“炸弹二锅头”湖南市场营销策划方案

“炸弹二锅头”湖南市场营销策划方案内容摘要：

为 %， 2020 年产值将达到 3, 亿元；收入将达到 3, 亿元， 年均增长率约为 %； 利润将达到 亿元， 年均增长率约为 %。 综合以上指标可以看出，虽然未来几年白酒发展速度会 有所减缓，但行业 景气度将继续保持。 （ 2） 已形成的 细分 市场机会。 中 低 档小瓶装白酒 在湖南 所 开辟 、 已经 形成且已相对比较成熟 的细分市场：有饮用白酒习惯和场合的强劲市场需求、追求提 高生活质量且收入相对稳定、 为了 保持身体健康而要求控制白酒饮用量的庞大社会消费群 ； 诸如邵阳老酒、酒中酒霸 、劲酒等小酒较为成熟的市场营销推广运作模式、渠道模式、在市场运作中锻炼培养起来的较熟练的销售人员，所有这一切，无疑 都 是“炸弹二锅头”进入长沙乃至湖南市场可供借鉴的。 利用好这些有利因素， 对 产品打开湖南市场 是 有利的。 （ 3） 产品独特优势 所 蕴含的机会。 如前所述，产品的特质、口感、韵味、出口身份、包装的视觉震撼、可以调制着喝的新享受、新体验及其可以创造出来的新氛围，宣传好，利用好，完全可以 为 新品进入市场 引起注意，吸 引尝试，抓住人心，凝集人气，形成市场冲击波。 威胁（ Threat） （ 1） 小酒市场已经形成的先入为主的威胁。 小酒市场目前已经有比较成熟的品牌占主导地位，如 一线的 “ 酒中酒霸 ” 和 “ 邵阳老酒 ”。 作为快速消费品，消费者一般都是习惯性消费。 从很大程度上来讲，销售人员很难让顾客或终端接受新产品。 （ 2） 替代品形成的市场威胁。 红酒快速地走进饭店、酒楼，与高、中端白酒正面交锋，低端白酒则受到啤酒的威胁。 经调查发现，市场上几元钱、 10 多元钱一瓶的啤酒比同价位的白酒更加畅销。 （ 3） 年轻消费群体消费心理和行为变化引起的白酒 边缘化威胁。 “红酒的市场攻略已使白酒面临失去年轻消费群体的问题，很多‘ 80 后’、‘ 90 后’的年轻人都崇尚红酒、啤酒，认为传统的中国白酒不够时尚。 ”湖南省食品工业协会行业指导处相关负责人表示，如不能妥善解决白酒饮用时尚化的问题，那么白酒就很有 13 可能被这些群体边缘化。 “要知道，一个人在年轻时养成的消费习惯，是一辈子都难以改变的 ”。 四、营销策划目标 财务目标： 产品未来 三 年的销售收入预测 如下表： 表一 炸弹二锅头 三 年内湖南地区 销售收入预测表 （ 单位：万元 ） 年 份 第一年 （至 ） 第二年 （至 ） 第三年 （至 ） 销售收入 2788 7064 市场份额 0． 0768% % % 年销售 收入 增长率 约 420% 约 150% 说明： （ 1） 年销售收入 第一年 长沙市场： 800 箱 40 瓶 12 月 5 元 =1920200 元 其他十三个地 级 市 、自治州市场 2400 箱 40瓶 12月 3元 = 万元 整个湖南 市场年 销售收入 192 万 + 万元 = 万 元 第二年 长沙市场： 4000 箱 40 瓶 12 月 5元 =9600000 元 其他十三 个地级 市、自治州市场 12020 箱 40 瓶 12 月 3元 =1728 万元 湖南市场 年 销售收入 960 万 +1728 万 =2788 万 元 第三年 长沙市场 12020 箱 40瓶 12月 5元 =28800000 元 其他十三个地级市 、 自治州市场 36000 箱 40 瓶 12 月 3元 =5184 万元 湖南市场年销售收入 2880万 +5184 万 =7064 万 元 （ 2） “炸弹二锅头” 占湖南 的市场份额。 按 目前 湖南 整个 白酒市场总额 70亿元左右 的基数计算。 其中，长 沙市就占整个湖南省白酒容量的四分之一。 ③ ③ 数据来源 ： 中国酒业新闻网 ， 20207 转载 14 营销目标 我们将营销目标用明细的数据表示出来，如下表： 表二 “炸弹二锅头”营销目标表 年 份 第一年（万元） 第二年 (万元 ) 第三年（万元） 进货成本 276． 48 1382． 4 4147． 2 仓储成本 运输成本 广告宣传成本 8 人员成本 13． 7 50． 5 55． 3 管理成本 年度营销费用 400 600 年度促销让利 30 100 200 年度税金 年财务费用 20 30 50 年经营总成本 2455 年度利润目标 约 100 约 600 约 1400 说明： ① 进货成本 =预计销量 72 元 /箱 ； ② 仓储成本 =仓库月租金 12+进仓 出仓 管理费用； ③ 在厂家送货到长沙的前提下， 送各地市货以委托货运公司代理的情况下，运输成本 =每月将货 分 送到长沙各个主要终端和运送到各二级代理商仓库所在地的 代理 费用 12 个月； ④ 广告宣传分年度进行，在终端建设起步 阶段 的 第一年，过多的广告投入会造成投入浪费， 计划招牌投入 100 元 200 家 =20200 元，糖酒会网站主页广告粘贴 4800 元每年，网站宣传 2200 元，社区营销 11000 5=55000 元；共 8 万元。 第二年计划投入电视广告 100 万元，糖酒会网站主页广告粘贴 4800 元每年，网站维护 280 元，公交车站牌 10000 元，社区营销 :198000 元，共计 万元；第三年预计投入电视广告 200 万元，糖酒会网站主页广告粘贴 4800 元每年，网站维护 280元，公交车站牌 20200 元，社区营销 20 万元，共计 万元。 ⑤ 人员成本分年度计算。 第一 经营 年 度， 经理：底薪 2020+通讯补助 100 +交通补助 60+午餐补助 100 元 +三个组的提成 =预算 4000 元 ； 业务员：底薪 1000+通讯补助 50 +交通补助 100+午餐补助 100 元 +8 元箱（提成） =1500 元 ； 年终奖： 15 300015 +8000=53000 元 ；年度 总计：（ 4000+15001 5） 12+53000=137000 元。 第二 经营 年 度， 经理：底薪 2020+通讯补助 100 +交通补助 60+午餐补助 100 元 +三个组的提成 =预算 5000 元业务员；业务员： 底薪 1000+通讯补助 50 +交通补助100+午餐补助 100 元 +8 元箱（提成） ≈ 2020 元 ； 年终奖： 5000 15+10000=85000元 ；年度 总计：（ 5000+2020 15） 12+85000=505000 元。 第三 经营 年 度， 经理：底薪 2020+通讯补助 100 +交通补助 60+午餐补助 100 元 +三个组的提成 =预算 5000元业务员；业务员 底薪 1000+通讯补助 50 +交通补助 100+午餐补助 100 元 +8 元箱（提成） ≈ 2020 元 ；年 终奖： 8000 15+13000=133000 元 ；年度 总计：（ 5000+2020 15） 12+133000=553000 元。 ⑥ 管理成本。 （含电话、通讯、办公设施及 日常消耗 、 招待 等各项费用 ）第一年： 800 12=9600 元，加办公设施添置费 1 万元； 第二年： 2020 12=24000 元；第三年： 2020 12=24000 元。 ⑦ 年度目标利润 =预计年度销售收入 年度经营总成本。 ⑧ 初期市场推广的大部分费用可向厂家申请费用支持。 五、营销战略与策略 目标市场选择与市场定位 （ 1） 目标市场 消费者 根据年龄段划分：炸弹二锅头在湖南市场的目标消费群除了喜欢喝白酒的消费者，还有潜在消费人群。 由于产品很纯和的 口感和可以调着喝的新时尚，炸弹二锅头能够吸引到更多的年轻消费群。 根据年龄阶段划分，我们把目标市场锁定在： ★ 喜好泡吧的人群，年龄在 1830 岁的男女 ★ 喜好喝白酒的男性女性，年龄在 3155 岁 ★ 55岁以上有饮酒习惯但又需控制酒量的人群 根据渠道划分：传统小瓶装白酒的细分市场有商场、超市和餐馆。 根据炸弹二锅头的特性，在酿造的过程中加入了伏特加的工艺，所以也能充当鸡尾酒的基酒。 酒吧也成为我们的另外一个目标消费群。 （ 2）市场定位 产品 炸弹二锅头要想在湖南市场有所作为，首要的问题是要先活下来。 为此，炸弹 二锅头的定位表现在产品的性价比上 —— “无需高价购买，只要重新发现”。 拥有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，饮后不上头”等鲜明的特点，所谓 16 “半斤的酒量喝一斤”正是如此。 首先，炸弹二锅头的特殊喝法，增强亲朋好友欢聚的气氛。 现在朋友聚会或亲戚团聚有酒才会有气氛。 然而炸弹二锅头的特殊喝法，很容易增强气氛，是消费者心目中不二的选择。 其次，杂质含量低于国家标准，降低伤身体的程度。 喝酒有助于联络感情。 现实生活中，常常有人发出这样的感叹：宁伤身体不伤感情。 一般情况下，喝酒的过程，也是联络感情、 加深了解、增进友谊的过程。 炸弹二锅头的酿制材料是百分之百纯高粱 ，杂质含量低于国家标准，在很大程度上降低了伤身体的程度。 显然，这让消费者既加强了喝小酒的交际功能，又享有了不伤身体或少伤身体的好处，自然会增强对消费者的吸引力。 再次，口感醇和，疏经活血，解除疲劳。 适量的喝酒不但能疏经活血 ，解除疲劳，还能提神壮胆，所以有人说：酒壮英雄胆，酒醉英雄汉。 炸弹二锅头 是清香型白酒，口感很纯，度数有 46176。 和 56176。 两种，能满足顾客的不同口感。 最后，炸弹二锅头是北京二锅头酒文化的代表，是不可多得的送礼佳品。 喝酒能出灵感，古有 “李白斗酒诗百篇”，看来酒的作用不可低估。 北京二锅头所凝结和代表的酒文化，再加上炸弹二锅头的新颖和特色，能让饮者产生更多的灵感。 确实，老少皆宜的炸弹二锅头，既是聚会的好饮，还是自饮自酌的佳品。 而有视觉冲击作用的产品造型和不同的包装，又使之变成了送礼的不错选择。 由此不难看出，产品在性价比上的整体定位是目前市场上产品所无法复制和不能比拟的，具有明显的优势。 营销组合设计 （ 1） 产品 效用 在产品的研发上，生产厂家采用高科技手段去除了传统酒中的杂醇油类物质，让中国的国粹二锅头不仅具有醇厚绵香口感，更让产品 符合出口欧洲的标准。 炸弹二锅头有着国际流行的清香型，与传统白酒相比，有“增量不易醉，醉后醒的快，好喝不刺喉，饮后不上头”等鲜明的特点；同时，还可根据个人喜好，选择加冰镇七喜或雪碧、柠檬、橙汁、苏打水、啤酒、番茄汁等调制充满个性及创意的“炸弹鸡尾酒”，因此，炸弹二锅头又被称为“男人的饮料”。 （ 2）产品 定价 一般来说，“炸弹二锅头” 商 超零售价格是 6 元 /瓶 ， 代理商给商 场超市 的 批发价 是 5 元 /瓶，总代理商从厂家的拿货价是 元 /瓶 ； 因而 商场超市 价格是总代理商成本价的 333%，即约 倍 ，代理商的毛利是 元 /瓶。 小型餐馆零售价格： 8 元 10 元 /瓶，代理商 给餐馆的价格是 元 /瓶 ，回收的瓶盖 元 /个和 17 一个四十只装的盒子五元 /只， 因而 平均毛 利润约为 元 /瓶 ；回收瓶盖等优 惠政策仅限现款现结，铺货时 不 能 享受。 酒吧零售价格： 15 元 35 元 /瓶，而代理商给酒吧的价格是 6元，瓶盖回收 1 元。 婚宴、团购价格： 元 /瓶。 （ 3）产品分销 在长沙以直营为主， 在其他十二个地级城市和一个自治州诚招符合条件的二级代理，即分销 渠道 是 由 已经 开发 和将要开发 的终端和批发商 构成， 而公司 自己所 成立 的 直营店面承担长沙的市场 终端 任务。 ① 长沙市场 分销 公司设立在奥林匹克花园，并成立直营店面，采取“以点带面”的销售模式。 奥林匹 克花园目前地价房租还比较实惠，符合公司前期发展的需求。 据了解，该小区在两年内 将被打造成长沙市内最繁华的商业小区。 根据公司发展速度。