20xx年户外用品行业研究报告

20xx年户外用品行业研究报告内容摘要：

Reg等品牌，其中， Timberland 制作的鞋无论是在设计，质量， 坚固实用还是功能性方面堪称世界一流。 1987 年至 2020 年 9 月收购之前，公司销售收入由 亿美元扩大了近 13 倍，达到 亿美元， 23 年间年均复合增长率达到%。 同期净利润由 万美元增至 万美元，年均复合增长率达到 %。 通过分析 Timberland 的成长历程，我们可以看出企业发展的核心仍落实在产品力上， “Yellow Boot”及 “Mukluk Boot”成为消费者联想到 Timberland 品牌最核心的价值。 产品力配合市场营销及全 球推广，使 Timberland 户外休闲品牌在行业快速发展的背景下，获得了巨大的成功。 总体看，这个夹缝市场的规模并不大， 6 年多时间 Timberland 品牌仅在中国开设门店 154 家，其中，直营 3 家（包括 2 家折扣店），加盟 151 家，开店速度较慢。 但这个市场的品牌目前也不多，因此国内户外用品品牌向偏户外风格的休闲领域的延伸是个可尝试的举措。 但当市场逐步走向成熟，随着新进竞争对手增加，突出的产品力、合理的品牌营销及精细化的管理能力也将成为品牌持续发展的根本。 二 、中国户外用品市场发展轨迹 市场发展 概况：由单一向多元化迈进 （ 1） 阶段一：自有户外用品生产企业形成萌芽期 中国户外用品市场起步较西方国家晚了几十年， 20 世纪 90 年代之前，在我国户外运动概念还很淡薄，户外用品只是在极小的专 业群体中使用，因当时国内没有自主的户外用品生产企业，这些专业人士主要使用国外用品。 而在大众消费者心中，对户外运动及户外用品的认知度更是几乎为零。 直至 1990后，随着沿海地区一些户外用品代工厂商像生产型企业转型，才形成自有的生产厂商，但当时的所生产的产品只是处于初级模仿阶段，无论是产品质量还是专业性能距国际水平均有较大差 距。 （ 2） 阶段二：海外专业户外用品品牌进入期，培养特定潜在消费群 1995 年随着第一支海外户外用品品牌进入中国，在北京落户，逐渐掀起了一批海外品牌进军中国市场的热潮，这期间他们凭借良好的产品力及经营管理能力，迅速抢占了一部分市场份额，从市场布局情况来看，海外品牌主要以在北京、上海、广州等一线大型城市布局为主，通过专卖店的形式进行拓展，但由于当时市场发展尚不规范，且主要针对小众专业人士，当时的专卖店所销售的产品更多是集合了多个海外品牌，商品品类庞杂，供货渠道混乱，产品定位不明确，很多专卖店面临被淘汰的风险。 而后为了扩大销售面，早期的专卖店逐渐开始融入休闲及体育等领域产品的销售，形成以服务拉动销售，即户外零售 +户外运动俱乐部的模式，让消费者在户外运动中了解跟体验户外用品专业的功能性。 该模式也为我国户外运动产业后期发展培养了一批特定的潜在消费群，成为传统体育用品行业中最具发展潜力的一个分支，但该时期我国真正的户外用品产业还尚未形成。 （ 3） 阶段三：本土户外用品品牌涌现期，商场渠道大行其道 2020 开始，国内本土品牌开始大量涌现，企业的品牌意识开始提高，逐步开始摆脱了生产型企业的属性，形成了一批采用 “哑铃式 ”模 式发展的完全品牌化市场运作模式。 而在此阶段，随着国内经济快速发展，居民收入水平提升以及休闲观念转变，在市场需求提升的背景下，国内品牌开设注重品牌宣传、渠道建设，用以抢占市场先机。 而在此时期的渠道建设上，随着消费群体的扩大，原有的模式已不能满足发达城市的市场需要，成规模的户外用品商店开始寻求新的突破，一是以自身的资源优势，向连锁化发展，二是进驻本地商场渠道。 其中，商场渠道大约在 2020 年左右发展到高峰，此后，户外用品店和商场店成为我国户外用品销售的主要渠道。 （ 4） 阶段四：品牌与渠道实现良好融合，本土品牌 发展势头正旺 2020 年以后，除专业户外市场保持稳定的发展外，大众户外运动也受到国人的追捧。 这期间国内的海外品牌开始出现一定程度的分化，一部分专业化程度高的品牌在自身产品线的限制下，明确了自身的专业化发展方向，将消费群体定位为专业人士。 而多数产品线较全面、以服装类产品为主打的户外品牌则将目光放在更加广阔的大众消费群，产品在保留户外功能性的同时，越来越多地引入时尚设计元素，并开始尝试将户外运动的概念泛化，将其作为一种时尚理念进行推崇。 当然这也为本身产品专业性能相对偏弱的国内户外用品品牌提供了良好的发展机 遇，绝大多数品牌能够很快完成向大众户外市场的转变。 也正是在这个户外消费热度不减的时期，品牌与实体商场及专卖店渠道的融合，以及网销虚拟渠道的配合，促使中国本土户外品牌迎头赶上，迅速取得一部分新兴市场并使自身在各个方面都得到长足发展。 市场发展的源动力：消费水平提升及生活方式的改变，推升市场规模 从欧美市场发展的经 验看，户外运动市场的快速发展主要是因具有广泛的群众基础、生活观念的转变及消费水平的提升。 中国户外用品产业发展至今，在我国仍属于新兴产业，经济的快速增长、居民生活水平提升及消费升级拉动户外用品消费进入高速成长期。 自 1995 年中国第一家户外用品商店在北京落户以来仅有短短十余年历史，随着国民收入的提高，越来越多的国人投身户外运动，产业在这十余年里得到了迅猛的发展，国内本土的户外品牌从无到有，从小到大。 2020 年我国户外用品行业市场容量超过 100 亿元人民币的规模， 11 年间扩大 36 倍，但较成熟的美国市场而 言，仅约美国的%，同时，较国内体育用品行业而言，户外用品行业的市场容量也仅占其 12%，可见，我国的户外用品行业未来仍存在较大的成长空间。 2020 年我国户外用品零售额达到 亿元，年均复合增长率为 %，同期的出货总额（批发额）达到 亿元，年均复合增长率为 %。 当然去年至今，受我国宏观经济增速放缓影响，消费市场持续低迷导致我国大众户外用品市场增速出现放缓的现象。 据 COCA 统计显示， 2020 年我国户外用品行业出货总额和零售总额分别为 亿元和 亿元，同比分别增长 %和 %，增速较 2020 年分别放缓 和 个百分点，当然这也与基数逐渐变大有关。 但长期而言，我国户外用品市场较美国、欧洲及韩国等发达市场而言，尚存一定差距。 首先，从市场规模及人均消费情况看，我国较户外用品市场较发达国家差距较大。 据三星服装研究所统计， 2020 年我国户外用品市场规模约为 107 亿元人民币，人均消费额仅为 8 元，而户外用品市场较为发达的欧、美国家及韩国同期市场规模分别达到 1800亿、 1600 亿及 300 亿人民币，人均消费额分别为 260 元、 530 元及 600 元。 其次，从户外用品的消费类型看，因我国户外运动兴起较晚，现阶段受制于户外配套场所、设施及消费能力有限，我国户外用品消费目前主要集中在徒步、登山、摄影及垂钓等基础户外运动穿着类消费，而露营、房车野营等户外装备类消费占比较低。 而推动国内户外产业规模迅速扩大的驱动因素，主要源于以下几点： 1）生活水平提升，生活方式的改变，带动户外用品需求量的增加。 现代都市人在繁忙的工作、生活之余，不少人开始热衷于户外运动，以此寻求身心放松，随着假期的增多以及私家车的普及，户外出行机会大大增加，而户外用 品的功能性更能吸引消费者的购买欲望。 2）我国幅员辽阔，广阔及多样的地理环境和复杂的气候条件，为开展户外运动提供了丰富资源。 3）消费升级效益逐渐由核心大型城市向下渗透至，二三线城市消费购买力的释放，推动对大众户外用品的需求； 4）广泛的群众基础。 综合看，我国户外用品行业仅发展了十余年，相较西方国家而言，尚未成熟，未来随着国人收入水平提升，户外消费领域细分程度提升，我国户外用品市场潜在提升空间较大。 2020 年我国人均 GDP 水平全球排名为第 87 名，目前，整体水平较低，而户外运动作为趋于消费升级后端丰富业 余生活，满足人类亲近、挑战自然欲望的运动，其发展进程与人均 GDP 水平密切相关。 据测算，当人均 GDP 水平处于 5000 元以下时，人们开展的户外运动仅限于郊游、徒步、垂钓及登山等基础大众类户外运动。 目前，我国多数户外用品消费水平尚处于该水平。 只有当人均 GDP 水平逐步提升，随着户外运动类别及场所的丰富，户外消费细分程度才能随之提升。 据中国纺织商业协会用品分会副会长预测，到 2020 年我国户外用品行业销售可能将超过 3000 万的规模，行业仍具备良好的上升空间。 只是行业过去几年经历了连续高速的发展，未来行业的增 长将进入稳定较快的发展时期。 市场发展现状：广泛的市场基础，户外用品销售强于传统体育行业 从销售情况看，目前我国户外用品行业仍处于快速上升期。 2020 年在体育用品行业出现严重滑坡的情况下，户外用品市场销售保持了原有的快速增长趋势，且在体育用品中的份额正在逐步提升。 据中华商业信息网统计显示， 2020 年，全国重点大型零售企业户外用品销售同比增长 %，明显高于普通体育用品零售额 %的增速，同时，二者间的增速差进一步扩大，由 个百分点扩大至 个百分点。 而户外用品品牌地位在重 点零售企业中的也逐渐提升，从 2020 到2020 年销售结构占比看，户外用品销售占比进一步提升了 个百分点。 其中，从量价的角度看，在单价方面，户外用品自身纵向上提价幅度不高，主要是依靠销量的迅速增长拉动。 而在户外用品品牌中，海外品牌价格明显高于本土品牌，但因去年开始零售市场持续低迷，行业性促销使海外与本土品牌价格差有所缩小。 此外，从城市层级分布情况看，户外用品消费升级效益下沉趋势明显， 2020 年，一线城市户外运动用品销售额同比增长 %，二线城市和三线城市则均高于一线城市，分别达到 %和 %的水平。 我们认为这正符合了上述内容提到的中国具有广大的大众户外市场发展基础及消费升级效益下沉的特性，这仍将成为产业后期发展的根本推动因素。 品牌竞争格局：二三线城市户外品牌进驻率快速提升，竞争日益加剧 巨大的市场发展空间吸引了众多新进入者的目光，近年来海外品牌的大举进入及国内品牌的快速崛起进一步加剧了国内户外用品市场的竞争度。 据 COCA 数据统计， 2020 年中国户外用品数量已达到823 个，较 2020 年增加 106 个。 这其中，主要以国外品牌为主，但国内户外用品也是迅速崛起，品牌 新增速度从 2020 年开始超越国外品牌。 整体来看，国内户外用品市场的品牌集中度处于相对较高的水平，据中华全国商业信息中心统计显示， 2020 年全国前十大户外时尚体育用品品牌集中度约为 %，其中，海外品牌份额优势较为明显，在十大品牌中占据 6 席，销售份额占比达到 %，而剩余 4 个本土品牌尽管份额相对不高，但成长速度还是较快，市场份额及排名均有所提升，这为后期的追赶奠定了一定的基础。 从海内外品牌的分布特点来看，据中华商业信息中心统计显示，一线城市主要聚集了海外户外用品品牌及国内知 名品牌，但海外品牌在市场占有率上占有绝对优势，特别是以 Columbia、 The North Face、JackWolfskin 为代表的偏专业性及功能性较好的欧美户外运动品牌，普遍受到国内户外运动爱好者的偏爱。 在二三线城市虽然进入的户外品牌数量不及一线城市多，但品牌新增速度却高于一线城市，未进驻户外用品品牌的二三线城市占比仅为 %和 %，而且在二三线城市海外户外用品品牌虽在近两年开始逐渐下沉，市场份额仍具优势，但国内户外用品品牌凭借高性价比优势、丰富的大众户外风格产品线及全。