最新房地产销售的成功操盘手册

最新房地产销售的成功操盘手册内容摘要：

项目市场的分析策划 ① 房地产市场分析 基本框架。 包括区域房地产分级市场分析即房地产一、二、三级市场。 区域房地产物业细分市场分析即住宅市场、商业市场、工业物业市场、写字楼市场。 ② 供需分析。 包括供给量分析，即现有供给量分析和潜在供给量分析；供给结构分析。 需求分析，包括成交需求分析、未来需求分析、未来需求偏好分析、供需对比分析。 ③ 外部关键影响因素分析。 包括房地产政策影响分析以及城市规划影响分析。 ④ 市场基本预测分析。 包括定性预测分析和定量预测分析。 项目市场的要素研究 ① 消费者研究。 包括消费者购买行为、购买水平、购买倾向、消费者的共同 特征等。 ② 竞争者研究。 包括专业化程度、品牌知名度、推动度或拉动度、开发经营方式、楼盘质量 项目市场的定位策划 二、 市场研究 整体市场发展态势研究 区域人文、经济、发展、历史、市政等综合环境分析 竞争个案综合分析（规模、整体规划、建筑风格、形态、景观、容积率、户型、会所配套、停车位、价格与价格走势、销售、层高、建材设备、户型主要功能尺度及面积、销售率等） 项目地块透视及开发战略综合研究 第 14 页 共 76 页 客群消费心态、消费趋向等需求市场分析 区域市场发展走势探悉，包括产品走势、供需走势、消费走势 等 三 、项目概述及分析 （一）项目当前状态 产品设计 工程进度 （二）分析思路 政策分析 区位及用地分析 开发目标分析 市场分析 （三）目标与挑战 目标明确 主要挑战 项目竞争产品分析 （四）项目建筑分析 项目优劣势分析 建筑产品分析 （五）产品形象定位 （六）客户分析 置业类型 职业构成 家庭年龄 区域来源 购买特征 四 、 营销推广 1. VI导入系统 案名、 LOGO 工地整理、样板间、接待中心空间包装 楼书、 DM、 POP 第 15 页 共 76 页 信封、稿纸、名片、传真纸、指示牌 车身、男女销售人员服装 2. 发展商形象包装 3. 项目产品卖点提炼与气质整合 4. 客群消费心态研究 5. 项目营销战略与战术拟订 6. 营销阶段划分及各阶段营销主题 7. 广告诉求点与平面广告创意及设计 8. 媒体分析、媒体策略制定与通路选择 9. SP活动策划及执行实施 五、 销售 团队建立 1. 销售团队招聘与培训 2. 销售团队搭建与组织管理机制 3. 售楼处、样板间策划与概念设计 4. 发展商与开发合作团队背景资 料准备 5. 价格拟定、价格策略、促销策略实施方案 6. 销售控制策略与行销工具制作 7. 销售流程制定 8. 行销话术、答客问制作执行 9. 业绩目标制定执行 第五部分 市场调研 一、房地产市场环境 政治、法律环境调研 ① 地区各级政府有关房地产行业开发经营的方针政策：（当地）房改政策、 开发区政策、房地产价格体系、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级和地价政策、人口政策和产业发展政策。 ② 各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划。 ③ 国家有关法律法规、环境 保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法。 ④ 当地政府法规（相关）。 经济环境调研 第 16 页 共 76 页 主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素。 主要包括：该地区居民的收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数。 ① 地区的经济发展规模、趋势、速度和著名企业的效益。 ② 地区经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争午夜的供给情况。 ③ 当地一般银行利率水平、获取贷款的具体要求和可能性。 ④ 当地居民平均收入水平、消费结构和消费水平。 社会文 化环境调研 主要是当地居民的生 活习惯、生活方式、消费观念、消费心理等。 因为在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为为它直接影响房地产消费者购买房地产产品的动机、种类和方式。 社区环境调研 社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是地产商品特有的属性。 主要包括：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气、水源质量和建筑小品的要求。 二、房地产市场需求 房地产消费者调研 ① 消费者对某类房地产消费者的总需求及饱和点、房地产市场需求发展趋势。 ② 调研房地产现实与潜在消费者的数量和结构：地区 、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰。 ③ 消费者的经济来源和平均经济收入水平。 ④ 消费者实际支付能力。 ⑤ 消费者对 “ 产品 ” 质量、价格、服务等方面的要求和意见。 房地产消费动机调研 主要是指：消费者的购买意向、 购买行为、购买力水平、购买倾向、 影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的基础。 房地产消费行为调研 ① 消费者购买房地产商品的数量及种类。 ② 消费者对房屋设计、价格、质量以及位置的要求。 ③ 消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象。 ④ 房地产商品购买行为的主要决策者和影响 者情况 第 17 页 共 76 页 三、房地产市场供给 市场行销调研 ① 在整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量，供给结构、供给变化趋势、市场占有率。 ② 房地产市场的销售状况与销售潜力。 ③ 地区房产市场产品的市场生命周期。 ④ 房地产产品供给充足程度、房地产企业的数量、种类和有多大的市场空隙。 ⑤ 同类房地产项目的经营成本、价格、利率的比较。 ⑥ 整个地区房地产产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略。 ⑦ 新产品定价以及价格变动幅度等。 市场反响调研 ① 现有房地产租售客户和业主对房地产环境、功能、 格局、售后服务的意识意见以及对某种产品的接受程度。 ② 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现以及其在房地产产品上的应用情况。 ③ 建筑设计以及施工企业的相关情况调研 四、 房地产市场营销活动 营销活动是一系列的活动组合，主要包括：房地产产品、价格、促销、广告等活动。 房地产 产品 调研 ① 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 ② 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度。 ③ 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上应用情况。 ④ 本企业产品的销售潜力及市场占有率。 ⑤ 建筑设计及施工企业的有关情况。 房地产价格调研 ① 影响房地产价格变化的因素。 （特别是国家价格政策对当地的影响） ② 房地产市场供求情况的变化趋势。 ③ 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。 ④ 房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对租赁销售量的影响。 ⑤ 国际、国内相关市场价格。 ⑥ 开发个案所在城市以及街区房地产市场价格。 第 18 页 共 76 页 房地产促销调研 ① 房地产企业促销方式、广告媒介的比较和选择。 ② 房地产广告的时空分布以及广告效果测定。 ③ 房地产广告媒体使用情况的调研。 ④ 房地产商品广告计划和预算和拟订。 ⑤ 房地产广告代理公司的选择。 ⑥ 房地产人员促销的配备状况。 ⑦ 各种营业归刮宫内活动的租赁销售绩效。 房地产营销渠道调研 ① 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 ② 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势以及其原因。 ③ 租赁销售代理商的数量、素质以及其租赁销售代理情况。 ④ 租赁销售客户对代理商的评价。 房地产市场竞争情况调查 A：竞争企业的调研（同等实力的开发企业 或代理公司 ） ① 竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调查 ② 竞争企业 的品牌知名度。 ③ 竞争企业习惯采用的 市场营销策略以及新产品的开发情况。 ④ 竞争企业未来市场竞争情况分析、预测。 B：竞争产品的调研 （运用 SWOT分析法）与竞争产品进行比较。 ① 对竞争者的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点调查与分析。 ② 竞争产品的市场定价以及反应状况。 ③ 竞争产品的市场占有率。 ④ 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究 ④ 本地消费者对竞争产品的态度和接受情况。 第 19 页 共 76 页 第二章 前期蓄客 一 、前期蓄客主要目的 吸引和引导更多的消费者认知、关注和购买 项目 ，创造更多的销售机会，为 项目 培养尽可能多的潜在 客源，扩大 项目与公司 在 市场中 的知名度和影响力；树立 项目 的品牌形象 ， 为 项目的 顺利开盘奠定基础。 二、 前期蓄客主要工作内容 （一） 、 营销部门主要工作 （ 1） 此阶段工作 目标 此阶段为项目导入期，主要是项目各类物品的准备和制作以及主力客户的确定签约，树立项目形象，渲染卖场气氛为目标。 （ 2） 此阶段工作内容 首先制作项目资料及效果图，完成小区沙盘模型、单体模型、透视模型；工地现场清理美化； ①广告宣传发布类 A、 项目展示中心的 内外 布置，美化； B、 项目展板、展牌的 发布 C、 网络。