自考公共关系复习要点

自考公共关系复习要点内容摘要：

类型 公众的逃避情绪和消极思维④新闻媒体 的报道会造成不良的负面效应 处理 危机 类型： 不可抗拒力导致的；外在因素引 起的事故；外来的故意行为； 原因： ①失实报道往往被理解为事实② 社会公众对于事情的本质不会也很难进 失实报道引起的危机 行科学的分析③公众比较盲从新闻界的 意见 类型： ①失实和不 全面的报道②曲解事 实③报道失误 ①灵敏的预警系统 预防危机 ②完善企业的管理系统 ③模拟准备 危机处理对策 ①果断采取措施，防止事态扩大 ②调查情况，收集信息 ③ 成立处理专门机构，制订处理危机的方针对策 处理过程 ④确定新闻发言人 ⑤ 迅速、全面、扎实开展工作，并安抚好受害者 ⑥认真做好检查，切实改进工作 14 第 十 章 公 关 实 务 (下 ) 日常交往中礼仪 见面与介绍 探访与接待 公关 礼仪 会议仪式的礼节 主办各类活动礼仪 参观游览 文艺演出及电影招待会 舞会 宴会 公关广告： 一种带有某些广告特征，但不限于商业活 动的，不以赢利为目的的传播行为。 商品广告： 向公众提供商品或劳务信息，以推销商品 和提供有偿劳动为目的传播活动。 公关广告与商 品广告 区别：①目的。 一是“推销”整个组织的形象，一是 推销产品。 ②传播方式。 一是双向型的，一是单向型的。 ③商品广告一般与营利性的工商企业组织有关，而公关广告适用于任何组织活动。 ④商品广告常常是短期的、 直接获得某种经济利益的传播行为，而公关广告是持久 的，着眼于情感联系的传播行为。 公关广告类型 形象广告 公关广 公益广告 告类型 观念广告 响应广告 口头语言交流的一般特点：①直接性；②随时性； ③双向性； ④反馈性；⑤情感性； ⑥主观性 演讲 与报告 演讲三大要素： ① 演讲者 ② 演讲内容 ③ 演讲听众 演讲与报告 演讲的传播优势： ①具有较强的劝服效果②有效的信 息交流③表现力较强 ④有助于提高声望 ⑤直接宣传组织的观点 ⑥直接提供权威性资料 演讲技巧 会议和会谈 会议的公关功能 ①传递组织信息，增强亲近感 会议会谈与谈判 ②提高组织的知名度 举行会议的注意事项 谈判： 六阶段： 导入→概说→明示→交锋→妥协→协议阶段 15 第 十 一 章 企 业 公 关 内部沟 ①办好企业公关内刊： “准大众媒介” 通增强企业凝聚力 ②完善合理化建议制度 ③发动企业内部传播沟通活动 ④非正式沟通 企业公 ⑤企业文化 关内容 对外传播提高市场竞争力 ①公关在市场营销中的地位日益重要： 6P’S 理论 ②实施 CI 战略，塑造企业形象 ③公关与广告策划相互融合 定义： 指企业通过传播媒介，以增进社会认同的符号 传达系统将企业的经营理念与经营哲学向社 会 CI 大众进行有效传达的过程。 特点： P304 页 内容： 理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统 增强企业的市场开拓力 强化企业信息的沟通 CI 功能 激励企业内部员工的士气 有利于吸收高素质人才 增强金融机构和股东的好感与信心 协调经费的合理使用 理念识别系统： MIS：核心与原动力 CI 战略 CIS 基本构成 行为识别系统： BIS 视觉识别系统： VIS 标志； 特征： 识别 性；领导性；同一性； 时代性；系统性；延伸性 标准字； VIS 的设 计 与 开发 标准色； 企业造型； 企业象征图案； 企业广告及宣传版面编排模式； CIS 开发 的 作 业程序 (三阶段 ) 企业实态调查阶段 设计开发阶段 实施管理阶段 16 ①市场调查（基础） ②广告定位 内容 ③广告创意：决定广告策划成败的关键。 ④广告媒介安排 ⑤广告效果测定 概念： 就是在 潜在消费者的心目中为你的产品设置一 个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而 其他同类产品则不可能拥有。 它是广告诉求的基点。 ①关于产品的调查研究 ②对于消费者的调查研究 产品 定位 客观依据 ③市场情况的调查研究 ④竞争对手的调查研究 ⑤传播媒体的调查研究 ⑥流通领域情况的调查研究 企业广 告策划 ①市场领导者 策略 ②市场跟进者 ③市场挑战者 广告主题 (三要素 )： 广告目标 +信息个性 +消费心理 广告主题策划 确定广告主题 应 注 意的事项 成功经验： ①引人注目②浅显易懂 ③整体统一④独特性 避免的问题： ①泛化 ②分散③共享 概念： 又称统合营销传播、新广告。 其核心思想是将 与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。 也被称为营销传播一元化策略 特性 ： ①战略连续性 ②战略导向性 整合营销传播 ①认识的整合 ②形象的整合 发展层次 ③功能的整合 ④协调的整合 ⑤ 基于消 费者的整合⑥基于风险共担者的整合 ⑦关系管理的整合 (最高阶段 ) ①同一外观法 ②主题线方法 方法 ③供应面的策划方法④特设会议的方法 ⑤基于消费者的方法 17 第 十 二 章 政 府 公 关 涵义： 政府的公众信息、舆论、关系、形象管理四层 本质： 政府组织和公众之间的双向沟通 (传播 ) 宗旨： 全心全意为人民服务 主体的权威性； 客体的复杂性 特征 目标的独特性； 传播的优越性 政府 公关 性质上的民主性 有利于社会主义市场经济体制建立 政府职能转变需要 政企分开需要 我国政府公关意义 有利于加强社会主义民主政治建设：政企分开、民主政治需要 有利于维护转型期社会秩序的稳定 社会转型期需要 提高政府能力需要 有利于提高政府的国民形象 职能 ①决策咨询职能 ②信息交流职能 ③舆论引导职能 ④协调沟通职能 ⑤形象塑造职能 ⑥公众服务职能 ① 发挥政府公关的双向传播沟通职 能，大力推进企业改革 ②发挥政府公关的疏导协调职能，缓解、化解社会矛盾、 维护社会安定 政府 公关 我国政府公关任务 ③发挥政府公关的信息交流和形象评估及塑造职能，树 立良好的政府形象 ④发挥政府公关的舆论引导职能和传播优势，在全社会 形成共同理想和精神支柱 ⑤ 发挥政府国际公关职能，塑造开放中国的良好国际形象 政府公关原则 ①公众利益至上原则 ②真实公开原则 ③科学指导原则 ④整体统一原则 完善公 众 传 播机 制 推动 社 义民 主 政治建设 了解民意，为制定政策提供依据 政务活动公开，提高行政的透明度 拓展社会沟通渠道、吸引公众参加 社会协商对话 政府公关实务举要 政议政 公众议政活动 公众投票公决 完善公 共行政服务，树立政府良好形象 确立公众至上意识，塑建公众为导向的政府服务文化 多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中 言必信，行必果，讲求信誉 加强廉政建设，纠正不正之风 18 19 案例分析举要 第一章 香港 回归祖国倒计时活动 —— 《中国名牌》杂志社的公关创意 《中国名牌》杂志社组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远近历史意义，其创意如下： 1．背景：项目调查 （ 1）历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。 （ 2）立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。 邓小平同志明确地表示 1997 年要收回香港。 （ 3）结论： 1997 年 7 月 1 日这一天回归，使一个回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。 2．项目策划 （ 1） 目的：高扬爱国主义旗帜。 （ 2）切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。 （ 3）规模：每字高度不小于 1 米，总面积 150 平方米，可视距离 1000 米以上。 （ 4）焦点：倒计时牌建在祖国心脏 —— 首都北京。 具体建在市中心 —— 天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 （ 5）层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 （ 6）时间：启动在 1994 年 12 月 19 日（中英联合声明 10 周年）至 1997 年 7 月 1 日，运行 925天。 3．项目实施 （ 1）高层公关：中央支持； （ 2）政府各职能部门公关：热情 赞许； （ 3）横向公关：全国人民振奋。 4．项目评估 （ 1）中央领导高度评价； （ 2） 925 天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地； （ 3）世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。 试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。 三者间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 （ 1）公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公 众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。 “香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 （ 2）公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。 《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从 1994 年 12 月 19 日至 1997 年 7 月 1 日这 925 天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创 造了数项世界之最。 公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 （ 3）公共关系观念，是一种引导、规范组织行为的价值观念和行为准则。 此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。 第二章 1036—— 传情五环 广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声 5 周年台庆与申办奥运活动结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。 20 围绕“一首歌 曲 —— 五个‘ 1036’系列活动”策划主题进行城市之声 5 周年台庆活动。 一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。 五个“ 1036”意指与主题有关的五个系列活动： 1036 个五岁的孩子亲手画制的图画； 1036 米长的都市人亲笔签名横幅；1036 个市民支持申奥的声音； 1036 封孩子亲手寄出的信； 1036 张录有主题歌的 CD 光盘，在送给 1036名。