年房地产前期策划(专业公司专题培训)－策划

年房地产前期策划(专业公司专题培训)－策划内容摘要：

年房地产前期策划(专业公司专题培训)－策划 产 品 策 划 体 系 解 策 划 体 系 解 读2目 录产品策划体系定位12 产品策划基础资料3 产品策划体系内容4 反馈与修正产 品 策 划 体 系 解 读3产品策划体系定位产 品 策 划 体 系 解 读4缘起 经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的 可操作性与可实施性。 经纪公司 开发商 建筑规划院房地产项目前期顾问阶段反馈修正 反馈修正给出结论 给出结论产 品 策 划 体 系 解 读5缘起前端市场定位 后端营销推广房地产项目前期报告中端产品策划 经纪公司承担建筑规划设计院的部分功能，增加所提方案的 可操作性与可实施性。 给出结论反馈修正给出结论反馈修正反馈修正产 品 策 划 体 系 解 读6定位前端市场定位 中端产品策划 后端营销推广房地产项目前期报告 房地产项目前期策划过程中 承前启后 的模块。 经纪公司间竞争升级，产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。 产 品 策 划 体 系 解 读7思源 2010年北京地区某项目前期投标报告产 品 策 划 体 系 解 读8易居 2009年上海地区某项目前期定位报告产 品 策 划 体 系 解 读9世邦魏理仕 2009年青岛地区的前期报告产 品 策 划 体 系 解 读10产品策划基础资料产 品 策 划 体 系 解 读112. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位客观事实主观判断产 品 策 划 体 系 解 读122. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位产 品 策 划 体 系 解 读13地块资料 地块资料主要包括：规划意见书及相关政府文件地块 策 划 体 系 解 读14地块资料 | 规划意见书及相关政府文件 规划意见书及相关政府文件：地块 真实 的官方 权威 信息产 品 策 划 体 系 解 读15地块资料 | 规划意见书及相关政府文件 规划意见书产 品 策 划 体 系 解 读16地块资料 | 规划意见书及相关政府文件 规划意见书地块的用地性质、面积指标、容积率、 限高、建筑密度产 品 策 划 体 系 解 读17地块资料 | 规划意见书及相关政府文件 规划意见书是否含代征 /代建的道路用地及 绿化用地 指标是否有政策房指标。 限价房 /廉租房 /回迁房 /回迁商业产 品 策 划 体 系 解 读18地块资料 | 规划意见书及相关政府文件 规划意见书建筑红线退让距离及道路红线退让距离社区出入口方位设臵要求与车位配比要求产 品 策 划 体 系 解 读19地块资料 | 规划意见书及相关政府文件 规划意见书地块图：直观了解产 品 策 划 体 系 解 读20地块资料 | 规划意见书及相关政府文件 相关政府文件：其它官方文件作为补充市政管线情况、采暖方式 产 品 策 划 体 系 解 读21地块资料 | 地块 地块 品设计的 底稿 ， 力求准确无误。 开发商直接提供 钉桩点坐标 文件生成；用 桩点文件产 品 策 划 体 系 解 读22地块资料 | 地块内部及周边情况 地块内部及周边情况： 现状及未来规划 ，尽可能用实景 照片 展示。 内部： 是否存在地势高差、原生植被、 水系 、温泉、工业遗存等。 是否存在被污染后需要更换的土壤。 外部： 有利因素：景观资源，如河流湖泊、旅游景点、城市地标等；社会资源，如重点中小学，大型医院，市政公园，体育场馆等；交通站点，如 地铁 /轻轨 / 不利因素：噪声及粉尘污染，如市政主干道，铁路，工厂，专业市场，发电厂；心理负面影响，如 高压线走廊 ，火葬场，坟地，破旧楼房等。 产 品 策 划 体 系 解 读23地块资料 | 地块内部及周边情况案例西 中 中南北东产 品 策 划 体 系 解 读24地块资料 | 既有规划方案某项目概念性总规方案 开发商已有规划方案，需经纪公司 提供建议及意见 ； 综合体的 公寓 项目，要求对标准层进行分割，需开发商提供 标准层图纸。 某城市综合体项目公寓部分标准层设计图纸产 品 策 划 体 系 解 读252. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位产 品 策 划 体 系 解 读26当地政策规范 项目所在省、市的 最新 的政策规范要求。 建筑间距系数日照测算标准建筑宽高比与楼座排布相关的规范产 品 策 划 体 系 解 读27当地政策规范 日照及间距系数设计依据： 沈阳市居住建筑间距和住宅日照管理规定 (沈阳市人民政府令 2006第 64号 ) “ 第九条”：住宅建筑高度在 40米以上时， 面宽不大于 60米。 “第十四条”：高层建筑遮挡相邻住宅，当建筑高度与建筑面宽之比大于 遮挡建筑面宽确定建筑间距系数； 在三环路以内地区，当建筑高度在 40米以上时，建筑间距系数不得小于 建筑间距不得小于 40米 ； “第十七条”：沿城市主要道路一侧并列布臵的高层住宅之间的建筑间距除满足本规定相对应的建筑间距要求外， 不得小于 30米。 “第二十三条”：住宅日照是指住宅主采光面居室的满窗日照时数。 日照标准日为大寒日，有效日照时间带为 上午 8时至下午 4时。 “第二十五条”：新建高层住宅或高层和多层混合的住宅成组布臵时，新建住宅 日照应不低于大寒日 1小时。 建筑宽高比建筑间距日照测算标准产 品 策 划 体 系 解 读28当地政策规范 项目所在省、市的 最新 的政策规范要求。 层高阳台飘窗入户花园地下空间 与赠送面积相关的规范产 品 策 划 体 系 解 读29当地政策规范 赠送面积依据： 成都市规划管理局关于对成都市规划管理技术规定中容积率、建筑面积等指标的补充解释 二、住宅建筑 层高不应大于 跃层式住宅起居室（厅）、低层住宅起居室（厅）层高为户内通高以及住宅坡屋顶部分除外。 六、每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园、露台等非公共活动空间）的 水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的 20%；商业、办公、酒店建筑的每层阳台水平投影面积不大于该层建筑面积的 15%。 此外， 阳台进深不应大于 低层住宅、退台式建筑阳台等有特殊要求的除外。 七、 飘窗 窗台与室内楼地面高差不得小于 凸出外墙宽度不得大于 八、除建筑入口雨篷外， 建筑附属构件（如空调板、花池、构造板等）的进深不宜大于 连续长度不应大于 宅建筑不允许设臵除结构构件以外的附属构件。 九、除避让、对接市政公共地下空间外，建筑物地下室、半地下室的顶板面不应高于室外地坪 筑物地下室、半地下室顶板面高于室外地坪大于 照该层水平投影面积计入容积率。 地下室、半地下室顶板面高于室外地坪部分按地上建筑的规定进行退距管理。 十一、本解释自 2010年 2月 25日起施行，有效期为两年。 产 品 策 划 体 系 解 读 其它类型：楼座 高度控制 、土地使用年限（沈阳）、外立面要求（银川） 等 根据住宅地块 算 平均层数 30 根据抗震设防的要求及各结构形式高限的要求，本案住宅部分控制高度不超过 120 根据 高规 要求， 100米以上的住宅，应设臵避难层，而 避难层的设臵，会造成高层住宅的成本和公摊面积的增加 ； 根据结构计算要求，建筑体越高，荷载要求就越高，钢筋用量增加、混凝土标号提高、构件截面尺寸加大，因此，在 增加建安成本 的同时， 减小实际使用空间 ，即得房率会进一步降低；因此，建议本项目 住宅高度控制在 100米以内当地政策规范产 品 策 划 体 系 解 读312. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位产 品 策 划 体 系 解 读32开发商诉求 开发商诉求：项目目标、项目发展方向、期望均价、开工顺序、可突破的限制性规划条件等，通过项目招投标文件或与开发商沟通了解。 最重要是项目目标： 追求高利润还是回款速度。 本项目的目标是什么。 是迅速回收资金 是利润最大化关键是大老板的想法产 品 策 划 体 系 解 读33开发商诉求 开发商对 开工顺序 常常有自己的考虑。 工顺序，由南向北 最终方案：开工顺序，由北向南由南向北由北向南产 品 策 划 体 系 解 读34开发商诉求 开发商提出突破某些限规，如突破“ 90/70”限制、增大容积率、提高建筑限高、提高层高、提供周边学校入学资格等，一定要 慎重考虑 ， 确定其可实施性。 产 品 策 划 体 系 解 读352. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位产 品 策 划 体 系 解 读36市场调研 | 宏观市场 宏观市场涉及 城市层面 的信息，如： 地产年度 /季度 /月度的成交量与成交均价产 品 策 划 体 系 解 读37市场调研 | 中观市场 中观市场涉及 区域及板块层面 的信息，如：区域位臵，成熟度，居民评价区域位臵：主要是与市中心 /商业区 /商务区 /政务区的通达性、路程距离及所需时间产 品 策 划 体 系 解 读38市场调研 | 中观市场 中观市场涉及 区域及板块层面 的信息，如：区域位臵，成熟度，居民评价区域成熟度：城市中心黄金区域 /兴居住区 /未来规划利好区域 /旅游度假区 产 品 策 划 体 系 解 读39市场调研 | 中观市场 中观市场涉及 区域及板块层面 的信息，如：区域位臵，成熟度，居民评价居民评价：即当地市民对项目所在区域的看法 ， 如成都的 西贵南富 ， 北京的东富西贵 ，是否是传统豪宅区（北京朝阳公园，沈阳棋盘山、苏州金鸡湖）项目是要融入这个区域还是要跳出这个区域。 产 品 策 划 体 系 解 读40市场调研 | 微观市场 微观市场涉及 直接竞品 ，如：竞品产品类型、建筑 /园林风格、精装报价及标准、单盘年度 /季度 /月度消化量，现有存量，畅销 /滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间等。 产 品 策 划 体 系 解 读41市场调研 | 微观市场 微观市场涉及 直接竞品 ，如：竞品产品类型，建筑 /园林风格，精装报价及标准，单盘年度 /季度 /月度消化量，现有存量，畅销 /滞销产品的房型、面积区间、单价、总价区间，客群等。 产 品 策 划 体 系 解 读422. 当地政策规范4. 市场调研1. 地块资料3. 开发商诉求基础资料5. 项目定位产 品 策 划 体 系 解 读43项目定位 | 项目档次和居所用途 项目档次和居所用途： 指导户型及楼座标准层设计。 高 端 中高端 中 端顶 级第一居所 第二居所 商务公寓 投资型 度假养生 项 目 档 次居 所 用 途产 品 策 划 体 系 解 读44 客群定位：目标客群的家庭收入、成员数量、 房型需求、能承受的单价与总价 等。 项目定位 | 客群定位产 品 策 划 体 系 解 读45 客群定位： 鲜明地域特性 的需求。 例如：成都、重庆的客户对朝向的敏感度相对较低；沈阳的客户希望联排别墅的主卧能设在二层；沈阳客户偏好地中海式的建筑风格；项目定位 | 客群定。