通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的

通重在感性认知，偏于品牌的树立，而销售则注重市场结果，偏于销量的内容摘要：

慑，所以我们也常常以执行是否走形、是否整齐划一来判断执行力的强弱。 笔者单纯通过自己所经历的三个城市在相差不过一周 的宣传情况来看，蒙牛的营销末梢不仅正确理解了总部的部属，而且执行的不折不扣 —— 户外广告最早挂、广告位置要抢眼、幅面大、质量好等。 执行的层次性：蒙牛在此次公关的执行中，还注意了从不同媒体的沟通主题到广告与促销的完美结合，使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度，更好地实现感性路线和理性路线的结合。 那么，什么使蒙牛的执行力如此强呢。 首先是蒙牛“先谋后动”的战略思想起了作用，它使自己有较充分的准备，以致不“仓促上阵、乱了阵脚”。 其次是长期以来严格、科学的营销管理使然，因为执行关键在人，人的关键 在于明白“责权利”和“给其权利、监其使用”的管理氛围，而这两点就是营销管理的核心内容。 案例 8 洛杉奇食品 CIS 创名牌 洛杉奇食品公司原名为石家庄美康食品厂，隶属国际大厦集团。 工厂成立之初，缺乏从事食品工业的经验，最初推出的厂名及品牌“美康”已被其他厂家注册，因而产品知名度很为摆脱困境，企业总经理于 1994 年 7 月请来公关专家团为企业进行整体策划。 专家团决定对该公司实行倾向市场营销的 CIS(企业识别系统 )策划。 1．品牌 策略：借地名扬货名 专家认为“美康”即使不被他人注册，也不是理想的品牌，主要是信息个性不强。 国际大厦集团征集了 200 个品牌也不理想，专家提出了“洛杉奇”这一与合资单位所在地美国大城市“洛杉矶”谐音的品牌。 专家团认为它不仅有大量的文化附加值，而且易记、冲击力较强，同时可以达到借地名扬货名的目的。 虽然多数员工不同意，然而，总经理在听取专家团的分析之后，拍板予以认可。 这一后来在极短的时间内便为消费者朗朗上口的优秀品牌，为该厂 CIS 导入的成功拉开了序幕。 2．提炼出“以国际品质来引导消费”的企业理念。 3．通过 培训打破思维定势，提高员工业务素质。 通过培训，员工的公关意识有了质的飞跃，职工素质也得到了提高，专家们针对推销人员业务素质欠佳的现状还进行了专业培训。 公关给该公司带来了勃勃生机。 4．公关令人爱 1994 年 9 月 9 日，教师节的前一天，“洛杉奇食品屋”前门庭若市，汇集了很多 3～ 13岁的儿童和他们的家长。 这些孩子有的倚在柜台旁，有的干脆趴在地上，认真地参与着“洛杉奇食品屋”外“单线条画”的填色比赛。 比赛规定：凡填色正确者，可在食品屋用填色作品换取一份洛杉奇食品；画面清楚、漂亮者可换取两份食品，一份给自己 ，另一份送给老师作为小礼物。 给老师的礼品盒上有教师节祝词并留有孩子的签名处。 填色比赛前 100 名还可以领到洛杉奇书包一只。 这次活动通过电台、电视台的宣传，使洛杉奇食品名声大噪。 之后，专家们又帮助洛杉奇食品公司举办了多次具有轰动效应的公关活动，如万人免费大品尝、 1994 金秋美食月、寻找与国际大厦同龄的幸运儿童等。 这一系列的活动，展示了洛杉奇“以国际品质来引导消费”的企业理念，同时也使洛杉奇食品走进了千家万户。 洛杉奇的公关策划和实施过程，也便是洛杉奇创立名牌的过程。 专家们认为，这个过程要成为一个不断被记者发 现新闻、不断为市民发现故事的过程。 经过 1 年的信息宣传，洛杉奇食品逐渐被当地居民公认为现代时尚的一种标志，并以这样一种现代而充满创意的形象向全国拓展市场。 5．广告诱人买 专家们循着洛杉奇的企业理念，进行广告定位，采用广告诱导心理策略，即抓住消费者潜在的心理活动，使电视、报纸、杂志、路牌、 POP 宣传等都严格遵循 CIS 系统规律；同时，将洛杉奇食品进行细分，即推出一个个统一而又有个性的品种，在产品推出过程中推出产品的广告词：“已找到它了。 ”参考口号如下：爸爸妈妈太辛苦了，我想帮他们做饭，可我不会怎么办呢 ?我已 找到了 —— 洛杉奇速冻食品„„ 6．销售组织系统的改进公司对推销人员的销售定额与报酬、产品定价与折扣进行了仔细的调整，拓宽了销售渠道。 7．连锁专卖店星罗棋布 1994 年 9 月 9 日，坐落在国际大厦附近的“洛杉奇食品屋”开门迎客了。 这家外观以粉红色和白色为基调、品牌标志被装饰在醒目位置、营业面积达到 80 平方米的食品屋是专家团策划连锁行销战略的一个重要步骤，此店将作为连锁专卖店的中心店。 这开创了石家庄市连锁专卖销售战略之先河。 专家们给洛杉奇划定了“十个统一”来建立连锁店的形象，即统一店名、统一装修装潢、统一广告 、统一营业时间、统一服饰、统一领导、统一组织货源、统一定价、统一收账时间限定结算方式、统一仓储运输，按“十个统一”要求开办连锁店。 公司于 1994 年 8 月中旬在市内进行了招商工作，刊登招商广告后的两天内竟有 100 多家店铺前来洽谈合作意向。 公司从中筛选了十几个条件优越者分批实施合作，月销售额从 1994年 8 月的 8 万元，到 9 月达到 64 万元，当年底 10家连锁店达到 150 多万元，实现了预期设想。 如今，众多视觉冲击力极强的“洛杉奇食品屋”星罗棋布在石家庄市的主要街道上，实现着该公司“以国际品质来引导消费”的梦想。 案例 9 “海思堡”上市创意迭出 海思堡（ Aspop）是中国第一个融休闲与运动两个风格于一身的新的服装品牌， 6 月 6日在济南舜耕山庄发布上市。 这是山东海思堡服装有限公司，在塑造企业形象的基础上，创造的新的独具一格的服装品牌。 海思堡（ Aspop）新品牌上市前后，策划了多种活动，创意迭出，颇具魅力。 海思堡集团位于我国著名女词人李清照的故乡 —— 章丘，同时，它又是与南方裁缝之乡宁波相对应的、中国北方裁缝之乡。 如果把历史推到公元前 2800 一 2300 年，它还是中国古文化龙山文化（即黑陶文化）的发祥地。 如果把这些古老的 文化串连起来，您可以清晰地看出：它是东方文化黑陶、华衣和美词的优秀代表。 在这样的土地上诞生的富有时代感，充满青春活力的休闲与健康交融的服饰品牌，自然含有浓浓的文化底蕴。 一、独树一帜的品牌创意 海思堡（ Aspop），她不同于李宁牌的运动服，也不同于真维斯一类的休闲服，她给自己定位于 7 分休闲、 3 分运动，集休闲与运动于－体的服装品牌，这就是海思堡的独特品格，海思堡就是海思堡。 海思堡知晓怎样走进生活；怎样贴近社会，怎样更方便消费者。 假如你身着海思堡而球兴大发，想去打几下，踢几脚，不必更衣，因为它本来就具 有几分运动感，轻松自然；如果你想穿它去逛大街，登山远足，海边漫步，它的色彩明净，不失典雅，随身惬意，且去无妨。 这正是海恩堡的独到之处。 海思堡的经营理念本来就是，致力于提升人类休闲运动的品位，创造健康的休闲文化。 它以积极开发奇特创新的休闲运动服饰，满足消费者生活需求，并不断拓展休闲运动的新内涵为己任。 海思堡用 Aspop 为标志，变形的“ A”字，既有律动性又富有突破性的创意，配合其它几个风格圆润端正的文字，加之采用红与黑的对比色，极具冲击力，令人过目难忘。 二、别具一格的请柬 当人们从朱红色的信封里抽出请柬时，惊奇地发现，这不是一般的请柬，是一件设计精致的艺术品。 是一件折叠如 T 恤衫形的请柬，浅黄色的 T 衫，翻出两片红领，胸前红色门襟上，钉着两颗小白扣，透出几分灵气，右胸和后领下都有“ Aspop”的标志。 钮扣上还挂有一片红色的产品介绍牌， T 衫黑色底摆上印着两个字“请柬”。 这是经过精心设计、构思的请柬，别具一格，造型讲究。 真可谓细微之处见精神。 三、意境化的模特表演 海思堡品牌发布会选在舜耕山庄的重华堂举行。 难得的是策划者刻意营造了一个海滨环境氛围，模特们生活化的表演其中，新鲜 、奇特，令人耳目一新。 按海思堡品牌标语：阳光、沙滩、海思堡的释义，舞台以巨幅的阳光普照的大海、沙滩为背景，用似雾气的东西制成的白色浪花，飞溅而下，逼真地营造出浪涛拍岸，卷起千堆雪的场景，一对对身着“海思堡”服装的模特，踏着轻快的音乐走来，他们或手携网球拍，跳跳蹦蹦，欲展身手，或流连于河滩海滨，亦或扮作情侣推着自行车在这里散步。 观众们议论开了，呵，真棒。 瞧陈娟红这一身黑里镶白的海思堡，和她那修长的体形多相配。 一位学美术出身的服装店老板更在行：这里展示的不只是服装，更多的是生活，人就应该在大自然里有 这么一份享受，这样的衣服，既休闲又运动，既新潮又简洁，如果价位不太高，准有市场。 后来了解到，海思堡正是考虑到工薪阶层的购置能力，介于蓝领与白领之间，总体适中。 他们在创造这个品牌时，就是按着人们的生活越来越追求休闲，走进大自然，追求健康、随意、旅游，美好的阳光、碧蓝的海水、天水一色的海滨、松软的沙滩，正是人们心驰神往的理想去处。 穿上“海思堡”可以感受一份休闲的潇洒、运动的活力与健康。 这个想法，被模特们生活化的表演，表现得淋漓尽致。 这不能不说是一个独出机杼的好创意。 四、华诞庆生，四喜相逢 像给孩子庆 生一样，庆贺海思堡品牌的诞生，是一个贴切的极好的创意。 当最后一个模特走下舞台时，一个五层的大蛋糕车推出来了，当庆生蛋糕被切开时，场上再一次欢腾起来，喜气洋溢在每个人的脸上。 海思堡人真像生了孩子一样的高兴。 近 20 年来，海思堡人兢兢业业，虽然他们的产品曾远销日本、美国和欧洲等地 30 多个国家和地区，但当时都做为中国外贸出口产品，没有自己的品牌；后来，许多有名的洋品牌服在中国加工，里边也凝聚着海思堡人的智慧和汗水，可那只是为她人做嫁衣，还是没有自己的品牌。 现在，海思堡人第一次有了自己的品牌，而且是 中国第一个休闲和运动相结合的品牌，真的如同多年不育，如今有了一个可心的孩子一样，打心里高兴。 人们盼望这个孩子快速成长走向全国，走进全世界的千家万户，为中国人争气。 一位海思堡女工兴奋地说，这半年可忙了，忙得好高兴，现在忙的是咱自己的品牌，还有了自己的专卖店。 去专卖店看看吧，一看你就会知道，咱们的希望大着哩。 正如海思堡总经理韩保良所说：这是海思堡一个历史性的转折，一个近 20 年来从无到有的品牌突破，一个新的跨世纪的里程碑。 海思堡已在济南、青岛建立了专卖店，还将在山东省内和国内其他城市陆续建立一批 专卖店，预计 3 年之内将在全国建起 100 家专卖店和店中店。 6 月 6 日，黄道吉日，在舜耕山庄里，在欢度海思堡诞生的同时，有 3 对夫妇同时在这里举行结婚典礼，与海思堡一起，共同构成了四喜相逢，交相辉映。 五、巧设活动做铺垫 在海思堡上市之前，还有两项策划活动，一直要延续到 7 月初，配合海思堡的一些专卖店开业。 一项是牵动着许多青年心弦的阳光之星 —— 青年偶像有奖大票选， 1 月 31 日在《齐鲁晚报》推出，同时在海思堡办的《流行信息》创刊号上，刊出 12 位候选人小照；另一个是海思堡俱乐部成立。 俱乐部为方便消费者，回馈 社会，特别推出首批限量发行的会员卡。 凡18—— 35 岁的消费者都可以成为俱乐部的会员，分别有沙滩卡、阳光卡、海狮卡和会员特别福利卡，持卡会员能享受多种优惠待遇。 这两项活动一经推出，就吸引了许多青年的关注，成为他们的热门话题。 一周之内已有一千人投票推选阳光之星；他们对各种“卡”也表现了很大的兴趣。 “海思堡”这个新品牌的名字，不胫而走。 这一活动持续到 7 月 7日，它为海思堡在山东省内一些城市的上市，为专卖店或店中店的开业，做了最好的传播开拓与铺垫。 海思堡人正在集中精力，创造更好秋冬休闲运动服，满足市场 需求。 案例 10 康乐人生佳品纷呈 —— 康佳集团导入 CIS 战略 当 CIS 从国外传入国内之初，敏锐的“康佳人”就意识到，要在日益白热化的市场竞争中立于不败之地，就必须在具备“商品力”、“营销力”的同时，进一步强化“形象力”。 观念的超前驱使着行为的实践， 1994 年初，一个由总经理挂帅，聘请高级设计师督导的“康佳 CI 策划小组”成立了。 经过一年多的辛勤耕耘。 康佳于 1995 年 3 月正式向全社会发布了形象宣言。 从此，康佳集团 CIS 工程全面展开，井在两年后被评为“首届中国 CIS战略优秀成果”。 一、统领全局的理念 识别演绎 “康佳”很早以前便被誉为“广东企业文化的摇篮”。 从建厂伊始的十六字厂风（爱厂爱国、遵纪守法、团结协作、好学上进）到 1987年提出的康佳精神（团结开拓、求实创新），后来又提出的康佳口号（我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家），都说明康佳集团在企业文化方面有着孜孜不倦的追求。 继而，康佳集团又通过向广大员工及社会各界征集企业标语，几经筛选、整理，提炼出“为企业内外公众创造健康、快乐的生活，不断奉献优秀的产品和服务” —— “康乐人生，佳品纷呈”的企业理念。 它是整个康佳 CI 系统的统领和精髓。 二、“康佳 ”形象通过 VI、 BI 外化延伸 “康乐人生，佳品纷呈”是康佳企业理念的核心和基准，但它必须通过视觉识别（ VI）和行为识别（ BI）表现出来。 “康佳”标志是由一个红色的椭圆及其一部分橙色的伸层构成康佳英文“ KONKA”字首“ K”的隐形，蕴意着电话机和显像管图形的形象组合，体现了康佳集团鲜明的行业特征和独特的企业标识，昭示了“康佳”以电子产品为主，国际化、多元化的经营目标。 康佳新标志扩张构图设计既给人一种打破现状、进取不息的冲击感，表达了开拓、创新的康佳精神和“康乐人生，佳品纷呈”的企业理念；另一方面其造 型酷肖显像管和电话机图形的组合，示意康佳是以生产视。