x厨具公司销售与市场营销管理现状分析项目中期报告(编辑修改稿)

x厨具公司销售与市场营销管理现状分析项目中期报告(编辑修改稿)内容摘要：

实地组织能力、资源等 ), 能够对整体促销计划的可执行性“把关” • 能与总部销售 /市场部人员充分协调 , 领导制定整体新产品销售计划、大型促销计划、渠道促销计划等 • 能领导并协调实地销售的计划执行 xx现状 • 负责审批实地促销计划的组织无法了解各个地区的渠道 /客户 /现有资源和组织能力等确切信息 , 较难充分考虑实地的现实情况作出合理的判断 • 整合传播中心缺乏对实地销售的领导力和执行力 , 很难有效地确保实地执行效果 • 缺乏销售市场管理职能来协调市场部与销售部对于相关新产品销售计划和促销计划的沟通并达成一致 合理的计划 , 统一的“声音” 32 Text Lines xx目前的决策体系将部分权力和责任直接下放到分公司层面 , 总部核心管理层所承担责任的相应衡量标准不完全 , 其承担责任与所赋权力间的关联界定不明确 • 设置赋权的程度 • 设立所承担责任的相应衡量标准 • 建立明确的决策流程 • 建立决策沟通传达的渠道 • 充分利用、发挥员工的能力 • 清晰地界定责任人 /影响人 /执行人 良好的决策体系 xx现状 • 赋权的程度与责任不匹配 • 总部核心领导层缺乏完全的所承担责任的相应衡量标准 (如销售费用控制目标等 ) • 缺乏明确的决策流程 • 部分决策不能很好地沟通传达给相关人员和组织 • 现有个人的知识、经验和技能没有被充分利用 对比分析 33 Text Lines xx目前的决策体系无法充分发挥公司中层和基层员工的参与度 , 反映在决策的有效性上存在进一步提高的机会 营销系统目前的决策体系的评价反馈 • 销售目标的制定 • 促销战略的制定 • 2/3级市场发展战略 /拓展计划 • 年度地区销售计划的制定 • 服务网络发展计划 • 其他 … 高层 中层 基层 决策的结果与员工沟通的程度 决策的速度和及时性 反馈较差或一般的比率 50% 55% 60% 65% 70% 67% 62% 58% 中层和基层员工参与重要决策的程度 资料来源 : 销售 /市场部 xx企业内部调查问卷统计 34 Text Lines xx现有业绩 考核和激励体系导致销售组织更多以短期利益或个人利益为导向 ,只重结果不重过程 举例 xx现状 举例 • 由于考核分公司经理利息 , 对于有条件采用承兑的客户 , 分公司宁愿采用代销制 , 增加了公司整体资金风险 • 分公司不愿意在售后服务上投入更多资源 , 原因是费用计入分公司成本 , 服务质量也相对较差 • 销售员制的售后服务根据实际发生项目次数计算 , 所以愿意更多投入服务 , 甚至是重复服务 • 发展客户 /渠道时侧重考虑短期的投资回报 (占用库存资金等与销量产出 ), 忽略长期的客户发展意识 • 过多地注重短期销量刺激手段 (如一些短期促销行为等 ) , 忽略品牌的长期建设意识 • 利息激励体系造成销售员“垫付”资金 , 获得额外机会利润 (利息奖励高于银行利息 ) 销量 /回款额 利息考核 费用考核 铺货率 终端表现衡量 促销有效性 结果衡量 过程衡量 35 Text Lines 分公司组织的考核体系 (如雷区负激励体系、利息考核体系等 )能较为有效地控制部分 “负面 ”行为 , 但并不利于激发 “正面 ”的、长期的持续改进 “负面”行为短期控制为目的 “正面”行为长期激励为目的 • “雷区”负激励 • 利息考核 • 退货率超额罚款 • 其他罚款政策等 • “活力”曲线 • 分级评估 (多面反馈 ) • 正面奖励体系 • 联系职业发展 /升迁机会 , 股票期权计划等 36 Text Lines xx销售与市场营销组织整体已具备良好的基础 , 但部分关键职位缺乏具有强有力的核心领导力制定有效的远景和战略规划 , 激励并引导组织的发展 数据来源 : 汉彬洲咨询评估分析 领导力 ”3E”模型评估 评估反馈 : 评估你观察到的这些行为出现的频率 总是 几乎经常 有时 很少 从不 没有数据 109 87 65 43 21 N • 亲自参与对公司有利的彻底改变现状的业务战略发展制定 • 规划未来远景以激励创新 , 致力于可能性的实现 , 而非局限的约束 • 个人承担解决最困难和高层次问题的责任 • 在公司内部和外部不断寻求可借鉴之经验 • 以身作则 , 树立公司的整体价值和原则的典范 • 以共同的目标把许多复杂的组织联结起来成为一个亲密无间的团队 • 不断发展组织能力以更快的速度传递创新成果给我们的客户和消费者 • 重视并运用多元的技能 , 并充分发挥个人带给组织的宝贵经验 • 奖励和庆祝成果以及贡献 • 把” 领导力行为技巧” 传授给组织 , 使之具有相同的能力 高瞻远瞩 : 创造未来并”改变现状” • 设立突破性的、有挑战性的目标 , 并使整个组织参与目标实施 • 具有强烈的主人翁意识和紧迫感并能鼓励他人发展同样的素质 • 开放坦诚的交流并鼓励他人同样如此 • 创造积极的工作环境和相互信任的氛围以鼓励员工勇于承担风险和不断学习 • 在组织中对业务和员工都显示出真正的热情 激励员工 : 鼓励员工积极参与并获得承诺 小计 /平均 总计 /平均 发展能力 : 培养组织达到结果的能力 评估分值 小计 /平均 小计 /平均 4 3 5 3 5 5 5 4 3 3 4 3 3 3 3 4 4 3 4 37 Text Lines xx的基层销售组织能力相对薄弱 , 各地区差异较大 , 缺乏系统的培训支持发展基层的能力 • 分公司经理的职业化背景相对总部销售经理较弱 , 个体差异较大 • 对基层 (分公司主管 , 业务人员 , 促销员 , 服务人员等 ) 招聘流程不规范 , 对所招人员的能力要求不十分明确 , 个体能力差距较大 • 缺乏系统的组织培训发展 • 没有相应的评估 /反馈系统和流程了解基层组织能力状况 , 并定期回顾调整组织发展计划 • 缺乏有效的、长期的基层组织激励体系 , 促销员和服务人员流动性较高 (平均年流失率大于20%), 不利于组织能力的稳定发展 xx基层组织能力现状 • 清晰界定基层 (分公司主管 , 业务人员 , 促销员 , 服务人员等 ) 的能力 (知识 /技能等 )要求 • 建立规范的招聘流程 • 系统的组织培训发展计划 • 长期的职业发展规划 • 定期的评估 /反馈系统了解基层组织能力状况 , 并定期回顾调整组织发展计划 • 衡量并设立人员流失率控制目标 , 制定相应的措施改善激励系统 xx基层组织发展远景 38 Text Lines xx尚未建立定期的组织能力相关评估和考核指标 , 以及定期的组织能力回顾系统(如按部门、 一对一的定期回顾 ) 业绩考核指标 组织能力指标 其他 : 如行为指标 xx考核指标 对于高层 /中层管理人员建立相关组织能力考核指标 : • 人员流失率 • 人均培训时间 /月 • 指导完成直接下属的工作 /发展计划 (人数 ) • 参与招聘和培训组织的时间 /年 部门 /一对一地定期回顾组织能力相关衡量指标和个人发展计划 : • 设立相应的目标 , 列入主要管理人员的考核指标中 • 建立定期回顾的流程和制度 • 制定相应的行动计划 , 持续提高 39 D. xx销售与市场营销运作管理现状分析 40 . 品牌管理 41 Text Lines xx市场部 的主要角色仍为费用控制与支持角色 , 尚未建立以品牌管理为核心功能角色的运作 xx市场部 公关新闻中心 展览展 示中心 市场信息中心 促销培训中心 内务帐务管理 整合营销企划中心 整合传播中心 职能角色现状 公关媒体 支持角色 支持角色 • 销售支持角色 • 参加展会 费用控制 较量支持角色 • 费用控制 • 销售支持角色 • 全国广告促销管理 品牌管理核心功能 • 品牌与产品战略制定 • 新产品推广 • 产品外观 /包装 • 广告管理 • 媒体计划 • 定价 • 促销管理 • 其他市场推广活动管理 • 消费者与市场研究 42 Text Lines 品牌战略管理流程包含四个步骤 市场分析 战略制定 市场营销执行 流程回顾 • 消费者研究 • 竞争态势分析 • 渠道分析 • 业务目标制定 • 界定目标消费者 • 界定品牌价值定位 • 品牌沟通战略 • 品牌媒介制作 • 品牌媒体推广 • 与代理商合作及管理 • 业务跟踪 • 管理控制 • 回顾 产品 推广 价格 渠道 43 Text Lines 市场部已设立市场信息中心 , 但中心的职能仍只局限在较独立的分析功能 , 未建立完整的融入品牌管理的市场与消费者研究流程 市场信息中心现状 市场信息中心运作 • 信息收集与分析的内容 ? • 信息收集与分析的方法与渠道 ? • 市场信息中心运作的衡量标准 ? 统计分析 商情管控 内部运作的问题 ? 整合营销企划中心 整合营销传播中心 销售部 尚未融入完整的品牌管理 , 产品管理流程 44 Text Lines xx需要进一步清晰界定市场信息中心的职能为市场与消费者的研究支持角色 市场研究功能角色内容 市场指数研究 消费者研究 购物者与渠道研究 • 宏观市场信息 , 中国市场数据 • 市场容量 , 细分市场信息数据 • 产品、品牌市场表现指数 – 市场份额 – 品牌知名度 – 铺货率 • 零售终端监察数据 • 中国家庭分布信息数据 • 竞争对手信息数据 • 消费者对产品评价的测试研究 • 消费者对广告评价的测试研究 • 消费者对品牌认知的测试研究 • 消费者对促销反应的测试研究 • 消费者对价格敏感的测试研究 • 消费者对产品外观、包装的测试研究 • 消费者行为研究 • 购物者研究 – 购物者行为研究 – 品类分析 • 渠道研究 – 渠道现状、结构分析 – 渠道演变趋势 • xx零售表现跟踪 – 铺货 – 店内形象 – 促销 – 价格 45 Text Lines 品牌价值定位的制定是基于对消费者的深入的认知 , 并需要富有创意 . xx已制定品牌规划 , 但仍有机会进一步明确并全面贯彻品牌价值定位 创意 • 品牌核心价值定位和战略价值定位是明确的、针对目标消费者需求的、相互关联的、显著的和可持续的 • 品牌价值定位不能频繁变换 ,如果变换 ,需要与品牌的过去相联 • 品牌特点是显著的、能激发消费者倾向的 消费者分析 46 Text Lines 品牌价值定位需要通过品牌的沟通战略转变为消费者接受的品牌信息 , xx需要在品牌信息沟通中持续陈述 xx的品牌价值定位 品牌沟通战略 一个简单的陈述关于品牌承诺与消费者的好处 告诉消费者相信品牌所承诺的给予消费者的好处的理由 一个关于持续建设的品牌特点的陈述 是否准确表达品牌价值定位 ? 是否简练与精确 ? 品牌沟通战略表 品牌价值定位 好处 相信的理由 品牌气质 品牌总体 分类 1 分类 2 47 Text Lines 制定统一的品牌推广战略 , 媒体发布计划应是品牌经理、产品经理的主要职责之一 , xx现行的运作模式是分散在整合传播中心 品牌推广途径 直接消费者推广 媒体推广 • 广告印刷派送 • 产品包装设计 • 消费者价格 /购物券促销 • 公共组织认同、认证 • 公共关系活动推广 • 专业人士形象代表、认同证明 • 电视媒体 • 广播媒体 • 印刷媒体 • Inter 媒体 • 促销海报推广 • 店内促销活动 • 促销员推广 • 渠道价格 / 购物券促销 公共推广 渠道推广 48 Text Lines xx需要建立正式的品牌战略管理回顾流程对战略的正确性和执行的有效性进行评估并及时修订 品牌价值定位 产品战略与执行 推广战略与执行 价格战略与执行 渠道战略与执行。