营销渠道管理广东外语外贸大学

营销渠道管理广东外语外贸大学内容摘要：

设计渠 道结构 4 评估选择渠道设计方案 5 选择渠道成员 6 (2)改进现有渠道 公司内部：战略变化、新产品、新市场 公司外部：渠道冲突、分销商变化、环境变化 (1)设计全新的渠道 公司刚成立时 并购后产生一个新公司时 进军一新目标市场时 (1)分析消费者渠道需求 购买批量 等候时间 出行距离 选择范围 售后服务 (2)确定企业渠道目标 市场覆盖 渠道控制 渠道灵活性 (3)渠道目标的协调 推销 渠道支持 物流 产品修正与售后服务 风险承担 结构设计与评价 Chapter 5 一、影响因素 生命周期 时尚性 竞争者渠道 控制愿望 技术性 购买介入度 社会文化 市场目标 产品价值 购买频度 法律 风险意愿 产品易腐性 间隔时间 技术 人员 重量体积 购买量 竞争 资金条件 识别度 地理分布 经济 企业因素 产品因素 市场因素 环境因素 二、渠道结构的设计 OR 窄 即渠道布局，主要决策有： (1)空间广度（地区布局） (2)空间密度（宽度结构） 优化标准：市场覆盖、成本、避免冲突 (3)终端销售点的选择 优化标准：方便顾客、树立形象 密集 选择 独家 企业因素 弱 中 强 渠道控制度 弱 中 强 销售区限 长 短或长 短 渠道长度 :渠道分析模板 渠道的预期变化 缩小差距的战术 期望的结果 环境管理限制 问题的原因 效率 供应水平 花色品种 等待时间 空间便利 批量拆分 三、方案实施 : 构建方法 案例一：三株的成功与失败 总公司（市场前线总指挥委员会） 四大中心 — 省级（市场前线指挥部） 600个地级子公司— 县级办事处 — 乡镇宣传站 — 村宣传员 2020个 15万人 “邮政网” 、三大战役、三年 80 个亿、 97年问题 宣传手段 用人 案例二 :999 ，赵新先 500万贷款，南方制药长 12月 组建三九集团，隶属总后 12月 31日与军队脱钩，成为国有企业 8月 1989年 8月中国第一个在出租车上作灯箱广告：“胃药之王，三九胃泰” 5月 1日纽约“时代广场又增加了一种新的语言 中文” ：三九药业 选择渠道 成员 Chapter 6 内容回顾（ 5分钟） 渠道设计的影响因素有哪些。 这些因素如何影响渠道结构。 结构决策的内容是什么。 态度 能力 成本 可得性 中间商 生命周期 时尚性 竞争者渠道 控制愿望 技术性 购买介入度 社会文化 市场目标 产品价值 购买频度 法律 风险意愿 产品易腐性 间隔时间 技术 人员 重量体积 购买量 竞争 资金条件 识别度 地理分布 经济 企业因素 产品因素 市场因素 环境因素 市场规模越大 ,渠道越长越宽。 反之 ,越短越窄 市场越不集中 ,渠道越长越宽。 反之 ,越短越窄 顾 客购买季节性越强 ,渠道越长越宽。 反之 ,越短越窄 顾客购买频度越高 ,渠道越长越宽。 反之 ,越短越窄 顾客购买量越大 ,渠道越短越窄。 反之越长越宽 顾客购买探索度越强 ,渠道越短越窄。 反之越长越宽 层级结构 : 长 or 短 宽度结构 : 宽 or 窄 类型结构 : 单一渠道 or 复合渠道 学习框架 一 成员选择的重要性 二 寻找成员的途径 三 选择成员的标准 四 选择成员的方法 五 确定成员与任务 开篇案例 山东济南的九阳公司成立于 1993 年 ,是家定位于专业生产厨房小家电的民营企业。 1994年推 出第一台豆浆机以来 ,“一直没有遇到强有力的竞争对手”。 95年以设办事处的形式开发市场 ， 96年改为地区独家经销制。 选择标准是： 、有敬业精神； ； 实力；。 目前已发展到 160余家，效果显著。 一、选择成员的重要性 选择成员是确定设计的最后一步，又是渠道管理的开始。 在以下情况下选择成员： 间接渠道结构下 现有成员流失 某些成员无法胜任 公司需要扩大市场覆盖 其重要性与 1. 渠 道战略 2. 分销密度 3. 渠道效率 有关。 奇瑞与捷顺的“中国式离婚” 四川捷顺成立于 1999 年，是奇瑞在全国的第一家经销商。 有人说，捷顺其实就是为奇瑞而生的，理由有二，一是捷顺成立与奇瑞轿车下线的时间几乎重叠，二是捷顺董事长彭和与奇瑞董事长尹同耀曾经是一汽的同事。 2020年初，在奇瑞汽车还未能取得“准生证”的时候，四川捷顺一次订购了 99辆奇瑞轿车。 为了回避没有“准生证”可能出现的运输麻烦，从芜湖到成都， 99 辆挂着皖 B 牌照的奇瑞汽车，一路乘船，溯江而上„„就这 样，奇瑞轿车依靠四川捷顺的成功策划，首先在成都点亮了星星之火 ,照亮了奇瑞走向全国市场的通途。 然而，随后发生的事让双方产生了隔阂与裂痕。 2020年 ,奇瑞在已经成为全国知名国产品牌轿车制造商后，那个曾经为其打市场、创牌子的四川捷顺就已经显得不那么重要了。 于是，奇瑞在承诺捷顺为四川唯一的经销商的同时，在四川新增了 3家奇瑞轿车经销商。 新加进来的经销商一上手就开始了价格战，将四川捷顺培育多年的市场彻底打破。 2020年，中国轿车市场在经历了一段“狂牛”之后，跌入了痛苦的“熊市”。 受汽车销售市场寒流的影响，四川捷顺的 奇瑞轿车销售量直线下滑，销售利润也急剧下降。 不景气的汽车销售市场拖累了四川捷顺， 2020年底被拖欠的应收账款累计升至了 2020余万。 2020 年 4 月奇瑞突然向其所在地的芜湖市中级人民法院起诉四川捷顺，要求后者立即清偿债务； 2020年 5月 12日，在没有任何征兆的情况下，芜湖市中级人民法院查封了四川捷顺公司的400多辆库存车，随同行动的还有奇瑞公司的员工。 2020年 12月，正式“离婚”。 曾经“恩爱夫妻”，如今形同陌路。 二、寻找渠道成员 1) 销售队伍 2) 现有中间商推荐 3) 其他人员 1) 行业协会、商会 2) 贸易展览或交易会 贵州省仁怀市茅台镇国酱酒厂： 2020第六届郑州糖酒食品交易会招商展位 3) 广告 4) 分销商征询、出版物、电话簿 5) 顾客 6) 电子途径 3. 其他途径 通过熟人介绍、委托经纪人来寻找、等待有兴趣的前来联系 三、选择成员的标准 讨论： (20世纪 50年代 )的研究成果 分销商是真的需要我们的产品还是由于目前一时的产品短缺。 分销商目前的经营状况如何。 分销商在 顾客中的口碑如何。 分销商在制造商心目中的口碑如何。 分销商是不是积极进取。 分销商还经营其他哪些相关的产品。 分销商的财务状况如何。 分销商有没有能力给账单贴现。 分销商的场所和设施的规模如何。 分销商是不是能够保证充足的存货。 分销商目前的主要客户有哪些。 分销商目前还没有服务的客户有哪些。 分销商的价格是否保持稳定。 分销商是否可以提供过去 5年的销售记录。 分销商的销售人员的实际销售领域是什么。 分销商的销售人员是否经过培训。 分销商的现场销售人员有多少。 分销商的内部员工有多少。 分销商对能力合作、销售培训和销售推广是否感兴趣。 对于上述这些活动，分销商有什么可以利用的设施。 2. 潘格勒姆（ 60年代）的研究成果 信用和财务状况： 销售能力： 产品线： 声誉： 市场覆盖范围： 销售绩效： 管理的连续性： 管理能力： 态度： 分销商的组织机构规模和经营额。 3. 西普雷（ 80年代）的研究成果 总结 1. 市场能力：覆盖范围、销售能力 2. 产品能力：产品知识、产品线 3. 财务能力：财务状况、信用度 4. 组织能力：管理层稳定性、合作程 度 四、选择成员的方法 选择成员的方法 总费用比较法 单位销售额费用比较法 费用效率分析法 1. 用加权评分法选择零售商 550 540 545 总分 85 80 70 经营规模 60 75 65 货款结算 75 60 80 信息沟通 75 90 80 合作精神 加权分 加权分 加权分 打分 打分 打分 权数 85 80 75 市场声望 80 70 85 地理位置 90 85 90 顾客流量 零售商 3 零售商 2 零售商 1 评价因素 2．销售量分析法 销售量分析法是根据中间商近年来销售额的总量情况、销售额每年增长情况、顾客流量等指标进行分析，判断该中间商是否有担当渠道任务的 能力，这也是挑选中间商的主要方法。 3．销售费用分析法 （ 1）总销售费用比较法 （ 2）单位商品销售费用比较法 （ 3）费用效率分析法 五、确定成员和任务分配 以经销合同的签定为标志，意味着渠道合作关系的建立。 谈判内容涉及： 销售量指标 价格政策 交易条件 地区划分 双方应提供的特定服务 作业 思 考：如何成为 WALM 的供应商 ? 渠道政策与成员激励 Chapter 7 McGrawHill/Irwin 激励：就是研究如何根据人的行为规律来提高人的积极性 激励者与被激励者 1 Mcvey（ 1960）在 Journal of marketing上发表 Are the channels of distribution what the textbooks says。 说明三点原因 一、了解渠道成员的需求与问题 自己对渠道成员进行研究 请外部机构对渠道成员进行研究 渠道审计 生产企业的表现、经销商的愿望、经销商对合作关系的满意度 经销商顾问委员会 二、了解渠道成员需求与问题的方法 三、激励渠道成员的意义 四、激励渠道成员的方法 品牌与产品激励 物质激励 参与激励（精神激励） 成长激励 ①返利政策：标准、形式、时间 ②价格折扣：数量、等级、现金、季节 ③促销：目标、内容、时间、费用、考评 ①帮助经销商进行客户管理、库存管理 ②帮助零售商进行终端管理 ③输出管理人 融资扶持 听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见 人员培训 定期举办渠道成员会议 经常性磋商机制 提供广告或促销方面的扶持 承担长期责任（较高的专有资产投入） 定期的信息交流 提供产品创新建议或产品销售知识 一起进行渠 道计划工作，统筹货源、促销等活动 定期的高级或中级领导层的私人接触 提供企业文化建设的经验 经常交换经营意见，提供经营建议 向渠道成员展示本企业的中远期发展计划 提供管理理念与管理实务方面的支持 对渠道成员出现的困难表示理解 向渠道成员提供本企业的最新产品或服务 扶助方面的激励 扶助方面的激励 相互交流方面的激励 经销商一般从以下方面评估生产企业的激励措施 五、激励强度与激励效果 案例一：三九精化用 AAA激励经销商 三九精细化工有限公司是三九集团的核心企业，产品主要有家居、个人和汽车护理三大系列。 原来在客户管理上没有制定规范，对 1000多家批发商不论大小、销售量，待遇都一样挫伤了大客户的积极性。 在调整中，区别对待。 对 AAA级要求达到年销售额 400万以上，待遇有培训其骨干推销员、为其商场建立 15个形象专柜、提供至少 15个推销小姐。 而对 A ，只能得到协助人员 1人。 案例二：柯达十万“轻松当老板”计划 2020年柯。