家电行业研究方法 中信证券－券商行业培训

家电行业研究方法 中信证券－券商行业培训内容摘要：

家电行业研究方法 中信证券－券商行业培训 家电行业概况 核心驱动因素 投资主题切换 未来发展看点 研究方法与个股选择 卖方研究报告阅读要点目录3 大家电产品同质性较强 电视 空调 洗衣机 冰箱、冰柜等 小家电、消费类电子产品差异较大 小家电（吸尘器、豆浆机等） 消费类电子（相机、 机等）行业概况：产品分类和特点43子类白家电 小家电 彩电 消费电子行业概况：企业分类及归属5原材料企业 终端消费中间部件企业家电终端制造企业 商业通路铜、铝、钢材、液晶屏等压缩机、电机、面板、集成电路、芯片等行业概况：上下游产业链空调、冰箱、洗衣机、彩电及小家电等生产企业苏宁、国美等家电连锁；沃尔玛、家乐福等大卖场；日日顺、汇银等三四级市场经销商669%5%1%5%5%3%6%6%显示器 / 屏注塑件热轧薄板电子元件集成电路其它人工折旧液晶电视整机成本构成 技术专利成本 出口美国数字电视专利费每台大约 20美元以上 自建模组大约提升 1前面板大幅跌价，面板成本占比相对降低行业概况：成本构成液晶模组成本构成12%26%33%8%12%4%5%阵列材料C E L L 材料模组部件制造人工折旧间接费用销售费用710%40%1 7 . 5 0 %11%10%7 . 5 0 %4%人工折旧铜硅钢片（无取向硅钢）铸件（铁钢）外壳（螺纹钢）其他空调成本构成空调压缩机成本构成空调行业期间费用率行业概况：成本构成33%11%2%5%4%5%10%9%5%4%7%5%压缩机电机冷轧板镀锌板不锈钢铝铜管注塑件电控包装物等人工折旧7 %2 %0 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%销售费用率 管理费用率 财务费用率8冰箱成本构成 冰箱行业期间费用率行业概况：成本构成25%25%10%6%2%1%3%7%5%8%8%压缩机注塑件电机冷轧板镀锌板不锈钢铜管电控包装物等人工折旧7 . 5 9 %3 . 5 4 %1 . 1 0 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%销售费用率 管理费用率 财务费用率9洗衣机成本构成 洗衣机 行业期间费用率行业概况：成本构成1 8 %1 3 %8 %7 %1 %1 3 %8 %9 %7 %8 %6 %µçºúÀë¹ÏÆ÷µç¿×»þÀäÔþ°å¶Æп°å²ºÐâ·Ö°åP S¾«»Ó¸¤»þÈ˸¤ÕÛ¾É8 . 0 6 %4 . 2 3 %0 . 7 9 %0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%销售费用率 管理费用率 财务费用率109 4 . 5 5 %3 . 8 0 % 0 . 2 0 %1 . 4 5 %原材料人工费折旧其他小家电成本构成（以九阳为例） 厨房家电 行业期间费用率行业概况：成本构成4 . 2 5 %3 . 2 7 %0 . 8 3 %0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%销售费用率 管理费用率 财务费用率11出口一旦放缓可能导致用于出口的产品转为内销，对价格形成潜在压力白电和小家电龙头自主定价能力较强；消费类电子企业更多是价格跟随者，在某些细分市场定价能力较强（比如 厂商根据生产成本的变化调整产品价格（如 08年春节过后成本推动的家电产品涨价 1 3不等）市场竞争程度较高竞争态势决定价格出口替代内销影响定价成本加成定价行业概况：定价12下游家电连锁企业 一线市场 集中度高，家电企业议价能力较弱，部分 成本压力 以产品结构升级的形式传导。 在三、四市场以自建渠道为主， 制造商 议价能力较强由于家电行业（尤其是白电）整机企业集中度较高，对产业链中间环节议价能力较强，成本压力部分 由中间环节承担 消费品 行业 强势品牌享有溢价 家电企业一般通过 推出 新 产 品 调整 价格市场竞争程度较高对供应商议价能力对零售商议价能力品牌、创新溢价行业概况：定价13家电属于耐用消费品，家电消费的增加和生活水平的提高密切相关行业核心驱动因素 1：生活水平提高带来家电普及05000100001500020000199319951997199920012003200520070200400600800城镇居民家电人家总收入城镇居民人均家庭设备用品及服务支出城镇居民各类家电普及率变化0501001501999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年空调 冰箱 洗衣机 彩电14板电视（液晶电视） 新型显示技术电视技术升级 消费升级电视空调洗衣机冰箱半自动 全自动 波轮 滚筒多门节能 保鲜 双门 三门 发掘客户潜在需求，客户差异化，提供细分产品满足客户需求变频高能效行业核心驱动因素 2：技术升级引发消费升级数字电视定频3：新品类出现带来家电行业的扩张四大类白电新产品主要体现在技术升级，新品类的增加主要体现在小家电上16行业周期性 技术及差异化特征周期性消费品：更新周期长，受到居民收入、房地产、财富效应等影响明显，在消费品中属于周期性较强的品种。 在经济下行阶段，作为可选消费品较早受到抑制技术成熟，中外企业技术差距小，产品差异化主要体现在品质稳定性、品牌和服务大白电半周期性消费品：更新周期较短，需求弹性较小，持续创新可以创造需求，平滑周期技术壁垒不高，差异化主要体现在对消费者需求的功能满足、技术实现方法以及更贴切的设计上小家电半周期性消费品：更新周期较短，需求弹性较小，持续创新可以创造需求，平滑周期技术、功能、设计差异大，需要持续大量的研发投入来维持差异化，企业对于未来研发方向的准确判断尤其重要消费类电子细分行业接近必需消费品：产品更新周期短，需求弹性很小，周期弱总体技术发展平稳，升级周期长，但半导体技术进入后产业升级有加快趋势照明电器行业核心驱动因素：各类产品侧重点各有不同17行业背景：冰洗空进入城镇家庭，优胜劣汰，集中度上升投资标的：空调、格力美的海尔行业背景：小家电板块扩大，大家电集团化竞争投资标的分散化行业背景：彩电快速进入城镇家庭投资标的：彩电，长虹2000 20081990S 2008后竞争全球化，行业激烈竞争迫使低效产能退出，行业整合是趋势投资主题切换：分散化投资时代开启18竞争全球化，行业激烈竞争迫使低效产能退出，行业整合是趋势未来发展看点 1：三四级市场的普及和品牌化城镇居民各类家电普及率变化 农村居民各类家电普及率变化0501001501999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年空调 冰箱 洗衣机 彩电03060901202000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年空调 冰箱 洗衣机 彩电1909年以来，各类高端家电产品占比明显上升未来发展看点 2：一二级市场的消费升级0%10%20%30%40%F e b a r p r a y u n u l u g e p c t o v e c a n e b 门对开门及多门冰箱 滚筒洗衣机 晶电视20直接以自主产品出口为主；先难后易，先在发达国家建立品牌；直接在发达国家设立工厂从 市场后工厂再品牌；先易后难，从发展中国家到发达国家代表企业：美的海尔模式一般模式无论以何种方式，国内领先的家电企业均已开始着手建立全球品牌未来发展看点 3：走出中国，全球品牌的建立21未来发展看点 4：集团化竞争格局形成海信 +科龙家电行业冰箱、空调、洗衣机、彩电、小家电长虹集团海信集团彩电、冰箱、空调美的 +小天鹅美的集团空调、冰箱、洗衣机、小家电彩电、手机、冰箱、海尔集团长虹 +美菱22 从国际市场来看，家电基本属于成熟期产业。 在国内市场，因为保有量程度较低（尤其是农村市场保有量很低），行业整合还未完成，跨越成长 外保有量 生命周期彩电 136 109 每户超过 1台 板电视成长期。 整体属于成熟期。 空调 107 12 每户超过 1台 成长期冰箱 95 37 每户 1台 成长期 6 53 每户 1台 成长期 家电品种不超过 100种，每户不到 10件欧美国家品种有 200多种，每户保有量20分产品处于导入期 注：导入期渗透率极低，成长期渗透率快速提升，成熟期渗透率提升缓慢直至平稳，衰退期渗透率下降。 研发方法与个股选择 1：行业所处发展阶段和前景23洗衣机：类垄断竞争冰箱：类垄断竞争空调：类寡头垄断电视：市场格局不稳定小家电：市场集中度偏低垄断竞争完全竞争 寡头垄断竞争全球化，行业激烈竞争迫使低效产能退出，行业整合是趋势研发方法与个股选择 2 ：行业竞争状况24海信、长虹、康佳、 华三星、夏普、索尼、松下、日立渗透率高，总体需求稳定，技术驱动产业升级 场受奥运等事件驱动明显占全球供货 整机组装进入壁垒较低，产能过剩、竞争激烈产业链缺失瓶颈制约竞争，国内彩电厂商进入液晶面板、模组等上游产业链专利壁垒日益严格，国内企业出口受阻电 视国内公司国际对手研发方法与个股选择 2 ：行业竞争状况25格力、美的、海尔、海信科龙、志高、奥克斯（未上市）等大金、松下、 三星、 利等内销以新增需求为主，受气温、房地产等影响波动；农村市场尚未启动产业转移充分，出口竞争力强，占全球供货 70节能环保推动产业升级，行业集中度进一步提高技术进步平稳，国内龙头企业继续发挥规模、渠道优势空 调国内公司国际对手研发方法与个股选择 2 ：行业竞争状况26海尔、海信科龙、美的、美菱、新飞（未上市）三星、 莱克斯、惠 尔 浦产业升级与消费升级重叠，农村市场启动；产业升级契合城镇消费升级需求，龙头企业受益；农村市场保有量上升同时惠及小企业出货占全球 40%受技术特点、运输成本等影响海外产业继续转移的空间不大外资品牌主导技术进步，国内龙头同步推动；市场格局弱平衡冰 箱国内公司国际对手松下、三洋，三星、 惠尔浦、西门子、伊莱克斯研发方法与个股选择 2 ：行业竞争状况27海尔、合肥三洋、小天鹅、美的 、荣事达等西门子、惠而浦、松下、三星、莱克斯 等需求结构稳定，更新需求为主产业升级推动消费升级，滚筒等高端产品放量出货占全球 1/3，供应格局稳定产业整合缓慢拉开洗 衣 机国内公司国际对手研发方法与个股选择 2 ：行业竞争状况28九阳、苏泊尔、爱仕达、美的（未上市）等西门子、飞利浦、 下等低普及率带来巨大需求空间。 国内市场处于小家电消费支出占比提高阶段技术创新、功能创新驱动市场需求竞争先发优势明显，市场领先进入者获得品牌、渠道优势。 细分领域龙头公司成长路径有国际巨头可循小 家 电国内公司国际对手研发方法与个股选择 2 ：行业竞争状况29浙江阳光、佛山照明、雪莱特、飞乐音响等飞利浦、 司朗 等节能减排驱动行业中长期景气：国内市场启动看政府政策执行力度；国际市场受政策支持需求增长明确供货占全球 70%以上，行业壁垒低，市场格局分数企业依靠规模优势竞争在中短期将得以持续，关注国内企业品牌渠道建设进度照 明 电 器国内公司国际对手研发方法与个股选择 2 ：行业竞争状况30空调零售额市占率。