年十大营销创新谋略(编辑修改稿)

年十大营销创新谋略(编辑修改稿)内容摘要：

要分 三步： 中国最大的管理资源中心 第 18 页 共 63 页 第一：确认用户群。 在空中传 媒提供的 300 万用户群的详细资料中，通过一些参数的制定，如年龄、所用机型、消费偏好 等，空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。 同时 采取 MMS(彩信 )+WAP(手机网页 )+SMS(短信 )的形势作为发送内容； 第二：建设了 WAP 品牌专区，设计了 SMS 在线互动答题、 MMS 广告转寄、 WAP 在线游戏、视频下载，剧照活动； 第三：通过 对数据 (到达率、打开率、 WAP 访问量等 )的收集和对用户参与的轨迹 (WAP 的浏览轨迹、 MMS 广告转寄等 )， 来统计此次营销效果，并且为下一次营销活动的改进做准备。 这种移动营销方式在各品牌的 活动中并不鲜见。 例如，在诺基亚的老对手 — 摩托罗拉的 V3 锋丽的发布、 “ 珍贵镌名版限量 发行 ” 活动和 E680i 的发布推广活动中都用到了这一手。 其中 E680i 的活动尤其成功，成功到达率达到 93%，有奖 问答和 WAP 首页的弹出广告都达到了很高的参与度 (图表 1)，参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外，其 余的都是对品牌 /产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与，达成快速广泛的口碑效应。 中国最大的管理资源中心 第 19 页 共 63 页 除了在通讯产品界，这种营销 方式运用领域十分广泛。 例如在TOYOTA 特锐的城市车型限量版推 广、试驾招募中，就采用了 MMS 试驾招募 +WAP 在线调研的移动营销方式，直接掌握来自用户的原始反馈，达成即 时约定效果。 还有 “ 上品折扣 ” 名品店的短信优惠券活动等。 谋略解析：一对一 互动的拉动式营销 “ 我们正快速地接近这个时刻，人 们的随身设备将是最重要的媒体平台。 ” 世界第三大广告公司 BBDO CEO 安德鲁 罗伯逊大胆预测，包括手机、 笔记本电脑、 PDA 等无线通讯设备，将取代广告主对于大众媒体的传统依赖， “ 因为这些集各种功能于一身的盒 子，无时无刻都在人们身边。 ” “ 手机这样个人化的媒体，就 等于进行一对一营销。 ” 奇智创库营销业务总监张羿文说，移动营销下的目标群众不再是混沌的消费者，电信 用户的数据经过身分证字号确认，所以纯净度高，除了人口特性以外，包括账单金额和通话形态，都可以成为 精细区隔的应用方法，而且准确度高达 90％以上。 手机网络广告是移动营销的基 础模式，各家内容服务商、电信业者、网络业者 都在暗自较劲。 今年海尼根啤酒推出的手机互动广告，手机上 网用户平均三个就有一个用户点击。 中国最大的管理资源中心 第 20 页 共 63 页 通过移动营销，企业真正从 PUSH 信息，消费者被动接受，变成了产品或服务信息吸引消费者，通过 PULL 的力量，让企业 和消费者的关系更加紧密。 这种营销方式还更加有利于企业追踪消费者，计算营销成本。 为什么移动营销将在全球风行 呢。 最重要的是手机对于大部分人来说是必需品，媒体粘合度已经达到了百分之百。 因此，手机广告的年增长 率达到了 62%。 即时、互动、准确的个性化营销将成为下一波主流。 专 家点评 中国移动营销：多个环节亟待发展 在中国，移动营销还没有形成 一个完整的、受关注的产业。 关键的问题有几点，一是可能缺乏明星公司。 另外中国的移动营销目前因为终端 的限制，可能更多的是一些小产品，例如图片或小的流媒体。 这种现状的造成是由于移动营销是一个产业链的 问题。 在发展中，运营商应该主动一点，一些基础性的工作需要运营商来做。 例如移动营销要跟手机定位功 能搭配。 比如某消费者的手机漫游 中国最大的管理资源中心 第 21 页 共 63 页 到某一个区域，这个区域的商家可以自动捕获到这个信号和这个信号相关的 资料。 如果是卖高 档香水的商家，发现是位女士路过，就可以给她发一个短信告诉她 “ 我这有一些新产品，你 可以过来买 ”。 现在联通和移动已经做了两年的定位系统了，但要投入和解决的问题还有很多。 如果再往高级 发展的话，一定要和手机支付功能搭配。 还有一个是客户信息的整合和 利用。 现在手机用户的信息登记是很详细的，例如包括性别、收入水平、就职公司等。 这些信息从法律上来说 是不能随便使用的，但是从某种意义上来说又是可以使用的。 这就像如果我敲一次门，这是不犯法的；如果我 频繁地去敲门的话，这是犯法的。 现在可以用正常的 “ 敲一次门 ” 的方法，例如发一个短信问是不是可以成为 企业免费的受众。 我认为是可以的。 如果后面有增值业务要收费，那也要先发一个说明，我可以选择接受或是 不接受。 另外重要的一点是第三方内容 服务公司不断成熟，例如短信或者彩信、流媒体的这种平台的建立。 这种创新的公司现在正不断出现。 在这点 上，一些独立的中小型内容服务公司要去挖掘传统行业的资源，例如 “ 快钱公司 ” 挖掘移动支付商业模式。 目前中国移动营销最成功的例 子可能就是客户关系维护。 客户和上下游需要维持的关系，以前都是打电话，发 Email，现 在增加了一种发短信、发彩信的手段。 同时，移动营销也促进了商家和消费者之间 中国最大的管理资源中心 第 22 页 共 63 页 更方便的沟通。 当定位系统 跟得上的时候，移动营销还能促进消费者的冲动购物需求。 从这些方面来说，移动营销的确像是从海量信息中 挖出金子一样，潜力很大。 但这是需要技术、法律、内容服务商等多方面合作发展的。 ④ 品牌联盟 寻找共同 DNA 创造和 维持一个有价值的联盟，正在成为企业竞争的战略趋势。 有着共同目标受众和 DNA 的品牌达成战略合作关系，在 品牌攀附、传播影响、优质客户开发、业务延伸上都占得先机。 年度创新案例： 动感地带 +NBA 共享新鲜时尚 提到 “ 动感地带 ” 这一品牌，人们会自然地把它和 “ 麦当劳 ” 、“ 周杰伦 ” 、 “ 街舞 ” 等年轻人的时尚新 鲜事物联想到一起。 正是由于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟，使得它已经不再是一个局限于年 轻人的通信服务品牌，而成为了 “ 最酷、最炫、最动感 ”的时尚符号。 2020 年 4 月 ，动感地带又有了一个惊人的举动：世界顶尖职业体育赛事 NBA 也来到了 “ 我的地盘 ” ，与动感地带结成联盟。 中国最大的管理资源中心 第 23 页 共 63 页 NBA 篮球大 篷车是代表原汁原味的 NBA 篮球元素和篮球娱乐文 化的 NBA 流动嘉年华。 它将两个篮球半场、三个不同高度的篮 框、领先科技的超大屏幕、最新推出的 NBA 电子游戏、新颖互动的球星录像和比赛精华巧妙地整合于一辆 16 米长 的高科技特制车辆上，将带给广大球迷绝佳的篮球体验和难忘的欢乐经历。 篮球大篷车是 NBA 在美国已经成功运作了 10 年的项目，它兼具篮球元素的多样性和便于移动与搭建的机动性这两大优势， 将篮球的欢乐持续不断地散播到美国的各个角落。 2020 年夏天 ， NBA 篮球大篷车首次登陆中国，从 7 月底到 10 月份陆续在 10 个城市展开为期 2 个多月的 巡回活动，让各地球迷享 受到正宗、直接、新鲜有趣的 NBA 篮球体验。 2020 年巡回城市包括 (按时间顺序 )：上海，南京，杭州，福州，广 州，深圳，重庆，成都，武汉，北京。 从大篷车内的设施来说，可谓 是嘉年华的缩版。 NBA 篮球大篷车车身是一个大货柜，工作人员利用广场的空地，只需要半 天时间就可以将货柜展开，并将所有项目设置好，非常方便。 NBA 篮球大篷车完全展开后占地约 600 平方米，其 中包括两个独立的篮球半场和 3 个不同高度的篮框：标准高度篮框下的半场上可以进行 3 对 罚球、三分球、 中国最大的管理资源中心 第 24 页 共 63 页 定 点投篮等竞赛或 游戏，另两个高度稍低的篮框则是不同年龄、不同身高的球迷展示各自扣篮绝技的最佳舞台。 篮球大篷车上还装有最新的 NBA 电子游戏，球迷可以在游戏中扮演自己心仪的球员，带队征战 NBA，或是完成梦寐以求的 高难度扣篮。 车上的超大屏幕将不停播放 NBA 比赛精华录像，球迷还可以通过互动触摸屏选择收看 NBA 历史上最 精彩的比赛瞬间和最伟大的球员回顾。 在 NBA 篮球 大篷车活动的首站上海，动感地带通过各种渠道召集旗下的 MZONE 人前往活动现场感受 NBA 魅力，动感地带客户 只要撕下报纸上的 “ 我的地盘 串联券 ” ，便可以去现场领取动感地带派送的礼物。 在火爆的现场，动感地带在 中央场地上演的 “ 动感地带「我的地盘」捍卫战 ” 人气颇高，众多玩家在此体验篮球的快乐。 动感地带在现场设置的品牌帐 篷也引来 MZONE 人争相感受通信中的互动篮球体验，其中的模型手机触摸屏演示、篮球 PS 游 戏、手指篮球游戏、动感地带投篮游戏都为火爆的现场增添了不少热度。 在随后的九个城市中， MZONE 人的热 情和 NBA 篮球大篷车活动共同升温， NBA精神与 MZONE 人的活力在大篷车的每一个活动现场都碰撞出了激情的火 花。 动感地带还在炎炎夏日送出特 制礼物 — 遮阳帽、扇子和冰袋，着 中国最大的管理资源中心 第 25 页 共 63 页 实给 MZONE 人服了一剂贴心凉茶，高明尽显在细节的关照 中，让客户真正玩个够，也能玩得舒服，玩得开心。 另外一点值得注意的是，整个 活动前期没有看到铺天盖地的宣传攻势，动感地带只是巧妙运用与杂志媒体的栏目合作，贴纸式设计独具匠心 ，撕下心爱的球星图片，就可以看到各站具体的活动时间和地点，还极大地满足了 NBA 球迷 们的 “ 收藏欲 ” ；另外 “ 我的地盘串联券 ”可以从杂志上撕下，到现场兑换精美的纪念品。 这些小而精。