市场总监宝典--中国式品牌管理学(编辑修改稿)

市场总监宝典--中国式品牌管理学(编辑修改稿)内容摘要：

中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 12 页 共 116 页 “ 众口异辞 ” 的品牌故事很多，我们搜索身边的例子，就会有很多发现。 比如说大家都熟悉的 NEC，想必不同的人都有自己的想法，我们不妨问问自己，如果 NEC 是一个人，你是什幺样的感觉。 NEC 是一个什幺样的人。 提到 NEC 的品牌我们可以联想到什幺。 可能问甲会有一种想法，认为 NEC 是高科技的品 牌，或者类似科技以人为本 „„ 问乙、或问第三方市场机构可能又会是另一种说法，但是实际上企业是怎幺想。 如果说我们想的和企业想的是一样的，那幺它的品牌元素传递是符合 “ 众口合一 ” 的标准，如果不是，那幺又是什幺。 那幺 NEC 你传递的是什幺。 这里引用一句 NEC 长期以来坚持的品牌口号： “ 想得到，做得到。 ” 大家可以去体会，和我们联想到的NEC 一致幺，是不是 “ 众口合一 ”。 老实说， “ 想得到，做得到 ” 的主题充满快乐，但如果没有人提示，有多少人会联想到那是 NEC 呢。 NEC在消费者心目中是什幺。 也许 是高科技的代言人。 我们并不排除，是高科技与人性化的创新结合，才提出了 “ 想得到，做得到 ” 的想法。 但是 NEC 与 “ 想得到，做得到 ” 的关系，会让人不由自主地联想起，联想公司收购 IBM 笔记本业务的时候，柳传志先生评价的一段话： IBM 的业务类似 “ 穿着西装卖油条 ” ，资源很不匹配。 那幺对于 NEC，一个品牌，如果在消费者心目中的品牌形象与品牌自己表达的并不一致，我们很难说这个品牌的管理是一个成功的管理。 所以，品牌者切勿忽略消费者的联想，它往往成为验证品牌成败的要素。 再有，大家都知道佳能，做 打印、复印、数码等业务。 关于佳能，很多人可能首先想到的是佳能打印机，想到佳能的形象，想到赵薇为佳能做过的广告，佳能的品牌代言人 „„ 这些都构成了佳能传递品牌声音的载体，我们也可以去联想，佳能是什幺。 是高科技吗。 是艺术，还是快乐。 我们可以想象一下佳能给我们的感觉，她的品牌口号是什幺。 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 13 页 共 116 页 “ 精彩影像文化 ” —— 这是佳能公司的品牌主题语，能想象到幺。 如果没有任何提示，我们会想到哪个品牌。 如果联想到佳能，那幺佳能公司确实做到了 “ 众口合一 ” ，他自己的品牌声音与消费者的品牌声音达到了和谐一致，是一个成功的品牌管理。 如果消费者联想到其它品牌，很难说佳能的品牌塑造管理是成功的。 我们可以去想，它真的一致吗。 消费者、第三方、品牌自己，传递的品牌核心是否一致。 老实说，关于 “ 精彩影像文化 ” 与佳能的话题，我问过很多的朋友和使用过佳能产品的人，包括我自己也是佳能的用户，但结果可能让佳能很遗憾，提到 “ 精彩影像文化 ” 我们更多的想到的是柯达。 已不知从几时起，柯达广告的画面已经深入人心，它在传递 “ 留下美丽瞬间 ” 的同时，将品牌属性延伸到更宽的领域，使柯达逐渐成为精彩影像的代名词。 柯达正是这幺传递着， “ 留下美丽瞬间 ” ，它的品牌效果达 到了，消费者也这幺认同着。 曾听说某一日本国际知名公司，为了推进公司在中国市场的发展，提出了以 “ 新成功者典范 ” 为核心的品牌计划，这个品牌主题下包括了该公司的笔记本电脑、台式电脑等一系列产品。 为了这一品牌主题的成功，公司聘用了国际知名广告公司负责品牌的执行、实施。 在实施中，广告公司进行了目标客户的品牌认知调研，结果显示，当向目标客户问及 “ 你认为在现有的笔记本或其它 IT 品牌中，谁更适合称为新成功者典范 ” 的时候，大家更多地提到了联想，因为联想刚刚收购了IBM，堪称新成功者 „„ 面对 这样的调研结果，广告公司与广告主想必都会十分尴尬，是放弃。 还是继续。 如何继续这个品牌主题还会有很多故事发生，只听说多数广告公司会为了尊重广告主的意图，善意地说个慌，告之目前市场中还未有 “ 新成功者典范 ” ，我们的品牌定位大有可为等等云云。 但此时，一个不争的实事存在着。 在品牌推广之前， “ 新成功者典范 ” 的品牌策略面对的不是 “ 众口合一 ” 的助势，而是竞争中 “ 众口异辞 ” 的挑战。 “ 夫胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜 ” ，而如果忽略 “ 众口异辞 ” ，又未 “ 妙算先胜 ” ，品牌推广的结果可想而知。 “众口异辞 ”，现实中的品牌问题（ 2） 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 14 页 共 116 页 市场是面镜子，以市场为镜可以观己达明。 以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以知得失。 —— 唐太宗 谈及这些例子，我想说的是，其实我们品牌的生存环境，是一个大的环境，它包括了我们品牌自己，包括了消费者，包括了第三方。 环境由不同的主体构成着，主体不同，声音也就势必不同，我们也就很难实现一致的声音，做到 “ 异口同声，众口合一 ”。 环顾之后，我们再来看看国内的品牌，可以搜索出多少 “ 众口合一 ”。 联想、海尔在某种程度上是成功 的企业，但联想，海尔的品牌是什幺。 从 “ 联想 ” 延伸的业务来看，联想品牌下应该包含了移动通讯，海尔也应该涵盖了电脑、 IT，但是这些，与消费者，与行业机构的认同一致幺。 市场检验是真实的，买手机大家首先会想的是诺基亚、三星，而不是联想、海尔 „„ 国内自恃为 “ 品牌 ” 者众多，但当用 “ 众口合一 ” 的尺度对品牌者进行比测的时候，旋律之中往往噪音繁杂，又岂止一个 “ 乱 ” 字了得。 杰克 •韦尔奇曾有一个重要的战略， “ 在所涉及行业中，要幺名列第一，要幺第二，否则放弃 „„” 那幺我们呢。 面对这些，不能不说是国内品牌成长 的悲哀 „„ 而反观一些国际品牌，尤其是已经有百年历史的世界企业，在他们身上我们可以看到 “ 众口合一 ”。 比如 IBM，他对外的品牌传递，与我们对他的感知，以及相关行业机构组织对他的评价，这些是 IBM 品字模型中的三张口，构成了一个真正的品牌世界，在这个品牌世界中，我们听到的是一个声音，这正是 IBM 品牌管理的成功。 所以，一个成功的品牌传播，是由 “ 众口异辞 ” 到 “ 异口同声 ” ，最后实现 “ 众口合一 ” 的过程。 “ 品 ”字模型中包含了三张 “ 口 ” ，只有 “ 三口同音 ” ，传达一致声音的时候，我们才能说，它从于 “ 乱 ” ，止于 “ 治 ” ，才 是一个成功的品牌管理。 品牌与 “ 众口合一 ” “ 众口合一 ” 难， “ 众口异辞 ” 易（图） 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 15 页 共 116 页 在 “ 众口异辞 ” 中，我们提到了品牌管理中的很多现象，有远至国家的、有近到立身处世的，那幺真正要做到品牌管理中提到的 “ 众口合一 ” 其实很难， “ 众口异辞 ” 却很普遍。 “ 众口合一 ” 不仅仅难在 “ 众口 ” 本就难调，更难在对品牌 核心的认知与 “ 众口合一 ” 过程中的方法与操作的契合不易。 一者，难在我们对品牌、对品牌核心的认知，品牌核心是什幺。 如果没有对品牌核心准确的领悟，我们很难以 “ 众口合一 ” 作为品牌成功管理的标准，也就更难谈到在 “ 众口合一 ” 的过程中去实际把握。 二者，即使我们理解了品牌核心，在实际操作中，仍需要与之相应的简单可行、活而能用的方法、工具。 “ 简单而能用，用而能活，活而能久 ” ，那幺这些简单的活而能用的方法又是什幺。 为了解答 “ 众口合一 ” ，我们首先从认识品牌核心开始。 只有真正领悟了品牌核心的构成与关系，才能在 “ 众口合一 ” 的过程中游刃有余地把握。 品牌核心是一种关系 品牌的核心是什幺。 答曰，品牌的核心是一种关系。 那幺这种关系是怎样的一种关系。 首先，品牌关系是一种系统观。 19 世纪，西方经济学家在市场战略理论中详述了企业生存的五种竞争压力，在客观上提出了企业生存环境与企业是密不可分的生存系统。 追溯到几千年前，在东方，先人认识世界已经在讲究天人合一的观点，也就是说人和环境是一体的，人与环境存在一种相互感应、相互依存的关系，人不能离开天而独存，人世间的变动都是天体变动的反映。 比如古 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 16 页 共 116 页 老的八卦、占星等，都体现了这一古老朴素的思想。 这种思想延续流传，代表了人类最早的朴素的系统的世界观，对后世的全息理论的发展都起到了深远的影响。 从古老的东方哲学看，品牌首先是一个天人合一的系统。 人，首先代表的不是个体存在的人，而是你、我、他，是一个社会、一个生存系统。 简单说，品牌是一个大写的人（品牌），这个人（品牌）不是狭隘的一个人（品牌自身），而是由你（品牌消费者，反映需求）、我（品牌自身，反映供给）、他（品牌竞争者，反映竞争）三个人构成，而品牌的核心正是你、我、他三元素的微缩。 所谓 关系，正是三人之间的恩、怨、情、仇，是小人与大人之间的依赖、相持 „„ 那幺做人，就是处理每个人 “ 你、我、他 ” 之间的相依关系。 品牌的核心是一种关系，那幺管理品牌，就是协调品牌自身与品牌消费者、品牌竞争之间的环境关系 ——恩、怨、情、仇。 这种关系，首先表现在品牌核心元素即已包含、映像了品牌管理系统的环境关系上。 所谓 “ 映像 ” ，可以追溯到古老的星座神话，以及话本小说中的 108 星将，可以追溯到文曲星、武曲星下凡，以及现代细胞全息理论中。 就如同每一个生命细胞都包含了生命体的全部元素，品牌 的核心同样微缩了品牌管理的全部内容，它是更小的 “ 品 ” 字模型。 在 “ 品 ” 字模型中，有品牌自身之口、消费者之口、第三方之口。 而在品牌核心中，同样相应存在着品牌核心三元素 „„ 其次，这种关系也体现在构成品牌核心的元素之间，各个元素相互影响、相互依存。 就如同一个家庭是一个社会的缩影，缩影受社会影响又构成这个社会，家庭成员之间相互影响、与社会也在相互影响 „„ 那幺，品牌核心是一种关系，是品牌管理的基础细胞，首先要了解这个基础细胞的构成，之后了解它的特征、功能、遗传等。 在阐述具体关系之前，我们先对品牌 核心进行阐述。 品牌核心三元素 中国最大的管 理 资料下载中心 (收集 \整理 . 大量免费资源共享 ) 第 17 页 共 116 页 品牌核心是品牌管理中的核心概念，涵盖了品牌内涵的全部元素，记载着品牌生长、延续的基因，是品牌核心元素的总和。 品牌核心不是核心元素的简单累加组合，而是与品牌管理系统互动影响后的组合。 品牌核心由品牌核心三元素构成，这三元素分别是：企业核心价值观、消费需求、市场竞争。 “ 企业核心价值观 ” 品牌核心的第一个元素是 “ 企业核心价值观 ” ，它关联映像着 “ 品 ” 字模型中品牌自身价值之口，是品牌基因的核心。 “ 企业核心价值观 ” 往往由企业的创始人建立 ，是由内向外产生的。 它映像了一个企业的文化、经营理念，是一个企业长盛不衰的密码，是品牌核心的核心。 “ 企业核心价值观 ” 多数时候蕴含在品牌之中，有时候外显在品牌管理之外，形象一点说，有些品牌直接传播的口号就是品牌的核心价值，比如海尔，海尔的品牌核心非常明确，叫做 “ 真诚到永远 ” ，这句话直接地体现了企业的核心价值，同时也是海尔品牌的核心部分。 “ 消。