区域市场管理动作分解培训-魏庆

区域市场管理动作分解培训-魏庆内容摘要：

是销量大，脾气大，不拿区域经理往眼里放，直接给老总打电话，你再不给我三个点我就不做了，对大客户现象怎么办。 第五个条卖场经销通路打造，经销商不愿意做超市怎么办。 第六个零售通路掌控成本太高，很多企业做消费品都要去直接拜访零售店，但是很 多企业在拜访零售店以后得出的结论是，养不起，花钱太多，产出太少。 拜访一个批发商一次可以甩一百箱货，拜访一百个零售店未必可以卖一百箱货。 怎么样去解决零售店通路的维护。 第七个零售人员管理，我们的业务员出勤不出工，出工不出力怎么办。 第八个即期品处理，我们对于家电行业叫过期型号处理，如果通路上有一些过期型号或者是近期品，会影响通路合作意愿，也会影响新产品的推广。 当我们把这些问题全部都解决之后，下一步就是理性地规划销量，挖掘潜在销售机会。 【本讲小结】 本讲主要讲述了销量考核的方法。 考核员工销量的时候，要用 动态的调整，要瞎分，而且告诉员工瞎分的第三句话，不要让我看到我不爱看的东西。 用这种方法把过程管理的思想导入到结果管理中去，目前国内的民营企业销售考核，我建议用的方法是，结果做考核，过程做奖罚，结果是正激励，过程是负激励，这样两者可以无缝衔接。 并结合可口可乐的销量考核机制，介绍了区域市场提升的四个关键指标，同时还对影响区域市场销量的内部因素做了简要分析。 【心得体会】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 《区域市场管理动作分解培训》系列课程之二 解决卖场价格冲突动作分解 第 1 讲 区域市场管理的理性思路 【本讲重点】 1．过程管理和结果管理完美结合 2．影响区域市场的常见问题罗列 超市连锁砸价的危害 大卖场、超市现在是中国消费品企业的一块心病，费用又 高，手续又复杂，产出又不大，而且里面还有各种乱收费，动不动还要罚厂家的款。 超市里面还有一个问题很让厂家害怕，就是超市跟厂家合作的时候，要求厂家签协议，给超市的价格是最低供货价，但是超市跟厂家签完了最低供货价格协议之后，超市之间就靠价格竞争。 比如说其超市跟你签完了最低供货价，说最低供货价 3块，按照 3块 2销售，国庆节一定会打特价，今天你倒霉，把你打个特价， 2 块 9，紧接着家乐福福卖 2 块 8，沃尔玛卖 2块 7，因为这几个企业派人踩点、寻价。 最可怕的不是一家超市打特价，而是造成连锁特价。 连锁特价一旦出现，整个城市市场瘫 痪，打完特价之后比批发市场的价还低，批发商全部来退货，超市里零包的价，比厂家我们整箱进价低，这种现象一旦出现，会危险到整个通路格局。 第 2 讲 如何面对超市恶性砸价（上） 【本讲重点】 1．超市连锁砸价的危害 2．收超市“保证金” 的方法 3．超市合同不准更改怎么办 超市连锁砸价的危害 大卖场、超市现在是中国消费品企业的一块心病，费用又高，手续又复杂，产出又不大，而且里面还有各种乱收费，动不动还要罚厂家的款。 超市里面还有一个问题很让厂家害怕，就是超市跟厂家合作的时候，要求厂家签协议，给 超市的价格是最低供货价，但是超市跟厂家签完了最低供货价格协议之后，超市之间就靠价格竞争。 比如说其超市跟你签完了最低供货价，说最低供货价 3块，按照 3块 2销售，国庆节一定会打特价，今天你倒霉，把你打个特价， 2 块 9，紧接着家乐福福卖 2 块 8，沃尔玛卖 2块 7，因为这几个企业派人踩点、寻价。 最可怕的不是一家超市打特价，而是造成连锁特价。 连锁特价一旦出现，整个城市市场瘫痪，打完特价之后比批发市场的价还低，批发商全部来退货，超市里零包的价，比厂家我们整箱进价低，这种现象一旦出现，会危险到整个通路格局。 超市砸价的预 防 合同明晰 1．不但要和超市签合同 ,而且合同要签细 跟超市的合同一定要签细，尽管签细了，不一定有正面作用，但是如果合同没签细，一定有负面作用。 【案例】 有一次我在一个家电企业给他们讲课，我说跟超市做销售要签合同，合同要签细。 有一个学员举手了，“魏老师你不知道，跟超市做生意不用签合同，哪个合同你也没的签。 ” 他们说超市的合同基本属于霸王条款式的，你跟那些大超市签合同，他们给你的 合同是一个格式合同，你签字就行了，其实超市的合同完全可以改，不要预设立场。 有人说“你改了也没用，他们也不一定执行。 你合同签的是破损退还最多是 2％，到时候给你退 4％你不能不退，你不退，他从你货款退，超市现在单方面撕毁合同已经成为行规了。 所以你说这个合同明晰是纸上谈兵。 ” 现在业务员中间抱这种心态的大有人在，在这里我来纠正他的观点。 跟超市打交道合同不但要签，而且一定要签细。 你跟超市采购员打交道的时候，第一句话采购一般都说，汇源果汁、康师傅、统一、都跟我签这个，你也签这个就完了，这是格式合同；第二句话，我告诉你，合同是张纸，办事儿的是人，你签这个合同没用，有我在这儿你怕啥呢，办事儿是我给你办啊。 但问题是他能在这里几天呢。 2．如何与超市签订价格条款 厂家、供应商与超市签价格条款的时候要达到两个目的，第一个目的保证你不能砸价，第二个目的保证你要有利润。 那么 ,怎样保证签完合同之后让超市不砸价呢 ? 返利 —— 大企业的对策 大企业可以用返利超过一定额度往下下降来限制砸价。 价格单 —— 小企业的对策 小企业没有能力用返利来限制砸价，至少把合同里面的几个条款签细。 跟超市签合同，合同附件有一个价格单，很多企业都不规范。 超市合同价格单包括条码、规格、克重、口味、包装、产地、价格和最低零售价，还要盖公章。 如果你在价格单里面反映出来，超市必须 按照厂家指导价销售，如果低于厂家指导价，厂家有权利采用行动。 虽然知道这招签了没用，货款在人家手里你能采取什么行动，但是你签上就比不签好，签上你已经开始主动一步了。 【案例】 有一家非常大的家电企业，今年跟国内一个著名的家电专业卖场签协议，协议是这样签的，卖两个亿，返点 2％，卖 3 个亿返点 ％，卖 5 个亿返点 4％，卖 8 个亿返点 7％，销量超过 10 个亿，返点 3％。 我给这个企业培训，这个企业告诉我，这么签是因为这个大卖场以低价著称。 我根据去年的销售数字一算就知道，今年你这个连锁超市正常增加最多到 8 个亿，换句话说 我不希望你的销量畸形增长，因为你的销量如果超过 10 个亿，突然的大幅增长是以砸价为代价的，是以牺牲我别的卖场的价格秩序为代价的。 所以让你不砸价，第一件事儿我跟你签协议，返利不但有下限，而且有上限，超过百分之几我给你降返利。 品项差异 ① 分品项供应 你到一个人口不足 100万的地级市，你看到这边有一个 1万平米的大超市，对面又有一个 1万平米的大超市，离它不远有一个工地，上面写着家乐福即将开业，这时候你要产生一个想法，这三家不会相安无事，很可能这三家要死掉一两家。 这个时候我建议你有可能的话，把他们分品项供应：这个 卖场供葡萄汁，那个卖场供苹果汁，另外一个卖场供澄汁。 ② 分品项返利 你可以不分品项供应，但是对于那种有砸价可能性的恶性卖场，你要做分品项返利。 苹果汁、葡萄汁、澄汁你都卖，但是，你把苹果汁卖够 1个亿，给他返多少给明确好。 分品项供应或者分品项返利，这样他们就算砸也砸不到一个单品上。 3．超市报价，虚中有实 不但你给超市、经销商、采购员报价时要虚中有实，你给任何客户报价都有可能遵守这个规定。 采购员有三句培训教材，第一句，永远不接受厂家的第一次报价，尽量不接受厂家的三次以内报价；第二句，不断地要求更多的条件 ，直到销售人员停止折扣；第三句，永远记住在最后一轮谈判时要榨取 80%的条件。 【自检】 请你闭上眼睛想想你跟超市采购员是怎么谈判的。 【案例】 你第一次见采购，你一报价，比如说果汁 3 块 2，采购员会说，你不是开玩笑吧， NO，重报；你第二次又来报，他说 NO；第三次又来报，他说 NO。 连 NO三次，你报出个 2 块 9，他说 2 块 9 还可以商量。 刚开始报价一定说 NO，然后可以商量，接下来就是不断地要求更多的折扣，直到你停止折扣。 采购员无非就是三招。 第一招，你说 2 块 9，他说你看看人家汇源果汁才给我 2 块 8，拿另外一个品牌诈你；第二招，大超市采购员都说这句话，你来我们这儿肯定是起量的，起量你价格肯定要低下来；第三招，就是你放心，一个专柜 12 万，你交 12 万进来我们帮你一炒作，你一个月把这 12 万挣回来，剩下 11个月你白赚。 他一用竞品诈你，二降低期望值，告诉你在这儿别想赚钱，三给你画美好前景，你要给他更好条件。 结果一诈两诈三诈，把你诈得差不多了，最后终于你把价报出来了。 你说刚开始报 3 块 2，经过反复讨论，你给报 2 块 7 毛 5。 他说 2 块 7 毛 5 还可以。 这时候你已经筋疲力尽了。 你以为你把裸价报出来了，但采购员当你把裸价报出来之后，他又会说一 句话，价格报完了咱们谈扣点。 很多经销商一听这话就哭了，再扣点就只能扒皮了。 3 块 2，报到 2 块 7 毛 5，再扣点，扒完了皮再扣 3 个点。 采购员说，行了， 2 块 7 毛5，扣 3 个点，进店吧。 经销商说还行，把皮扒了，命还没要，骨头还在，高高兴兴准备进店了。 结果第二天，这个经销商拿着样品，拿着条码证，拿着证件去找这个采购员进店了，采购员这时候又会说一句话，是答应你 2 块 7 毛 5 和 3 个点就可以进店了，但是领导不同意。 因为采购员培训的第一句话就是永远在最后一轮谈判要诈出 80％条件。 虚 虚中有实，第一个字就是虚。 虚的意思就是当你给采购 员报价的时候，你千万不要天真地以为，干吗搞那么复杂啊，第一次把最低价报出来，坚决不让就完了嘛。 就算第一次把最低价报出来，他也不信，所以你必须给自己留余地。 他说一定要到最后一轮谈判，拿到 80%的条件，你要记住一句话，不见真佛绝对不烧香，你必须留出余地让最后谈判的那个人再让步。 比如，你的实价是 3块 3，那你第一次就可以报 5块 8。 实 第二个字是实，你跟采购员报价的时候，习惯一个价一口气报到底，你最后给他加扣点。 比如，实价是 3块 3，就报 3块 4毛 5，第一次报 3块 4毛 5，第二次报 3块 4毛 5，第三次3 块 4 毛 5，永远都是 3 块 4 毛 5，但是你给他扣点。 因为采购员告诉你报最低价，你说 3块 8，重报， 3块 7，重报， 3块 5，采购员会觉得你满嘴跑火车，觉得你有水分，所以你第一次报完了价就不再变，慢慢加扣点，虚中有实。 4．收超市的保证金 肉体电话机 采购员培训教材里面还有两句话，你永远记住业务员期待着采购员提要求，第二句话，当业务员给采购员提完一个要求以后你是等着采购员提要求。 当你跟采购员要一个东西，要完了是等着采购员说不的，比如，你跟采购员说，你要进店，他说给他进店费，你要打堆头，他说要堆头费。 但是这句话倒过来用到你身上，合不合 适。 采购员给你提要求的时候，他是等着你还价的。 比如，采购员跟你说，国庆店庆费 5000块，再给他 1000台特价机，或者是1000箱特价货，他说完了这个话等着你说，怎么可能呢，你最多给 3000块。 但是很多业务员不是这样，很多业务员做超市不知道还价，会做肉体电话机。 【案例】 采购员说：“国庆店庆费 5000 块，那个特价机要 1000 个。 ” 业务员一听：“等着，我给经理说去。 ”“经理，人家要 5000 块钱， 1000 个特价机 ”。 经理一听：“混账，卖得不多，要得还不少。 告诉他，只给他机子不给他钱。 ” 业务员说： “经理说只给你 1000 个机子不给你钱。 ” 采购员说 :“敢不给钱，我给你清场。 ” 业务员说：“经理，人家说要把咱们清场。 ” 经理说：“那就给他 1000 块。 ” 业务员说：“采购，人家说给 1000 块。 ” 这样的业务员大有人在。 最可恨的是有一批业务员帮着采购员吓经理。 采购员说了，经理怎么样，他就把企业怎么样。 这样的业务员更多，实际上采购员跟你提要求，说 5000块钱， 1000台特价机，说完了之后是等你说不可能呢，结果你一转身，你给经理说去。 结果你刚一走，采购员说一切在他掌握之中。 这是采购员的心理。 【案例】 某彩 电搞了一个惊爆价，把纯平 21寸彩电特价打到 499 块， 599 块。 别人卖 600 块， 700 块的东西，他卖 599块这个价格就低得厉害。 有的业务员傻乎乎地拿着政策，跟采购员说：“我们给你一个特价。 ” 采购员说：“那你给我促销费。 ”他反过来向你要钱。 有的业务员就利用这个政策把采购员的保证金套回来了。 他去找采购员：“张经理，我们公司最后想搞点活动，你看咱们的销量也不行，有啥办法。 ”他问有啥办法。 俩人商量半天，采购员说：“那你们搞个特价吧。 ” 业务员说：“我回公司要一个。 ” 过两天业务员跑去了：“张经理，公司特别批准 一个 599 块的惊爆特价。 ” 采购员说：“好啊。 ” 接下来不做无条件让步，可以谈：“张经理，我们做惊爆价的目的是增加超市销量，而且让超市赚钱。 但是去年我们做这个惊爆价效果不。