市场拓展部项目经理岗前培训课件

市场拓展部项目经理岗前培训课件内容摘要：

，但是匹配起来又有点勉强的图片时，你就要谨慎了，因为你正处在一个危险的状态。 很多时候，销售人员看起来掌握了很多信息，但其实其中很多信息根本不能完全确认。 这些不能确认的信息往往非常可怕，因为销售员很可能会根据这些信息直接就得出了“没有问题”的结论，但是事实却完全不是这样。 案例 有这么一个销售人员，他和客户企业总裁的关系不错，因此他就暗自认为这个项目肯定是百分百没有问题的，做梦都想着自己拿了多少提成，甚至已经计划用这次 项目的提成购买一部‚奥迪‛呢。 可是，粗心大意的他直到签单前才发现，项目被竞争对手拿走了。 这就是自认为找对了关键决策者的结果，实际上，该项目的关键决策者不是总裁，而是董事长，但是该销售员根本就没把董事长当作关键决策者。 所以这里特别强调的是，当销售人员已经掌握了信息，哪怕已经有 90%的把握确定是无误的，也应该再次检查直到确认。 有一些销售人员，当老板问他是如何获知这些消息的时候， 他会讲“应该是这样”，或者“我想是这样”，或者“我凭经验认为就是这样的”，也就是说这些信息的来源都是主观的、不确定的，有些可能是根本无 效的，甚至就是致命的导火线。 自检 12 请问你最亲近的人眼珠是什么颜色。 对于这一问题大部分人的回答可能都是‚黑色的‛，但是这样回答的人多是凭想象和日常的逻辑推理，认为中国人的眼珠的颜色就应该是黑色的，而并未去看事实。 其实大部分中国人的眼珠的颜色都不是黑色的。 （ 3）没有拜访某些关键决策者 忽略任何一类购买影响者都可能导致销售失败。 有时是没有发现某类影响者，有时是发现了还没有拜访，有时是拜访了但没有实质性的结果，这类“小红旗”是非常关键的，必须想办法尽快解决。 销售人员是“指挥”，当然不必凡事亲力亲为，但是 一定要学会调动一切资源，充分利用一切可利用的资源。 中国有一句古语，叫“兵对兵，将对将”，销售人员甚至可以“指挥”自己的老总去拜访客户企业的高层。 很多销售人员经常抱怨无法找到高层，对于这个问题，本课件第六章将详细讲述如何拜访高层。 （ 4）教练离开 客户企业中的教练离开了该企业或者被调离了原来的职位，从而导致信息来源中断或者对销售项目的影响力减弱。 一旦出现了这种情况，销售人员就不得不寻找新的教练，而这既浪费时间又浪费精力，而且最终的结果也难以保证。 因此，营销人员在销售过程中要时刻注意客户企业内部的种种变化，尽可 能地帮助教练巩固其在客户企业中的地位和影响力。 （ 5）较低层的教练成为项目进展的瓶颈 另一种情况是营销人员所发展的教练不是客户企业的高层人员，因而不能够提供充足、可靠的客户企业的信息。 在这种情况下，营销人员要牢记，不要越过教练与客户企业中那些级别更高的人进行接触，否则，往往会招致教练的反感，结果反而得不偿失。 但有一点要突出说明的是，不要越过教练与客户企业中更高级别的人接触，并不意味着营销人员就应无所作为。 营销人员要做的是与教练进行进一步的沟通，说服教练与自己一起同客户企业中更高层的管理者们进行联系。 而要成功 地做到这一点，营销人员一方面要认可教练在客户企业中的地位，另一方面也要给予教练足够的信任。 （ 6）项目组的人员结构调整 在项目进行的过程中，不排除在进行到一定程度的时候突然出现项目组人员结构大调整的特殊情况。 这是一个非常棘手的问题，因此一定要慎之又慎，首先要去了解为什么会突然进行人员结构的调整。 如果是在销售人员找到了真正的决策者以后企业调整了项目负责人或者关键决策者，那么原先打好的基础就全部发生了变化，游戏规则可能也会发生戏剧性的变化，计划就可能全部泡汤。 所以在一个大项目的战略营销过程中，一定要时刻注意企业 的发展动向，找到项目的关键决策者，并将他们发展成为教练。 “小红旗”是帮助销售人员及时重新定位的有效工具，它可以帮助销售人员及时发现问题，从而及时解决问题。 如果销售人员不经常使用“小红旗”，那么就很有可能坠入“愚蠢的天堂”，自认为一切顺利。 在销售过程中，一旦出现了“小红旗”，就意味着销售的道路上出现了绊脚石，那么， 我们应该采取哪些方法去消除这些“小红旗”呢。 是用“榔头”将绊脚石砸碎，还是绕道而过呢。 这就取决于我们对销售现状与竞争情况的判断、客户的认可度以及我们的能力了。 特别要提醒的是，很多情况下，两点之间 的直线距离并非就是有效的最短距离。 也就是说，一般不提倡采用将绊脚石砸碎的办法，否则，树敌过多会给自己带来更多的麻烦。 战略销售的“小铃铛” —— 充分利用你的强项 很多人认为“小红旗”代表的是销售过程中不好的一面，其实在前面我们已经讲过，它是一个正面的工具，是帮助销售人员检查项目、重新定位的一个有效的工具。 那么，一旦发现了问题，出现了“小红旗”，该如何面对呢。 在战略销售中，还有和“小红旗”对应的另一个工具 —— “小铃铛”。 什么是“小铃铛”呢。 就是销售人员所具有的强项，它包括产品、服务、实施、人才等一系列的优 势。 那么，什么是真正的战略优势呢。 （ 1）优势就是和竞争对手之间的差异 当你的产品、服务或者方案和竞争对手相比，在某个方面比他们的强，那么你在这方面就有你独特的优势；但是如果这种优势没有被客户认可，那么即使具有这种优势也毫无意义。 一般情况下，各个竞争对手的产品、服务几乎相当，各有千秋，那么如何找到自己的优势呢。 这时附加优势就会显现出分量。 我们经常讲“小恩小惠买人心”，只要在正常产品、服务的基础上增加附加值就可以提升产品的竞争优势。 比如一般的电脑销售公司，在内存、硬盘、显示器和软件方面的差别几乎很小，但只要想 办法再赠送免费培训或者其他相关的软件，或者赠送决策者喜欢的一些服务，那么就可以和竞争对手拉开档次了。 （ 2）优势有助于提升销售成功率 在每个大项目的营销过程中，如果销售人员给客户讲清楚了自己的优势，并且强调这些优势正是客户所期待的优势，而且还是竞争对手所不具备的优势，那么销售成功的几率自然就会倍增。 在销售过程中，销售人员要时刻牢记，当客户将你的产品与竞争对手提供的产品的功能进行比较时，不要让他只进行纯粹的技术比较，因为现在的产品性能基本都很相近，很难将产品的档次拉开，而是要尽量不受客户的控制，将他引导到其他 的增值服务上，比如服务的便捷性等。 很多客户在购买产品时都会考虑到售后服务的问题，如果售后服务也差不多，那么就可能考虑送客户一些相关的赠品，比如卖洗衣机送晾衣架、熨斗，卖高级自行车送打气筒等。 （ 3）优势一定是针对当前的销售 优势一定要是针对当前销售而言，例如销售羽绒服的厂商，它的优势就是具有地域性、时间性的。 换言之，优势是具有针对性的，否则就是没有意义的。 影响购买者反馈模式的三种因素 在销售过程中，营销人员要时刻注意客户企业中的购买影响者的反馈。 一般来说，购买影响者的反馈模式由三种因素决定： ●购买影 响者对当前业务状况的理解； ●对营销人员的解决方案可以改变其业务现状的理解； ●对营销人员的方案是否能够真正解决当前存在的问题的理解。 在战略销售的过程中，最优秀的营销人员往往能够做到提前介入，甚至能够影响客户企 业的立项，即营销人员根据自己的产品来帮助企业确定项目。 但是如何使得销售人员的影响更有效呢。 一定要了解客户的背景、存在的问题以及客户的“病因”，然后才能为客户提供切实可行的解决方案，解决客户的“难言之隐”。 只有这样，客户才会产生积极的反馈。 另外，只有在双方互相信任的情况下，销售人员提交给客户的方案才会 得到客户的认可。 也就是说，销售人员要处理好和客户之间的关系，最好能交上朋友，获得相互的信任。 否则，由于销售人员在客户心目中的固有形象所限，导致销售人员的话可信度不高，得不到信任，方案自然也就不会得到认可。 客户企业的四种反馈类型 一般来说，客户企业的决策者对自己企业的看法可以分为四类：高瞻远瞩型、不知所措型、四平八稳型以及自我陶醉型。 相应地，客户企业中的决策者也可以据此分为四种类型。 （ 1）高瞻远瞩型 高瞻远瞩型决策者所掌握的企业往往经营良好。 这样的决策者不仅关注企业当前的发展状况，而且目光长远，经常考 虑企业的前景和生命周期。 他们的期望值很高，希望企业在未来也能有较快的发展。 但是快速的发展往往也会带来很多问题，高瞻远瞩型的企业决策者也明了这一点，从而期望能够获得相应的解决问题的方案。 如果营销人员能够洞察客户企业在发展过程中存在的问题，并就这些问题进行提供解决方案式的营销，那么营销成功的几率就比较大。 在销售过程中，营销人员不要忙于介绍自己产品的优点，而是要向企业决策者指出客户企业的问题所在，提出相应的解决方案，并且最好能和企业决策者有统一的看法，让决策者认可你所提出的解决方案，这样才能有机会成功地向客户的决 策者提出解决问题的方 案，相反直接向客户企业推销自己的产品，往往会招致企业决策者的反感。 （ 2）不知所措型 第二种客户称为不知所措型客户。 这种企业一直运营良好，但是突然间出现了一些比较严重的让人不知所措的问题，这时客户企业的决策者就慌了阵脚，因不知道用什么办法来解决这些突发问题而处于彷徨困惑之中。 在这种情况下，如果销售人员能够及时出现，并与企业决策者建立联系，积极主动地向其提供问题的解决方案，那么结果往往都能够取得成功。 举几个例子，比如一家发展良好、资金充足的企业，由于规模较大、人员增加，原来的很多管理模式都 不起作用，企业陷入一片混沌状态，这时咨询培训公司就有很好的机会介入，帮助企业解决问题。 再比如另一家经营很好的生产型企业，接到的订单就像雪花似的纷至沓来，但是生产能力却越来越跟不上，产品供不应求，这时该厂的机器供应商可能就有很大的机会，或者其他的生产厂商也就有机会考虑和该企业实行合作或者将该企业的生产外包。 这些都是一些很好的销售机会。 （ 3）四平八稳型 第三种客户称为四平八稳型客户。 主要是指客户企业的决策者比较容易满足，认为企业的发展态势良好，不存在大的问题，也不存在需要改进的地方。 对于营销人员来说，遇到这样 的客户无疑是令人泄气的。 因此特别要提醒的是，营销人员应该将更多的精力放在高瞻远瞩型客户和不知所措型客户身上，因为他们才是真正的具有购买需求的客户。 （ 4）自我陶醉型客户 第四种客户称为自我陶醉型客户。 该种类型客户企业的决策者对于企业的现状更加满 足，认为企业的现状比自己的预期要好得多，也不存在进行改进的必要。 这类客户与第三种客户基本上属于同一种情况，企业的决策者都认为企业没有改进的必要。 对于营销人员来说，如果遇到四平八稳型和自我陶醉型这两类客户，无疑都是不幸的，因此应该将更多的时间和精力放在前面两类客户身上。 在战略销售中，营销人员要努力做到提前介入，了解客户的现状，发现问题并尽早提出解决方案，使得营销人员的思想和方案在客户企业决策者的思想中扎根盘踞，这样即使竞争对手介入项目，也很难获得决策者的信任。 那么如何才能成功地为客户企业提供问题的解决方案，从而进行成功的销售呢。 这就要了解客户企业出现的问题，分析客户的需求，并且要让客户企业的决策者了解这些需要。 在帮助客户企业的决策者分析问题的时候，营销人员要从企业的现状入手，从外到内逐步分解企业的问题，比如把一个大问题分解到企业的各个层面，如财务、客户、营销、内部流程 以及管理等方面。 但是，在帮助客户决策者分析问题的时候，营销人员必须要以自己推销的产品为核心，要向客户企业决策者表明自己的产品能够解决企业存在的问题，要让客户企业决策者认为只有采购了该产品，企业的问题才能得到解决，同时企业决策者个人也能够获得成功。 自检 13 以下是某营销人员对客户企业的需求分析图： 客 户 不 满 意公 司 声 誉 降 低服 务 较 差不 了 解 客 户及 其 需 求不 能 得 到 系 统中 的 相 关 资 料缺 乏 w e b报 告离 散 的 系 统没 时 间 安装 新 系 统没 有 预 警 缺 乏 安 全 性培 训 成 本 大大 超 出 预 算没 有 足 够的 资 本很 难 得 到 新 市场 的 扩 张要 求 招 聘1 5 个 新 员 工缺 乏 客 户整 体 信 息员 工 士 气 不 高 您认为： ①这名营销人员是否从客户的现状入手对客户的问题进行分析。 是（ ） 否（ ） ②该营销人员是否把一个大问题分析到了企业的各个层面上。 是（ ） 否（ ） ③该营销人员是否把分析的落脚点放在了自己提供的产品上。 是（ ） 否（ ） （四）赢的结果 在战略营销的过程中，营销人员应该关注的第四个要素就是赢的结果。 追求双赢结果的必要性 营销人员针对客户企业进行销售的过程，是一个博弈的过程。 每一方得到的结果只有赢和输两种，但是经过不同的排列组合，整体的结果有四种：营销人员与客户企业双赢；营销人员赢，客户企业输；营销人员输，客户企业赢；营销人员和客户企业皆输。 销售的过程决定销售的结果，不同的销售过程导致不同的销售结果 ，四种销售结果都是可能出现的。 但是，营销人员最乐于接受并且应该努力去追求的，还是与客户企业双赢的结果。 销 售 赢客 户 输销 售 输客 户 赢销 售 赢客 户 赢销 售 输客 户 输 图 13 销售的四种结果 在销售过程中，输的结果无疑是营销人员不愿接受的，但是自己赢而客户输的结果也是营销人员应该尽量避免的。 如果在销售过程中，客户感到自己最后得到的是输的结果，那么即使这个结果在当时对于销售人员来说意味着赢，从长远来看，营销人员仍是失大于得。 营。