第69辑服装品牌经营管理经验营销广告企划特许加盟连锁代理

第69辑服装品牌经营管理经验营销广告企划特许加盟连锁代理内容摘要：

和恰当的借口，自然过渡。 品牌如 “羊 ”，企业就如品牌的 “牧羊人 ”，办企业就如赶 “羊 ”群走路。 但是，这群 “羊 ”中若存在体弱多病者，就会影响 “羊 ”群的行程，或者说企业的整体进程，此时最好的办法就是毫不犹豫地把体弱多病、拖后腿儿的 “羊 ”卖掉或者杀掉，这样才能轻装上阵，赶着 “羊 ”群快速到达 目的地。 当然，更有这种情况，市场需求的不是一种 “羊 ”，因为有的 “羊 ”以产肉为最，有的 “羊 ”以产毛为最 …… 还需要其他种 “羊 ”，于是牧羊人就要通过自己培育或购买新“羊 ”，来不断满足市场需求， “一只羊是赶，两只羊也是放 ”，牧羊人通过扩大 “羊 ”群规模效益提升了，生存能力和生存水平也提高了，这又何乐而不为。 看来， “牧羊经 ”与 “品牌管理经 ”并非互无关联。 对于 “加法 ”与 “减法 ”的把握，做牧羊人与做品牌管理者形异神似、相融相通，有着类似的章法。  垄断品牌代理权可避免 “价格做穿 ” 麻雀虽小、五脏俱全 ”是许多特色服饰店奉行的生意经。 如今，一些零售老板开始放弃 “全 ”，主攻 “专 ”，争夺品牌的代理权。 记者昨见到了店主小邓，他在新民众乐园有一家男装店。 之前以牛仔裤为主，再搭配一些男装。 今年春季，他购进一批阿童木图案的短袖 T 恤衫，一上架就很俏，几乎每星期都要补货。 于是决定一次性买断 “阿童木 ”的货源。 夏季正卖短袖时，一些店铺还到小邓家拿货。 “仅这款 T 恤，两个月的零售就卖了一万多元。 买断后，出入量更大， 比自己一件一件的卖快多了。 ” 见小邓靠 “阿童木 ”火了一把，对面店主苗苗也起了 “垄断 ”心思。 她家有一种牌子的牛仔裤，也是畅销产品。 苗苗决定把店里的存货清空后，全面经营这一个品牌的牛仔裤。 “长裤、短裤、中裤都有，适合各种季节。 ” 现在，她正忙着一次性买断武汉地区的经销权，防止其他人追货。 据了解，区域代理多为批发市场的经营模式，经销商 “垄断 ”代理权，能够有效避免卖同样商品的人相互压价。 近来，零售店铺也开始争夺代理权。 服装品牌经营管理经验营销广告企划特许加盟连锁代理 千叶帆文档 一位在新民众乐园开了多家店铺的老板说，卖服装的人越来 越多，价格都做 “穿 ”了。 你能拿到的货，往往其他人也能拿到。 所以，看准好货就得马上买断，切断别人的货源，否则同类产品多起来自己就很难卖出价钱。  为服装品牌寻找一把进入商场的钥匙 中小品牌进入大商场太难 ! 这是许多中小品牌的掌门人经常感慨的一句话。 在中国服装市场竞争日趋白热化的今天，正在成长中的许多企业更是步履维艰。 虽然家家有本难念的经，各有各的难处．但有一点恐怕是共同 的，那就是品牌进入大商场太难。 如何顺利进入百货商店。 搭上通往高销售业绩的 “直通车 ”，一直是诸多服装企业在苦苦寻求的答案。 张熔，上海汝帛服饰有限公司总经理，有多年的服装经营实战经验。 现在温州、上海两地代理韩国童装品牌CozCoz和香港童装品牌小笑牛。 自创的品牌 SJSJ在百盛百货、大洋百货、太平洋百货等国内许多商场设立专柜，均由公司直营，业绩一直不错。 服装品牌如何进入商场，本刊希望能通过和张总的一席谈话．从 SJSJ的商场攻略中．为部分正盼进入商场的中小企业提供一些帮助，寻找到一把 进入商场的钥匙。 记者：你作为国际童装品牌代理商，现在又自创女装品牌 SJSJ，对于这些品牌进商场的过程，你个人认为首先要考虑什么 ? 张熔：不同的品牌有不同的定位，同样，商场也有各自的定位。 品牌选择商场，商场也在选择发展方向与其相符的品牌，这是一个双向选择的过程。 现在市场上商场种类繁多，并不是只要进了商场就对品牌有利。 像有些高档消费层次的国际品牌一般只会选择进一线商场，因为对他们来说，如果进了二线商场，反而会带来消极影口向。 我认为要进商店，首先要进行品牌定位，找好定位后还要分析商场的楼 层结构，像专柜设在什么区域 ?开在什么位置，与什么品牌毗邻才能体现自己品牌价值 ?都是要考虑的内容。 我们 SJSJ 的价位在 200—800元不等，产品属于中档消费，而开太百货的定位也正好是中档消费，所以对 SJSJ 来说，它的定位与开太百货定位是相符的。 记者：那么，找好定位后是否意味着品牌就能顺利进入商场，进商场是否也要选择时机 ? 张熔：是的。 一般的商场都会实行淘汰制，将销售情况差的柜台撤出商场，这一点同行都很清楚。 但是，有许多厂家往往不重视商场每年的调整期。 要知道错过调整期，即便再好的产品 也进不了商场。 以开太百货为例，每年 7—8月以及 2—3月是开太百货固定的两次调整期。 一般每年一次的合同会在 8 月 31日前重新签订。 这时候，商场会将一些销售情况不理想的品牌，特别是三个月连续未完成指标的专柜淘汰出去，与此同时引进一些新品牌。 也就在此时，商场才会考虑那些待进的品牌是不是适合调整区域。 所以，我认为有意图进商场的品牌一定要把握住这个调整期，适时地将品牌资料交给商场。 记者：现在市场上服装品牌越来越多，特别是女装，有些品牌的风格如出一辙，这使得同类产品进商场造成——定程度的阻碍，对于一些本地品 牌进不了当地的商场你是怎么看的 ? 张熔：百货商店不会过多选择具有类似风格的品牌商品，一定只选代表性的品牌。 从我多年做专柜的经历，我认为商场还没有的风格是最受他们欢迎的。 现在商场服装的细分越来越明显，如果两个品牌风格完全一致，很难想象商场会同时引进这两个品牌的产品。 打个比方， ”雪歌 ”这个品牌进了某一商场，那么与 ”雪歌 ”风格相似．年龄层定位相同，且价位、面料．款式都雷同的其他女装品牌要进这个商场难度会变大。 温州女装与杭州、深圳女装相比风格还不够多样化，这必将影响到其品牌进入当地的商场。 对商场来说，品 牌就是资源和财富，服装品牌经营管理经验营销广告企划特许加盟连锁代理 千叶帆文档 这也是为什么那些个性鲜明，拥有号召力的品牌总是价格不菲。 女装品牌个性化是经营者努力的方向。 当然还有另一些因素比如地方产业结构特点影响到当地品牌进商场。 如温州人喜欢到专卖店购买本地产品的特点决定了本地企业开专卖店多，进商场少。 另外，商场对当地有较大形象店的品牌也不是很欢迎。 记者：现在很多人认为产品进商场需要通过层层关卡，特别是人情关，很多人认为进商场公关比品牌更重要。 你认为呢 ? 张熔：中国自古有句俗话叫衙门有人好做事。 的确，进商场如果有熟人会让事情变得容易得多．必要 时需要一些公关工作，但这仅仅是事情的第一步，进去后业绩做得不好，同样会面临着被淘汰的危险。 服装市场的竞争最终还是要靠品脾来取胜的。 品牌本身质量过硬，深受消费者喜爱是最重要的。 用实力说话，销售业绩高，商场不欢迎也难。 如果有一天你能做成中国的阿玛尼．做成中国的杰尼亚，哪个商场不会要你 ?我觉得大家不要过多地在意进商场托人情什么的，而把更多的精力放在自己的销售业绩、网点设置、品牌维护等方面，做好这些才是最根本商场景看中的。 这些也是一个大商场最看中的 . 记者：怎样才能让商场更快更容易地接受某一 品牌呢 ? 张熔：服装销售有区域性的特点，同样商场对某一品牌在某一区域销售情况怎样也看得很重。 品牌进了哪几个城市 ?省会城市有几个 ?进了什么类别的商场 ?在商场业绩怎样 ?等等，都是商场会主动去调查的内容。 像一些集团公司的连锁百货店，他们的信息都是共享的。 我与开太百货店采购部门人员聊天时了解到，他们有时候在去名店商场考察的时候，会特别注意那些有知名度．美誉度，且业绩做得特别好的品牌。 只要这些品牌符合他们的定位，如果要求入开太百货，一般来说都会受欢迎。 这就是所谓的 ”明星效应 ”。 比如一个牌子迭了南京金鹰百货 这样一流的商场且业绩做得特别好，那么想进其他商场就变得容易得多。 记者：在进商场的过程中还有什么方面需要引起注意，是否有些细节容易被忽略的 ? 张熔：品牌进商场一定要对整个手续相当熟悉。 像一般的商场都要求税务登记证、营业执照．商标注册证明．商品质量检测报告、授权代理书等，五证齐全．是开专柜最基本的证件。 另外，商场对货品款式的要求很严格，每季款式一定要齐全。 基本上厂家生产出来的大部分款式都必须上柜台，这不同于专卖店里的销售，只要卖得畅销即可。 因此品牌要早做准备，紧紧跟上商场的节奏。 当然有 些也是因人而异的，像开太百货会对企业向商场提供的，商场内装修的施工效果图看得很重，比如柜里柜外的电路安装图等等。 总之，准备奸商场所需要的一切，为自己进商场多争取一点机会。  强势品牌创造强势价值 建立品牌是一项有规划、有一致性的长期工程，但要破坏却很容易，产品不好，广告炒作得越厉害死掉得越快。 因此我们要管理品牌。 梁荣志认为管理品牌就是管理人们的感受，他说品牌是消费者与产品建立之间 累计建立的关系并用金字塔结构来表示消费者对品牌的忠诚度，即知名度 ———联想 ———个性 ———关系。 奥美整合行销传播集团南中国区副董事长梁荣志先生近日在南方都市报名家讲堂上以 “品牌建立 ”为主题发表了精彩的演讲，赢得了与会者的阵阵掌声。 梁荣志说，最近十年来越来越多的中国人关注品牌但中国自有的品牌发展却相对滞后，特别是广东，这将制约经济的发展。 目前，中国有驰名商标 446 个（中国企业 1100 万家），广东占 34个，广州仅有 6 个，这与它们在全国 GDP所占的比例是不相符合的。 广东的品牌推广还有很大的发展空间。 他以一双球鞋为例来说明品牌的重要性：一双 10 元的球鞋，美国品牌投资商在中国东莞制造，拿到美国就可能卖到 180 美元，但附加值部分我们的企业是赚不到的。 况且目前广东省劳工成本提高、土地等其他服装品牌经营管理经验营销广告企划特许加盟连锁代理 千叶帆文档 优惠措施也逐步下调，如何增强产业附加值并使 GDP 保持上升步伐是我们不得不思考的问题。 建立品牌 品牌是一种错综复杂的象征 品牌对于一个地区、国家的发展有很大的帮助。 人们看到 “奔驰 ”标志就会想到德国，看到 “IBM”就会想到美国。 大卫 奥格威曾经说过，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、 名称、包装、价格、历史、广告方式的无形总和；史蒂芬京也称，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购得的东西，产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。 梁荣志总结说，每个品牌中都一定有种产品，但不是所有的产品都有品牌。 他认为形成品牌的原料是重量、色彩、价格等，从抽象面上讲，使用者如何接近品牌、他们使用时的日常经验、感受、享受程度、身份象征认可度也是形成品牌的必要因素。 梁荣志强势品牌创造强势价值。 他以可口可乐为例来验证这一点，可的股市市值为 1303亿美元，而资产负债表上净值只有 44亿美元，也就是说非 具体价值有 1290亿美元占 97%，而厂房、货车等有形资产却只能占到 3%。 统计数据表明，排名靠前的 5 个品牌非具体价值平均占到它们价值的 75%。 强势品牌的三大核心具体包括：强势品牌的资产是经年累月而来，绝非一夕之间购买所得；品牌化不是名称化，是消费者经验的总合；品牌是“一对众 ”信息传播的缩写，如今进入 “一对一 ”的时代。 形成品牌的十步 就在我们 6 英寸宽的神秘大脑空间 对于企业具体操作来讲，他归结为十步： 首先是形成企业长远发展目标以及可操作价值观。 确认的长期目标 包括：核心意识或价值使命、领导层共识等。 其次是了解产业环境，确认自己的强弱点，决定核心生意。 梁强调了产业竞争的五大作用力：潜在新进者、供应商议价、客户等；企业成功的 6 大元素：策略定位、回馈系统、速度以及弹性、企业文化等。 第三是建立完整的企业识别体系。 这需要考虑：多少员工知道企业的长远目标；供应商了解企业的深广度；顾客如何看待企业形象。 第四是确认品牌与消费者的关系。 此步包括：品牌的联想是什么；品牌提供的价值是什么；情感的关系是什么；是否有品牌资产。 同时，梁先生还从最脆 弱到最强劲分五个层次来量化品牌参与度：存在即我知道它；相关即它是像我这样的人用的；功能即它相当不错；优点即它做得比较好；联结即它是我的品牌。 第五是品牌策略或识别。 即我们要思考的是多品牌还是单一品牌；是母品牌还是子品牌；是企业来做还是产品来做。 同时，还要关心识别系统是否完整，是否有识别规范手册来维护。 梁用 BMW 和福特这两个成功案例来说明此步骤。 服装品牌经营管理经验营销广告企划特许加盟连锁代理 千叶帆文档 第六是品牌责任归属和组织运作。 这个层次要求：作业语言的统一即讲一样的话；促销、业务、传播的整合；总裁或副总裁的领队；信息科技的协助以及培训。 第七是 360度整合营销传播计划建立。 它包括：品牌资产的建立，这主要通过形象、声誉、产品、销售渠道等 6 个方面来整合营销传播，同时，还要做好广告宣传、产品发展、品牌包装识别等工作并建立长期代理商的伙伴关系。 第八是直接接触消费者，持续记录并建立客户资料库，不断养成客户品牌忠诚度。 梁先生强调了 20/80 法则以及消费者口传效果，从而来降低取得新客户的成本。 他建议确立客户关系管理原则，说消费者品牌拥有过程即以可能对象 ———取得新客户。