安佳置业-南昌金域名都soho营销策划方案-48doc

安佳置业-南昌金域名都soho营销策划方案-48doc内容摘要：

不断升温的情况下，买房来进行长期投资。 三、 市场购买用途 客户结构图60%40%投资客 自住客 从与各公寓项目的访谈中了解到目前公寓客户中投资与自住比例约为 6： 4。 但由于地段的不同此比例相应会变化，如红谷滩的投住比例达到 7： 3。 北京路沿线的公寓项目投住比为 4： 6（此数据对本项目客户购买用途具有较强参考作用）。 四、 影响客户购买的主要因素 25%12%8%15%9%5%8%11%4%3%价格户型周边环境地段建筑质量小区环境生活配套物业管理整体规划发展商实力 影响购房的因素中，价格因素在受 访过程中被选率最高，居 25%。 地段、周边环境、户型、建筑质量也分居前列。 被访者对小区整体规划与发展商实力普遍关注不够。 通过科学的分析，我们可以对 10 种影响因素按由主到次依次排列：价格 — 地段 — 户型 — 周边环境 — 建筑质量 — 小区环境 — 生活配套 — 物业管理 — 整体规划 — 发展商实力。 五、 客户居住区域 从调查中我们发现：购买公寓的客户现居住区域 基本集中在市区的东湖区及西湖区 ，其比例一般都会超过 50%；洪城路沿线的公寓项目的客户主要居住在洪城大市场附近。 自住比例多的项目，客户主要来自项目周边区域。 六、 认知途径： 从 调查的结果来看，客户认知项目有 47%是从报纸上了解到的，其次是现场和户外。 可见在项目除了报纸的广告宣传外，项目自身现场的包装和楼体户外也需要重视和良好包装，以吸引路过人群。 七、客户购买心理分析 表面 诱因 一个前卫、时尚的现代生活空间 深层诱因 物质需求 个性需求 心理享受 户型设计新颖，别致；符合现代人的审美观。 小户型的特点，使总价能够让消费者接受，可以轻松拥有。 靠近市中心，生活方便，交通便利。 增值潜力大。 物管出色，商住楼内配套设施齐全。 现代生活紧张繁忙，每一个都市人都希望有一个属于自己的能够释放压力的私人空间。 尤其是这个时代的年轻一代，个性化需 求非常强烈 在这里 为这个族群的人创造一 个真正属于他们自己的个性空间。 年轻人 渴望与同龄、同质的人群交流，分享快 乐，分担忧愁，如果能与这样一类人同住一个屋檐下，将会无比愉悦，在轻松中释放生活压力。 避免成天为了住所而奔波的疲惫心理。 安居才能乐业。 让消费者成为引领时尚潮流的先锋。 第五章 项目定位 一、项目推广案名建议 金域名都 SOHO 案名诠释： 由于金域名都已经在南昌客户心目中形成高尚大户型住宅社区，很多客户不知道本项目还有小户型销售，因此，在此次推广案名中，直接凸显 SOHO，明确告知产品小户型特征，有利于产品 信息对目标客户群的传递。 由于金域名都已在南昌树立起高档大社区的品牌形象及良好的市场口碑，在小户型推广过程最少的钱买最 “ 称值 ” 的房 提供更为人性化的服务 心与心的交汇和碰撞 中沿用金域名都名称在项目形象、项目品质、销售上均可起到良好的借势作用。 （ 如舍弃金域名都，另立案名，一则要花费更多的资金用于项目形象品牌地建立，事倍功半；二则由于新政对未取得预售许可证项目的宣传限制，将不利于我项目的营销推广与销售时机的把握。 ） SOHO 既是一种时尚、轻松、自由的生活方式和生活态度，又代表了自由、开放、弹性的工作方式。 我们的目标客户群体大都年龄在 40 岁以下，在生活形态与工作方式上与此较为吻 合，较容易引发共鸣。 二、目标客户群定位 （ 1）目标客源主要特征： ◆ 月收入 2500 元以上 ◆ 收入稳定或事业稳步发展的青年人（年龄 40 岁一下）为客户主体 ◆ 自住客年龄多数在 20—— 30 岁之间，多以首次置业为主 ◆ 投资客年龄多数在 30—— 45 岁之间 ◆ 自住客家庭人口为 1— 2 人，以单身白领和新婚夫妇为主 （ 2）主要客源社会类型： ◆ 私营业主 ◆ 行政、事业、金融单位人员 ◆ 私企白领，南昌“漂”一族 ◆ 个体经营者、 SOHO 人 （ 3）自住客户及投资客 户分析 ● 本项目投资客与自住客比例接近 1： 1 ● 自住过渡的客户的价格承受力相对投资客要低 买小户型作为自住过渡自住的客户收入相对较低，同时又希望物业能够在日后升值，所以他们的物业单价承受力较低；投资者看重的则是单位面积的现期租金回报率和前景，对于具体的单价并不敏感，所以投资者通 常更偏向于紧凑实用的超小户型，并对产品的地段极为看重。 ● 自住过渡的客户对产品的居住舒适度要求相对更高 在对产品的使用功能的要求方面，投资者购买后放租给真正的使用者 —— 租客，而租客因短期租住而对户型、配套、环境等居住功能要求 不高；自住过渡的客户因为要居住较长时间，功能要求实用、舒适，且对物业管理、服务要求具有一定的档次。 三、项目形象定位 （金域名都 SOHO） 与 青 春 有 关 的 房 子 形象诠释： 直指青春，形象富有活力与朝气，同我们主要目标客户群年龄阶段（ 40 岁以下）较为吻合，容易勾起他们对各自不同青春的美好憧憬或联想，引发共鸣； 因青春而就轻松、奔放，就敢于接受新事物，就敢于追求着一种时尚，自由；青春的生活多变而 又富有弹性，这一切都同 SOHO 完全吻合，也可以说青春是 SOHO 的一种代言，表达了项目特性； “与青春有关的房子”富有生动的故事性，“与青春有关的故事”更是题材众多，五彩缤纷，便于项目推广的延展。 如 （参考提示）： 拒绝把青春放在别人的房子里 拒绝在别人的房子里洗澡 拒绝泡吧归来又去了别人的房子 拒绝加班归来又去了别人的房子 拒绝带一千种玩具搬家 拒绝喜欢窥探的房东以及他那条心事重重的老狗 „„ 第六章 项目营销推广策略 一、 营销推广整体思路 把握新政有利时机 本项目几个主要竞争项目如：筑城奥斯卡、高氏音乐花园、青山湖香寓目前都未取得预售许可证，根据其工程 进度，都将在 10 月份取得预售许可证，根据新条例规定，不得其进行项目任何宣传，包括项目名称、面积、 价格、用途、位置、周边环境、配套设施等，因此本项目应充分利用持有 11 号楼预售许可证有利条件， 把握时机，先发制人，在 9 月初就开始发动宣传攻势，进行项目形象塑造和卖点宣泄，待其取得预售证发起广 告宣传时，我项目已完成了前期部分客户积累，抢先开盘，对其进行客户拦截。 树立 SOHO差异化概念 以金域名都项目形象高度带动此期产品高度，目前南昌市场尚无任何项目以“ SOHO”概念进行项目推广，本项目以“ SOHO”概念做为项目差异化营销的突破点（深度挖掘概念的内涵与外延），引入对现代青年人青春生活的思考，进而展开对社区时尚生活方式的展示，可引起目标客户群的共鸣，激发购买欲望，攫取客户。 确定整体营销阶段过程 吸引冲动型的过渡性自住客户 吸引少量冒险型的投资客 树立时尚、故事性十足的“ SOHO”形象 彰显项目大品牌、大社区、大配套、个性产品 吸引观望型的过渡性自住客户落定 吸引观望型的投资客落定 自住客户基 本消化完毕 通过价格优惠、付款方式灵活等手段吸引最后一部分投资客落定 营销第一阶段  客户：过渡性自住型为主  主推卖点：生活方式 /概念 营销第二阶段  客户：自住、投资并重  主推卖点：品牌、配套、产品 升值潜力 营销第三阶段  客户：投资客为主  主推卖点：升值潜力 投资回报率 活动营销主线 —— SP 体验 SOHO一族 结合项目形象开展系列极具时尚青春感的系列 SP 活动：如“样板房开放暨新思路模特 T 台秀”、“不同的角度—— 0 点 15 分青春摄影 展”、“对话：健康宣言 —— 关上电脑 一起来运动”、“寻找 SOHO 之星”金域名都形象大使评选活动、“高能 10 年”业主答谢暨圣诞假面舞会、“欢乐 SOHO 狂欢节”等。 以活动为营销主线，通过这些活动，不断塑造并提升项目的时尚形象，营造并使目标客户 SOHO 一族未来生活方式，在打造项目闪亮品牌的同时并促进目标客户的购买，将项目推广与营销不断掀起高潮。 二、 营销推广节奏 1 14 号楼分析 13 号：  共 25 层， 598 套，裙楼底商两层；  紧邻大社区，视野开阔；  部分单位可观玉带河； 14 号：  共 28 层， 650。