907商品生动化陈列手册及案例(编辑修改稿)

907商品生动化陈列手册及案例(编辑修改稿)内容摘要：

人员。 一个出色的 导购人员其实是身兼数职的，他既是销售促进者，又是企业形象的代言人，还是消费者的老师和朋友，对于提高企业产品的终端响应能力、促进终端销售，起着十分重要的作用。 现实生活中，导购人员所起的作用十分有限，充其量只是一个产品的推介者而已，企业对他们的素质要求也比较低。 实际上，导购人员是企业（产品）与消费群（卖场）之间最短促、最直接的沟通桥梁，从他们那里，企业可以获取来自卖场一线的、真正有价值的资料，也可以通过他们，向消费者直接传达有关企业及产品的价息，展示企业的品牌形象。 另一个重要的生动化组成部分是品牌药店的后续服 务能力。 它包括两个方面：物流管理能力及产品管理能力。 物流管理指品牌药店的供货能力、运输能力、送货能力、服务能力的集成程度，它最终决定品牌药店的货类周转速度；产品管理能力指品牌药店对所销售的药品从售前、售中到售后整个过程的管理、控制能力。 售前的询价、采购、定价、上架，售中的现场安排与管理，售后的送货、安装、维护等工作，都是药店产品管理能力的最终体现。 如果药店在购物现场气氛的营造、后续服务能力的强化上多下一些工夫，必将有力地提升自己的终端响应力，直至获取相应的竞争优势。 生动化的消费心理诉求 医药零售企业的销售 是一项富有挑战的工作。 销售工作成败的关键一环在于卖场上的最终果，也就是说，品牌药店经营的各种药品是否最终经过卖场传递到消费者手中。 如果没有这一价值交换行为，就无法实现销售、无法实现获取利润。 所以，品牌药店必须在销售通路过程中的每一个环节上充分发挥品牌、形象、团队甚至是个人感染力，这对于未端通路即售点来说尤其重要。 品牌药店经营的系列药品其卖场生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。 我们常常把卖场比喻为战场，把营销当作打仗。 那么，既然是打仗，品牌药店在卖 场生动化运作中的每一项工作就必须有很强的目的性，即很清楚地知道在干什么、为什么而干。 卖场生动化对营销战略和品牌形象的支持能够促进医药零售企业药品销售环节形成良性循环，这就是卖场生动化的目的及诉求。 大量管理资料下载 商品生动化陈列手册及案例 商品生动化陈列手册及案 例 编号： 版本： 修订： 品牌药店任何卖场推广技术都是针对消费心理而进行的，可以说卖场推广就是影响顾客消费心理的过程，使之向有利于自己的方向转化。 “知已知彼，百战不殆”。 从事品牌药店经营，必须研究顾客消费心理，也只有深刻了解顾客消费心理，才能说熟悉卖场，才能有针对性地解决营销难题，提升药店品牌形象、经营药品销量。 按照消费心理学的观念，一 般顾客的消费心理可分为下列 7个阶段：注意、产生兴趣、联想、产生欲望、作比较、有确实的信心、决定。 而在实际过程中，各个心理变化阶段并不一定完全表现出来，如有的顾客可能一看见药品品牌就决定购买，似乎不存在中间过程，实际上只是这些心理变化阶段可能由于持续时间过短而近似乎被忽略，但仍然存在于心理变化过程之中。 顾客消费心理变化过程的 7 个阶段，对最终的购买决定都有着不同程度的影响。 如果，我们对不同的心理变化阶段施加不同的影响，同样会对最终的购买结果产生影响，这就是医药零售企业普通关注卖场生动化的主要功能：“注意 —— 欲望 ”的阶段（展示效果大）；“欲望—— 决定”的阶段（可期望陈列效果）。 通过顾客消费心理的分析，在品牌药店进行卖场生动化，可以从各方面刺激消费者购买欲望，尽量减少老顾客转换品牌的机会、吸引新顾客到本品牌药店购买，使药店系列药品的销售都得到了不同程度的提升，有的甚至提升幅度很大。 几种卖场生动化手段 品牌药店运作卖场生动化的目标是强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对企业和产品的注意力；提醒消费者到本药店购买产品；使消费者容易看到企业和产品。 要达到这些目标，通过卖场生动化提升销量一般有如下几种卖场生动化手段： ：陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客，要考虑四个方面的内容 —— 位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。 位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。 外观指货架及其上边的产品应清洁、干净，及时补充新产品，撤换淘汰旧样品。 应有明显的价格牌，所有陈列药品均要有价格标示，所有药品在不同的陈列设备中的价格均需一致。 药品次序及比例指主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间 70%的陈列面积，其他品牌则按销售量比例陈列，但要注意药品必须集中陈列、上下货架不同包装的品牌对应。 ：售点广告 能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加产品展示的吸引力、可见度。 一般设在药店门前、终端附近或终端（药店内），以灯箱居多，用来树立品牌形象、吸引消费者的关注度。 广告生动化也要考虑四个方面的内容 —— 位置、外观、选用、售点和买点的广告。 位置指广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。 外观指广告也代表了医药零售企业的形象，因此广告外观应干净、整洁。 选用指广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业 大量管理资料下载 商品生动化陈列手册及案例 商品生动化陈列手册及案 例 编号： 版本： 修订： 水准的一种表现。 生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品 必须张贴在售点和买点内。 总之，售点广告要做到：广告品必须贴于售点显眼地方，不可被其它物品遮盖；海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品；当促销活动结束时，必须将广告品换除。 ：通过货架上药品有序陈列达到刺激顾客冲动购买欲望的目的，往往有价签、小型 POP配合。 ：一般在药店柜台上陈列产品，可以成为吸引消费者注意力的焦点，容易激起消费者冲动购买欲。 ：有产品艺 术化陈列、展示卡、灯箱或霓虹灯等常用手段，主要目的是树立品牌形象、提升产品销售。 但要注意：要有明确的主题；橱窗布置要有创意，简洁、高雅。 卖场生动化在品牌药店经营中取得显著的终端维护、药品推介、生动传播作用，而实施卖场生动化的最大目的就是影响消费者的购买决定。 因此，将卖场生动化工作加以归纳、整理，并纳入日常药店管理范畴。 卖场生化在品牌药店运作管理原则：创造购买气氛 —— 优质的药品和创造性展示的格式与位置，将直接刺激购买欲望；改善形象，提高品牌知名度 —— 在终端把药品的最新信息告知给公众，信息的新鲜与准确以及别具一格的陈列将使品牌药店不同于它的竞争对手；加强终端维护、增加销售和利润 —— 这是品牌药店销售工作的最终目标。 卖场生化在品牌药店运作管理的一般技巧：药品陈列的循环 —— 要切合品牌药店整体工作的目标和要求保持陈列的新鲜感和时令性；存货管理 —— 恰当的存货将防止脱销、维持分销并切直接影响现场的消费心理，加速卖场份额的成长；商标面向消费者；保持药品及陈列的清洁；明显的品牌标识 —— 品牌标识应准确、统一细致，所有展示药品均应有品牌标识。 正确使用卖场广告 —— 广告品应放于药店内显著位置，不可被其他物品遮挡海报与贴纸应接近水平 视线、不可过高或过低、广告品应保持格调和诉求方面的统一性及时更换受损和过时广告品；正确使用展品和展示工具 —— 对各种规格做系统安排，依分销重点依次摆放、陈列药品禁止缺货、展品与展示工具应充分配合；注意药品陈列顺序；专柜位置 —— 力求显著。 在实践中，卖场生动化在品牌药店的运作是一项系统工程，它会随着企业卖场营销战略和策略的改变而改变，会随着卖场竞争状况的改变而改变。 因此，实施卖场生动化的品牌药店必须建立一支素质且比较稳定的营业员队伍，进行日常卖场维护（如药店营业员日常理货、畅流作业等），只有这样才能保证卖场生动 化的顺利实施，才能保证最后的效果。 大量管理资料下载 商品生动化陈列手册及案例 商品生动化陈列手册及案 例 编号： 版本： 修订： 手机市场生动化的四项基本原则 终端陈列的重要性，已经不用再细说了，这是“地球人都知道的事情”。 卖得好的产品，陈列一定好，反过来，陈列不好的产品，销售一定不会好。 陈列做得好的产品，即使没有大规模的广告投入，也能自然销售；但是广告打得好的产品，不一定能有好的销售业绩。 在市场上，我们看到厂家的市场人员在做终端陈列工作，经销商的市场人员也在做终端陈列工作。 到底怎样做才到位呢。 有什么诀窍呢。 就手机而言，它的渠道比较特殊，产品也比较特殊，国外品牌占据大半的市场，国内品牌正处在 上升期，终端的争夺十分激烈。 手机终端的陈列工作，摩托罗拉在做、诺基亚在做、西门子也在做；各个全国性的代理商在做，有东方通信、中邮、天音、蜂星等；国产手机就不用说了， TCL 在做、科健在做、波导在做；手机终端和家电不同、与日用消费品也不同，可以说是介于两者之间，所以手机的终端工作完全可以参考家电和日用消费品的模式，到底怎样把手机终端工作做到位呢，原则是什么呢，怎样做才能有利于我。 下面的“四项基本原则”就是专门针对此问题，进行探讨。 生动化定义、种类和作用 所谓市场生动化就是用 POP等市场工具，使得卖场更 加活化，突出产品的卖点，促进产品销售的过程。 手机市场生动化的工具有哪些呢。 经常使用的是：横幅、海报、立牌、柜台陈列等，都有各自的特点和适用范围，这里就不详细说了。 到底 POP 有什么作用呢。 通常大家都认为 POP可以影响消费者的购买行为，作用和广告类似。 POP 对消费者的影响，在促销的书、消费者心理学的书里已经讲得很多了，这里不详谈，但这只是 POP的一个作用。 其实 POP还有另一个作用，那就是给店员一个说法，给店老板一个想头。 我们在市场一线发现有一些店，把摩托罗拉的促销广告报纸，剪下来放到柜台 里面，放在手机下面，为什么这样做呢。 因为对购买者来说，报纸上面的促销广告比店员的推荐更有说服力。 有了报纸作为辅助的促销用品，店员就会指着报纸说：“你看，这是摩托罗拉搞的活动，我们是参加的店，我们只销售摩托罗拉的行货，按照这个价格销售，送这个礼品。 ”促销海报的作用也在于此，店员可以和购买者说：“你看这张海报，促销 V60，这是摩托罗拉贴的，价格也是摩托罗拉定的，送这个促销礼品。 ”这样海报的作用就是，给店员一个说法，让店员利用海报等 POP 提升自己的说服力。 还有一点，如果你把零售店，做好了布置，你的海报在最显眼 的位置，对于店老板和店员来说，周围都是你的海报，他就会强化对你产品和你公司的印象：“摩托罗拉的 V60 在搞活动了，这是小张的货，这个促销是这么个搞法。 ”你影响了店员和老板的潜意识，从而他们不会忘记你的活动和你的产品。 否则，每天都有不同的厂家、不同的代理商发动不同方式的促销，你怎么保证老板和店员记住了你的，难道你的货那么赚钱吗。 其实，你在店中的销量份额，取决于你在店老板和店员头脑中占的份额。 大量管理资料下载 商品生动化陈列手册及案例 商品生动化陈列手册及案 例 编号： 版本： 修订： 由此，我们看到手机零售店的生动化工作十分重要，终端确实是兵家比争之地，只有争到才能影响消费者、老板、店员，提升销量。 创新原则：用创意，活化卖场： POP 这些资源，用得多了，就使人产生厌倦感。 怎么又是这些东西，和竞争对手的 POP 没多少差别，对零售店也没多少吸引力。 因此每个营销人都要经常考虑，怎样让生动化工具更有吸引力。 做广告有三大法宝，美女、动物、小孩，生动化方面也是同样，厂家也要善于利用这三大法宝做好生动化工作。 请美女明星做广告的是波导手机。 用动物做形象代表的是摩托罗拉的 18 191。 摩托罗拉的 189是用小狗做形象代表，小狗窝样子的单页架摆在零售店里面，非常吸引人，小狗窝前面是用小狗形象做的 宣传单页。 我们更引申开来，可以举办美狗比赛，评比十大美狗，制作精致的狗窝，最后陈列在 10 个零售店的门口，这样必然给零售店带来很多“眼球。