方式，常用的观察方式有以下几种： 20 按照观察人与被观察对象之间的互动关系划分 1） 神秘人观察 观察人 在身份隐蔽的状态下进行观察，观察人与被观察对象之间不存在组织上的互动关系，但观察过程中可以相互接触和沟通上的互动关系。 这种方式可避免观察者对被观察者的干扰，从而影响观察数据的真实性。 一般来讲，做竞争品牌的观察，通常采用这种方式，以免引起误会与冲突。 2） 公开观察 观察人事先将观察调查计划通知被观察者，以确保在观察过程中得到观察对象的配合与协作，观察人与被观察对象之间存在组织上的互动关系，有助于进行深度观察，但这种方式的观察可能影响被观察者的行为，从而使观察数据失真。 如果观察结果强调真实性，选择神秘人观察较好。 如果需要进行深度观察，而且观察过程需要被观察者的配合，则采用公开观察为好。 根据观察目标是否确定划分 1） 系统观察 又称结构性观察法，这种观察，事先确定了明确的观察目标与观察对象，并按照事先设计的观察表及相应的观察项目进行逐项观察。 2） 随机观察 又称非结构性观察法，这种观察，事先并没有特别明确的目标与具体的观察对象，观察者只是随机选取观察的市场及具体的观测对象，了解市场可能存在的机会，主要用于探索性市场调查中。 按照观察选择观察时间的方法划分 1） 时间横向断面观察 这种观察在选择时间时，通常是在同一。