产品管理-产品经理圣经-(编辑修改稿)

产品管理-产品经理圣经-(编辑修改稿)内容摘要：

司名称成为为副品牌背书的公司品牌 .   副品牌才是主要角色 , 驱使消费者作购买决策 . PMCH1 88  Alt2. 母品牌与副品牌为 联合推动者 , CoDriver. 他们对消费者的影响力大致相当 .  吉列刮胡刀向来标榜为 [ 男性现今最好的刮胡刀 ], eg, Sensor, Atra.  当向低价位的拋弃式刮胡刀市场进军时 , 推出 Good News 品牌 .  (举个失败的例子 ) 柯达欢乐时光胶卷 (1994). PMCH1 89  Alt3. 母品牌为推动者 , Driver. 副品牌则扮演 描述说明者 , Descriptor. 只是介绍出自何处 .  此策略风险最高 , 容易自相残杀 , 因为只有极少数人能分辨这两种品牌 . PMCH1 90 成功案例 :  Mercedes Benz C 系列 , 对准 BMW 3 系列 以及 Lexus  C 价位为三万美元 , 只有传统价位的三分之一 .  将尊贵诉求改为性能  锁定年轻买主  (关键还在 Benz 这个品牌 ) PMCH1 91 4. 向高阶市场进军   此策略之动机极为清楚 : 走顶级路线比待在中级市场能享有更高的利润 . (精致咖啡 , 豪华汽车 , 高级瓶装水 )  扭转形象的关键是什么呢 ?  信誉 !! PMCH1 92 向高阶市场进军 品牌 重定 位   答案其实很清楚 : MI.  大众主流品牌 , Mainstream Brand, 缺乏与高阶市场的连结性 , 例如使用者的形象 , 品牌个性 , 感受到的品质 .  另一风险 : 即使成功 , 可能会牺牲掉母品牌现有客层 , 而这正是该品牌的主要资产 ! PMCH1 93 向高阶市场进军 运用副品牌   参考 Endorser, Driver, Descriptor, 的过程 .  要搞清楚的是 : 真的会吸引顶级客层吗 ?  或可考虑将副品牌定位成高阶市场中的低阶层级 . ( 想购买高级品牌但又付不起最高价的人 )  要警记在心的是 , 品牌垂直跃进的幅度愈大 , 困难度愈高 .  Crown Plaza from Holiday Inn PMCH1 94  最保险的策略 : DriverDescriptor Strategy.  Reason: 他的新定位 , 是以相对于母品牌 , 而非相对于其新的高阶市场竞争者 .  可参考 : 特别版本 , 高级 , 专业 , 黄金级 , 白金级 , 限量典藏 , 私人典藏 , 限量版 . PMCH1 95 品牌能掌握多少 ?   在极少数的情况下 , 品牌可成功的从平价市场延伸至大众主流市场 , 再延伸至高价市场 .  SONY 是最好的例子 . PMCH1 96 Class Discussion － IBM   Mainframe  PC  Acquire lotus  LEXMARK Split from IBM (19911996)  IBM’s Ambra PC (19921994)  Inter impact to IBM PMCH1 97 个案讨论 2 ： Microsoft   OS/DOS  Bundle with IBM’S PC  Own Label, Own Brand  Bundle with manufacturers  Windows + Intel = Wintel  Inter Impact to MS  MS’s Inter Explorer Strategy PMCH1 98 5. 延伸短视  短期结果   销售容易上升  铺货容易  成本低、花费少 PMCH1 99 悲剧典型   惊人成功在先  必定想延伸下去  一败涂地  福斯汽车 PMCH1 100 灭亡之路  完全不同的产品类别   全录计算机  ATamp。 T 计算机  不同世代   Levis 牛仔裤  Chanel 香水 PMCH1 101 小心陷阱   要求不高  没有对手  通路接受度较重要  些许预算 PMCH1 102 你千万莫进   某项产品已成为品类通称   Jello 果冻  Sanka 无咖啡因咖啡  BandAid OK绷  Savlon 沙威隆  Yakult 养乐多 PMCH1 103 6. 有机会之领域   品牌权益 (Brand Equity) 有很大部分是建立在 形象 与 所感受到的价值 之中 , 延伸则会扭曲这些价值 !  消费品机会小 , 工业品机会大   洗发精 . 砂轮  科技成分高者机会大   Mainframe . PC PMCH1 104  在同领域 , 相同使用情境 , 又没强力对手   舒洁卫生纸  舒洁面纸  舒洁厨房纸巾  舒洁宝宝湿巾  伯朗罐装咖啡系列 PMCH1 105  同一产品 , 诉求不同但价值可以延伸  娇生婴儿洗发精  呵护你的秀发  爱的突显  De Beer 钻石 PMCH1 106   非行销因素   产能着眼  竞争者少  需求大于供给  科技突破 PMCH1 107 评估标准   用财务指针 , 而不只是销售量 .  (Part2 over)  (Part2 over) PMCH1 108 CH3. 管好廣告公司 AGENCY MANAGEMENT PMCH1 109 Ch. 3. 管好广告公司   1. 产品经理与广告公司  2. 广告计画  3. 创意策略  4. 媒体计画  5. E 广告  6. 检核表 PMCH1 110 1. 产品经理与广告公司   角色互补  工作不同但使命非常类似 .  整体工作关系  同一组 , 共同目标 .  如都保持「开放心胸」 , 最佳方案一定能呈现 . PMCH1 111 广告公司的组成   业务部  创意部  媒体部  公关部  直效行销部  Production House PMCH1 112 广告 AE 与产品经理   失望最多之处。 PMCH1 113 创意人员与产品经理   尽你所能提供创意人员所有的信息 .  将这些信息以一简洁明了的格式准备妥当 .  在创意工作开始之前 , 要确定产品和创意策略都已被明确界定且均予同意 .  对创意作品给予正面、有意义的评论 . PMCH1 114 媒体人员与产品经理   在讨论媒体计画时 , 要根基于品牌策略及目标来讨论 ,切勿质疑个别内容 , 如 “ 为何上 X 杂志 ” 等 . PMCH1 115 给产品经理的媒体忠言   产品经理负责做预算规划以及目标对象的定义并与媒体人员讨论预算在这些对象上的分配 .  产品经理将媒体执行交给专业人员并且在操作细节上不予干涉 . PMCH1 116  产品经理持续对决策所应用的假设和公式提出检测 .  产品经理应该要求的是 :  可接受的 “ 每千人成本 ” 为多少 ?  “ 接触率 ” 及 “ 频率 ” 该是多少 ?  “ 覆盖型态 ” 为何 ? 包括地理上及季节上 ?  不同的目标群是否可有不同的 “ 每千人成本 ” ? PMCH1 117 2. 广告计画   广告计画不是行销计画 .  广告计画不是业务手册 .  广告计画不需大堆头著作 .   那到底广告计画是什么 ?   有关品牌的背景、历史、过去的广告记录 .  广告计画是行动文件 . PMCH1 118   广告计画其实是对这个计画发展的过去给予一个解说并提出逻辑和因果的机会 .  广告计画提供给经营层指出为这品牌所需的财务投资并列举出这些资金将于何时支用 . PMCH1 119 3. 创意策略  关键事实  从消费者眼光看 ,它是整理出所有的信息后提出一言简意赅的陈述 ( singleminded ).  主要的行销议题  它可能是一认知上的问题、一个市场竞争或是形象上的问题 , 但它要是广告能发挥出效果的 . PMCH1 120 沟通目标   它应该是言简意赅的陈述使广告能对目标对象产生效果 . PMCH1 121 創意 /文案策略 To our 【 核心目標對象】， XX 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】， 因為它有 【支持理由】； 並且， XX 品牌 將會是 【品牌調性】。 PMCH1 122 目标对象   目标市场 /对象 – 核心目标群  地理特性  人口统计上特性  心理层次  媒体收视型态  购买、使用型态 PMCH1 123 承诺 ( 重大利益点 )   承诺可以是提供消费者利益或解决消费者问题 .  利益点对潜在对象应是重要或急需的 .  品牌必需完全溶入所提供的利益或能解决什么问题上 . PMCH1 124 理由 ( 支持理由 )  支持理由 是让 PM 拟定产品陈述时的支持事实 .  支持理由可以是单一事实或单一陈述 , 愈简洁 , 效果愈好 .  更快 : 2秒钟完成  成份 : 富含维他命 C  市场地位 : 领导品牌 ( ? ) PMCH1 125 品牌调性   亦即广告所赋予的「品牌个性」 .  品牌所欲塑造的角色性格 .  它包括整体的长相、感觉或是音调 .  千万记住品牌个性一定要与产品长期印象相一致 . PMCH1 126 企业要求   Slogan  Logo  Trade mark PMCH1 127 个案研究   NIKE  宝健  麒麟啤酒  安泰人寿  Adidas  保力达  饮冰室茶集  Heineken PMCH1 128 4. 媒体计画  常见名词  SOM  SOV  Rating  Reach  Frequency  GRP/TGRP  CPM/CGRP PMCH1 129 接触率与接触频率  接触率 ( Reach )  在一定的期间内 ( 通常指 4周 ) 至少接触一次广告的某个人口比率 .  接触频率 ( Frequency )  在 4周内某特定比率人口所接触广告的次数 .。