博报堂广告品牌传播策划流程与标准规范(编辑修改稿)

博报堂广告品牌传播策划流程与标准规范(编辑修改稿)内容摘要：

发， 应该 确定以下 5个要点。 它们 确定 下来了 ，促销活动 的框架也可制定。 ① 促销活动的目的 ⇒这一促销活动，其目的何在。 ② 促销活动目标群体 ⇒这一促销活动，是针对哪些人的。 ③ 促销活动区域 ⇒这一促销活动，在什么区域实施。 ④ 促销活动期间 ⇒这一促销活动， 在什么 期间实施。 ⑤ 促销活动予算 ⇒这一促销活动 的 予算 是多少。 25 STEP2：促销活动题目的开发 与使多数 目标群体 产生 憧憬或同感 的 提示 性 广告表现不同， SP方法 是给人以实际存在感，使 目标群体 能够 实际 接触 或参加有奖销售 或 活动。 向 目标群体提示 的 题目 也必须是 实在 的、 身近 就有的东西。 此外， 为了提高 目标群体 对 品牌 的 同感 或 好感程度， 必须 提示 出 实在 的 价值 ， 使 目标群体实际 感觉到 ｢真想试试看 ｣， ｢有的话就好了 ｣。 ＜促销活动题目 的 基本要素＞ ①与品牌概念相一致 ②与促销活动目的相一致 ③ 能够酿造出 目标群体层 对品牌的 同感 和 好感 26 STEP3：促销活动主题的开发 由于 促销活动主题 是在 世 上抛头露面，与 目标群体 进行 宣传 的 语句， 所以应该比 促销活动题目 更浅显易懂 ， 意识的传达 性 也必须更 强。 ＜促销活动主题的基本要素＞ ① 比 促销活动题目更浅显易懂， 意识的传达 性 更 强 的 语句 ② 与 有奖销售或活动内容不相驳的语句 27 STEP4：促销活动方法开发 在 多种多样 的 SP方法 中 ， 必须选择及开发 与 达成促销活动目的 相适应的 方法。 ＜促销活动方法开发的基本顺序＞ ① 对 能够考虑到的 所有 SP方法的作用 ･长处 ･短处进行整理。 ↓ ② 检查 促销活动的目的 与 题目 是否相符。 ↓ ③ 在充分考虑 前提条件（予算 ･区域 ･期间等） 的基础 上， 选择 最合适的方法。 28 STEP5：有奖销售的开发 遵循 促销活动 的 题目， 选择能够被 目标群体 接受 ， 并且，与品牌概念相一致的构思， 就能够使 目标群体 不断产生 同感 ・ 好感， 使 体现品牌世界观 的 促销活动 得以 实现。 ＜有奖销售的开发的基本顺序＞ ① 广泛 提取目标群体接受程度高 的 构思。 （既存数据或者接受程度调査） ↓ ② 以 品牌概念为轴心，提取 满足 促销活动题目 的 ｢评价轴线 ｣。 ↓ ③ 检验 毎 一个 构思 ｢是否满足 评价轴线 ｣＝ ｢是否能够与 促销活动题目宣传 的 构思 ｣。 ↓ ④ 从满足 评价轴线 的 构思中， 根据 前提条件 (予算 ･区域 ･期间等 ) ， 选择 最合适的构思。 29 STEP5：有奖销售的开发 ＜构筑有奖销售 的 组合（促销活动计划）＞ ◆ 研讨所需交换个数 ◆研讨 场所 数 目。 等等。 BTLPR开发的流程 31 PR开发的流程 STEP1：确定 PR目标群体 STEP2：开发 适合 各目标群体 的 PR方案 32 STEP1：确定 PR目标群体 随着 设定的目标群体 的不同， PR方案 的 内容 也有很大差异。 因此必须在考虑 促销活动的目的 ･题目 的基础上 ， 从以下 设定的目标群体 中进行选择。 ＜设定的 PR目标群体＞ ① 公司内部人员 ②终端消费者 ③媒体 ④ 企 业经营 者・投 资 家 （上市公司） 33 STEP2：开发适合各目标群体的 PR方案 针对 各主要目标群体 的 PR方案， 有 以下 几种。 ＜ 公司内部人员 ＞ ⇒促进对品牌的了解 ⇒对企业 有 益的 反映 发行公司内部报 刊 公司内部活动 等 ＜终端消费者＞ ⇒避免给 消费者 带来 不安感 ・ 混乱 ⇒提供 可以从 品牌 处 得 到的好 处 网页 杂志 ･报纸 编辑协调 新商品发布活动 等 ＜媒体＞ ⇒形成 对 品牌 有 好感的论调 ⇒在 编辑记者内形成品牌爱好者 新闻发布 记者招待会 等 ＜企业经营者 ・ 投资家＞ ⇒表明 品牌 为 企业带来的价值 新闻发布 新产品发布会 等 ATLBTL结合 规范 35 BTL 产品 ATL 品牌 形象 有关构筑 ATLBTL结合的基本认识① 形象的积累 口味特征 包装设计 广告表现 SP/PR/活动 通过 ATL/BTL宣传所孕育 出来的 品牌形象， 应该集中。