娃哈哈策划方案

娃哈哈策划方案内容摘要：

，让康师傅的形象和信誉大大受损，会影响到其产品的销售 （ 2）康师傅的产品销售以茶饮品和泡面为营销主体，冰糖雪梨的存在和发展会受到挤压 ① 统一冰糖雪梨的优势 ，形成了一批忠实消费者，占据了一定的市场份额 ，消费者受促销的影响较大 ② 统一冰糖雪梨的劣势 ，口味得不到消费者认可 ，得不到消费者的对其产品的诉求 娃哈哈蜂蜜蜂蜜冰糖雪梨的 SWOT 分析 ① 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的优势 1 娃哈哈作为国内知名品牌，拥 有良好的企业形象，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的销售会起到积极的影响 2 娃哈哈赖以成名的联销体销售模式，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨能够迅速进入市场 11 3 娃哈哈产品始终如一的坚持总成本领先战略，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在产品的成本上有较大的优势 4 娃哈哈企业资金实力雄厚，有利于蜂蜜冰糖雪梨的市场推广 ② 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的劣势 1 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推出时间较晚，在国内的果汁饮料市场上已经有多个品牌开发了冰糖雪梨这类产品市场竞争压力大，市场占有率低 2 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的的口味偏甜，不能满足大多数消费者口感需求 ③ 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的 机会 1 在蜂蜜冰糖雪梨这块蛋糕上，没有一家饮料企业完全取得垄断优势，完全可以通过一些营销手段逐步占领市场 2 我国是个人口大国，内需市场广大，同时我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间 3 从改革开放到“十一五”、“十二五”规划国家一直把饮料行业列为重点发展行业之一，并且着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，给果汁饮料行业带来巨大机遇 4 受国内环境的影响，消费者爱国主义的高涨，对于名族品牌的娃哈哈是一个重要机遇 ④ 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的威胁 1 可口 可乐、百事可乐等世界饮料巨头开始注意到果汁饮料市场，并且已经开始涉足冰糖雪梨产品 2 随着人民生活水平的提高，消费者对于饮料的消费偏好越来越多样化，同时传统畅销的果汁饮料口味会影响到蜂蜜冰糖雪梨的销售 3 金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。 二、目标顾客分析 （一） 目标市场描述 作为购买商品的主力而言大学生市场是相当庞大的市场，除了自身的消费之外，他们更有左右家庭消费以及会影响周围人群的消费观念的能力。 由于这一代生活富裕，拥有新的消费形态，捉住他们，也就等于捉住了他们的下一代。 因此本次营销策划案的目 标市场我们锁定为大学生的年轻人群，这一消费群体有以下12 几个特点 （ 1）大学生具有情绪性的特点，具有示范效应，并容易受广告等宣传的影响，因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导。 （ 2）大学生具有勇于尝试的个性特点，容易接受新事物，消费观念超前。 对新功能，新包装，新形象等具有敏锐的感知。 因此娃哈哈应据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品，并作好相应宣传。 （ 3）大学生消费产品比较注重产品所赋予的内涵，并看重品牌的影响力，以及青睐时尚潮流的外观形象，因此娃哈哈应增加产品情感及科技附加值， 树立名牌效益，并紧随时代潮流变化。 （ 4）大学生消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，大学生之间信息交流迅速，容易感染周围的人。 所以娃哈哈应诚实守信，保证产品质量。 （ 5） 大学生群居性、集中性消费的特点非常利于商家们进行重点宣传推广，因此娃哈哈应该加强重点性的有针对性的活动宣传。 （二） 市场定位 本次营销策划案将市场定位在大学生消费群体。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨区别与市场中同类产品的最大的特点是在产品中添加了蜂蜜，蜂蜜蜂蜜是一种营养丰富的天然滋养食品，富含多种 无机盐 和维生素、 铁 、 钙 、 铜 、 锰 、 钾 、 磷 等多种 有机酸 和有益人体健康的 微量元素 ，具有滋养、润燥、解毒、美白养颜、润肠通便、改善睡眠、抗疲效劳的作用。 大学生的生活学习压力大，作息时间比较紊乱，喝娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨可以改善他们的睡眠，提高免疫力，缓解疲劳。 此外，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨中蜂蜜美白养颜的功效，对于在女性消费群体中进行推广也是独特的卖点。 另外，大学生消 费群体热情奔放，对新事物有着极其敏锐的观察力和好奇心，向他们推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比较容易打开市场。 （三） 购买行为分析 本次娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。 大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。 面对这个特殊的群体我们该运用有效的营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成13 了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心内容。 因此，深入了解大学生的消费特点就十分必要了。 普遍认为大学生具有以下消费特点： 独特性 大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。 于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。 一些与众不同的物品，以求引其他们的注意。 以下是本次问卷中关于大学生购买饮料的原因调查，结果如下 从图表中不难看出，超过三分之一的大学生群体因其求新心理而购买。 这说明如果宣传到位，作为一种新产品，大部分人群会因各种缘由去首次购买，而是否能持续购买就着眼于饮料自身的价值了。 兴趣性 目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。 于是，他们喜欢购置自己偶像的唱片、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。 另外，部分大学生还有其他各种各样的兴趣爱好。 总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。 于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如 下结果： 百分比 选项 一定程度上会 不会 不一定 百分比（ %） 我们得出结论，娃哈哈公司应展开更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择合适合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来许多潜在影响。 时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。 调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。 这一方面可以从饮料包装侧面反映：如下图所示： 百分比选项 新产品尝试 随便购买 被包装吸引 被功能吸引 朋友推荐 其他 百分比（ %） 14 百分比 选项 外包装时尚新颖 功能作用符合自己要求 饮料的 知名度 没有特别的习惯 百分比（ %） 随着社会的发展和大学生认识和理念的不断进步，相信外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对大学生的购买决策产生越来越大的影响。 从众性 如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。 对于饮料的消费也同样适用。 一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。 这是口碑宣传的作用，所谓一传十，十传百，这种宣传的效果在某种程度上远远大于普通的宣传手段。 盲目性 这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。 每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有”。 其实所买的商品是否实用 ,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。 同样对于饮料的选择，“见好就买”似乎成了普遍现象，对于健康的考虑却成了可有可无的因素。 如下图所示盲目性对消费的影响： 百分比 选项 会 有时会 不会 百分比（ %） 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推出应该正确引导大学生的消费，使大学生认识到饮料健康因素的重要性。 在调查中发现，对于果汁饮料的健康功效认识还不够，这是一个巨大的潜在消费人群，有待开发。 冲动性 大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他们容易受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，百分比 选项 新产品尝试 随便购买 被包装吸引 被功能吸引 朋友推荐 其他 百分比（ %） 15 结果买后又后悔了。 对饮料的促销消费也说明了这点。 如下图所示冲动型对消费的 影响： 百分比 选项 会 不会 百分比（ %） 但是娃哈哈冰糖雪梨的促销不是“一锤子买卖”，我们的促销只是为了让消费者给我们一个展示产品的机会，让消费者知道他们花费的物有所值。 三、营销组合 （一） 营销目标 通过娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的宣传推广以及销售，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨果汁饮料市场占据一定的市场占有率，在果汁饮料市场上建立起娃哈哈果汁饮料的品牌影响力，在目标市场中培育起品牌的忠诚度，为以后娃哈哈企业在果汁饮料市场上推出新产品建立起良好的基础。 鉴于果汁饮料市场 的激烈竞争，希望通过娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推广和销售，娃哈哈的果汁饮料能够占据果汁饮料市场 15%以上的市场份额。 （二） 营销组合描述 产品策略 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品定位为果汁饮料，这就与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料市场以及康师傅、统一为代表的茶饮料市场有了明显的市场区别，形成独特区隔。 但是果汁饮料市场的竞争也是非常激烈的，不光有汇源果汁、康师傅等国内品牌的竞争，还有像百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头向果汁市场的重心倾斜。 此因，要想在竞争激烈的果汁饮料市场中分得一块 蛋糕，产品的的定位以及策略就显得尤为重要。 产品品质定位 ：面对激烈的市场竞争和市场的消费特点及出现的问题，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨注重产品的品质，杜绝出现任何质量问题。 在产品生产上，选用最好的原材料，采用最先进的生产技术，完善和强化生产管理。 产品宣传定位 ：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品在宣传上应该突出优质健康的卖点，在产品生产应采用四川金川上等雪梨，精选优质冰糖，精选青海蜂蜜，精心调制才出现娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，具有润肺清心等功效，是炎热夏日必备良品。 产品口感改良 ：可。