房地产-doc-2房地产策划-doc08年南京别墅调查分析研究报告-57doc

房地产-doc-2房地产策划-doc08年南京别墅调查分析研究报告-57doc内容摘要：

功能规划以及后期运营都有待确定； . 城东 — 仙林别墅板块竞争项目购买客群分析 项目 购买客群 康桥圣菲 仙林大学城教师为主。 少量市区客户 山居十六院 栖霞区私营业主 栖园 栖霞建设老业主二次置业，孩子在南外就读的市区客户为主，大学城教师 依云溪谷 市区私营业主、大学教 师 钟山美庐 南京市区私营业主，大 学高管 山水风华 大学城教师、仙林区域内企业管理人员、南京市区私营业主、政府工作人员 钟山高尔夫 南京市区大型企业高管、外籍驻宁单位高管 汇杰文庭 大学城教师、仙林区域内企业管理人员、南京市区私营业主、政府工作人员 由上表观察得出目前板块内高端别墅物业购买的人群主要以，大学城内各个学校高 级管理人员，仙林区域内企业管理人员，政府工作人员购买为主。 . 城东 — 仙林别墅板块竞争项目传播主题及传播渠道分析 项目 推广主题 传播渠道 康桥圣菲 闪耀着人文的大学文明 户外广告为主、邮寄 DM 单页 山居十六院 是洋房，很别墅 电视广告为主、网络、短信 栖园 深庭阔院，私墅大宅 户外大牌、短信 依云溪谷 紫金东麓，国际视野别墅 观 户外大牌、车站灯箱、短信、报 纸 钟山美庐 紫金山麓，艺术人生 户外大牌、道旗、邮寄 DM 单页 山水风华 仙林生态核心区纯境院 墅 户外大牌、短信 钟山高 尔夫 打造塔尖生活 户外大牌、高尔夫会籍内传播 汇杰文庭 院子里的情怀 报纸、短信、户外大牌 区域内竞争项目多以突出项目产品力以及人文情节关怀为主，传播渠道较为传统可能是由于主力可群相对集中在仙林区域内，该区域楼盘只运用平时较为常见的户外大牌、道旗广告、短信等传统的进行宣传。 . 城东 — 仙林别墅板块竞争项目后续供应量分析 项目 后续供应量（万 ㎡ ） 待开发潜在市场 供应量（ 万 ㎡ ） 后续供应量 (万㎡ ) 康桥圣菲 约 85 135 山居十六院 1． 5 栖园 12 依云溪 谷 16 钟山美庐 2 山水风华 4 钟山高尔夫 8 汇杰文庭 4 小计 约 50 （备注：不完全统计）  现阶段区域内在售项目未来 2－ 3 年内在售项目别墅产品市场供应量达到约 135 万 ㎡ ；  2020－ 2020 年城东、仙林一级土地市场大量低密度地块上市，未来 2－ 3 年内的时间内，区域内低密度产品间的竞争将逐渐加剧，潜在供应量达到约 50 万 ㎡ ，产品竞争重点集中在联排、叠加产品；  由此可见未来 2－ 3 年内整个城东－仙林区域内市场竞争将较为激烈，市场总体供应量将达到 135 万 ㎡ 如何打造差异化的 竞争路线，率先抢夺市场是项目的关键。 . 远郊别墅分析 楼盘名称 山河水 绿城玫瑰园 项目地址 浦口区汤泉镇假日路 8号 浦口区珍珠泉旅游度 假区绿园路 88 号 开发商 南京瑞基房地产开发有限公司、南京宏信房地产开发有限公司 绿城集团天浦置业有限公司 规划设计单位 香港中城建筑设计公 司 上海同济大学建筑设 计研究院 代理商 南京国润房产顾问有限公司、南京联盟房产顾问有限公司 自销 占地面积（万 ㎡ ） 42 30 总建面积（万 ㎡ ） 18 9 项目土地年限 70 70 项目传播主题 纯独立别墅区 高尔夫别墅 建筑形式 独立 独栋 建筑风格 新北美 北美、地中海 容积率 绿化率 80% 70% 车位配比 1:2 1:2 均价 (元 /㎡ ) 9500 12020 面积区间（ ㎡ ） 500590 580700 总价区间 (万元 ) 475560 700840 主力面积（ ㎡ ） 500 615 住宅总套数（套） 400 47 销售率 约 90% 约 60％ 内部配套 会所 会所、餐饮 项目总体后续供应量（ ㎡ ） 约 13 万 约 7 万 项目所使用新技术及新材料 无 无 项目主力购买客群 外企高管、私营业主、大型企业高层 大型企业 CEO、企业主，艺术家  南京远郊别墅项目集中在江北老山、六合、溧水以及南京周边区域（安徽、句容）；  远郊别墅多依托良好的山水资源，如江北的老山，六合的龙池湖、溧水的卧龙湖、安徽香泉湖、句容茅山等；  在产品类型上，以独立别墅为主，面积相对较大，一般在 500㎡ 以上；  销售单价较南京主流别墅板块略低，一般在 500010000 元 /㎡ ，总价范围200500 万；  客户群分布较为广泛，包括整个长三角地区，购买目的以投资及度假为主。 . 南京别墅后续供应量分析 根据上述的统计和 分析，江宁板块未来 12年内别墅供应量预计在 256万 ㎡ ，仙林板块约在 135 万 ㎡ ，加上其它板块的潜在供应量，预计南京未来 12 年内别墅总供应量近 450 万 ㎡ 以上。 （备注：不完全统计） . 区域别墅市场重点竞争项目分析 . 江宁板块 ．雷丁 TOWN 项目名称 雷丁 TOWN 投 资 商 天印房地产开发有限公司 发 展 商 天印房地产开发有限公司 销售均价 联排 9000 元 /㎡ 规划设计 美国 建筑设计公司 建筑设计 园林景观设计 代理公司 半策居 物业管理 高校物业 1）基本情况 项目位 置 江宁区科学院弘景大道2888 开盘时间 07 年 5 月 建筑类型 联排、双拼 占地面积（万㎡ ） 10 万 建筑面积 （万 ㎡ ） 主力面积（ ㎡ ） 联排 215 双拼 295 销售均价 （元 /㎡ ） 联排 9000、双拼 13000 主力总价（万元） 联排 193 双拼 383 2）规划分析 项目位于江宁区科学院弘景大道旁 ，规模不大，整体布局较合理，联排和独栋分区较明显，外立面为 英国乔治亚风格 ， 面砖、涂料铺面 ，公交只有南金线，规划中项目周边有宁杭高速的出口，但交通仍不太方便，容积率较低 ， 小绿化率 65%，项目 东面是具有浓郁人文气息的江宁大学城，东北是百米景观大道—— 弘景大道，全国最大的区级体育中心 —— 江宁区体育中心，规划中的湿地公园，外部环境较好。 项目周边有正在建设的 3 万平米乐活商业街区，但配套仍然很缺乏，生活不方便。 3）户型及面积配比分析  别墅面积配比 产品类型 面积（ ㎡ ） 套数（约） 户型配比（ %） 联排 195210 44 41 215220 40 37 233 10 9 独立 295300 10 9 288 3 4  户型分析 联排：户型较为实用，紧凑，功能较齐全，入 户花园、露台、入户车库都有，但餐厅、卫浴的面积普通较小，阳台不多，别墅品质感不强，窗户太小，室内不够明亮。 4）项目内外部配套分析 小区配套除周边紧邻的规划中 30000平米的 SHOPPING MALL及江宁体育中心外，内部还配套有近 2020 平米的幼儿园及近 5000 平米的 VIP 专属会所，设有超市、红酒窖、 SPA 温水游泳池等，基本满足入住住户的日常所需。 5）项目内外景观资源分析 小区设计上，在保留地块原生湿地、坡地地貌的基础上，还保留了 7 米宽的环状车行道，使小区通而不畅，减缓车流速度，并 为住户提供了极大的私密性；小区还建有全景步行绿化路。 设计上还采用了众多英国的经典要素，如湖面环抱的中心岛屿景观及缓坡、迷宫、草场、喷泉、小溪、雕塑等，居于其间，使人尽享优雅的英伦风韵和回归自然的质朴生活。 小区绿化按照平面绿化和垂直绿化相结合的原则，使小区绿化绵延起伏，错落有致。 植物以乔灌木为主，草坪衬底，做到四季常绿，三季有花。 外部景观主要有方山风景区，湿地公园，弘景大道景观路。 6）项目销售状况分析 一、二期基本售完，销售情况良好。 后续货量小，销售压力较小。  总体销售状况（参照网上房地产的统计数据） 该项目的入网面积为 ㎡ ，目前已销售 ㎡。  项目户型去化顺序分析 目前该项目只剩 205㎡ 左右的连排别墅 6 套 295 的双拼 1 套共有 7 套左右，其余产品均已销售一空。 7）项目后续供应量分析 ：该项目的后续供应量为 1500㎡ 8）项目传播策略分析 项目主要采取小众传播渠道，如 DM、电梯电视等，户外大牌只在江宁有，针对写字楼里的人群和区域人群，针对性强。  项目传播主题分析 项目的传播主题是“ 纯英式，多庭院，坡地别墅 ”，没有突出表现其所属方山区域，主要表现其产品定位特点。 应该说对目标人群还是有 一定吸引力的。  项目传播渠道分析 项目在刚推出时采用了户外大牌、电视、电台、日报等多渠道传播，区域和人群针对性较强。 9）项目客群分析 ：市区私营业主、江宁区企业高层管理、大学城教师 10）项目综合分析 优势 周边山水景观具有优势，绿化好，特别是小区的景观设计比较别具一格 劣势 规模较小，空间布局较为局促，交通不是很方便，离主城区较远 项目借鉴之处 传播策略具有针对性，人群和区域指向明确 ．名家别墅 投 资 商 南京名家房地产开发有限责任公司 发 展 商 南京名家房地产开发有限责任公司 销售均价 独栋 2 万 元 /㎡ 以上 双拼 15000 元 /㎡ 规划设计 未知 建筑设计 东南大学 园林景观设计 未知 代理公司 中原地产 物业管理 紫竹物业 1）基本情况 项目位置 翠屏山路 8 号、 9 号 开盘时间 07 年 11 月 建筑类型 双拼、独栋 占地面积（万 ㎡ ） 建筑面积（ 万 ㎡ ） 主力面积（ ㎡ ） 双拼 430 独栋 830 销售均价 独栋 2 万以上 主力总价（万元） 双拼 645 （元 /㎡ ） 双拼 15000 独栋 1660 2）规划分析 宏运大道两侧分布，整体布局较合理，双拼和独 栋分区较明显，外立面风格为装饰条无特别之处，公交只有 105 路底站到，交通不太方便，别墅区域容积率，绿化率 60%，基本满足别墅区的要求。 项目周边景观只有北侧的秦淮河，内部景观也很有限，别墅区的绿化做的很不细致，降低了品质感。 3）户型及面积配比分析  别墅面积配比 产品类型 面积（ ㎡ ） 套数 户型配比（ %） 双拼 427428 28 71 458 2 5 独立 721768 3 8 820840 4 11 896912 2 5  户型分析 双拼：面积为 ㎡ ，该户型客厅 与祝五十面迎山景，独有超大院落观景阳台， 米超宽客厅主卧，宽敞的厨房与景观餐厅，全框架结构，时时处处彰显您的尊贵身份。 独立：面积为 ，该户型可以隔出较大的院落，有较大的停车库和地下室，房内还拥有酒窖，健身房，家庭影院活小吴廷，无论在哪个角落都透出一股贵气。 4）项目内外部配套分析 无 5）项目内外景观资源分析 独立别墅配备游泳池，外部依托将军山风景区 6）项目销售状况分析 目前销售状况很不好，产品本身设计没有特色，山水优势没有得到发挥，宣传不到位，项目正在进行重新评估、包装，再度推出。  总体销售状况 2020 年 4 月开盘，入网总套数为 39 套，入网面积为 ㎡ ，至今成交套数 4 套，销售面积为 ㎡ ，成交比例为 %  项目户型去化顺序分析 目前销售去化最快的是 ㎡ 左右的双拼别墅 7）项目后续供应量分析 目前的该项目的后续供应量为 18564㎡ 8）项目传播策略分析 目前只有一块市区大牌，其他没有传播，只靠关系户。 传播策略正在重新规划中。  项目传播主题分析 现阶段传播主题是“ 翠屏山主席别墅 ”，没有特色，难以体现和翠屏山其他项目的区别，没有体现项目的独特性，难以体现 差异化，很难吸引目标客户。  项目传播渠道分析 主要以户外大牌，电台，电视，以及报纸为主。 9）项目客群分析（ 主力购买人群为名家房地产关系户，市区中、小企业家。 10）项目综合分析 优势 周边的风景较好，在翠屏山中，安静，空气好 劣势 规划、产品无特色，离主城区较远，交通配套，生活配套都很不完善，不方便 项目借鉴之处 独栋别墅产品面积大，户型以宽大为设计总理念，都配有私家泳池，能给客户别墅的感觉 ．秦淮绿洲 项目名称 国信秦淮绿洲 投 资 商 江苏国信地产 发 展 商 江苏国信地产 销售均价 联排 9500 元 /㎡ 叠加 8000 元 /㎡ 规划设计 / 建筑设计 深圳华森建筑与工程设计顾问有限。