一汽大众公司顾客关系管理策略

一汽大众公司顾客关系管理策略内容摘要：

过电 话、传真、短信、邮件、活动邀请、汽车杂志等多种渠道开展一系列的顾客沟 通，顾客服务，顾客关怀，顾客挽留和顾客感谢活动，实现顾客对一汽一大众 的产品和服务的满意度的目标。 ②顾客获取管理 顾客获取管理就是对通过电话，网络，信件，传真等渠道所获得的潜在顾 客进行开发和管理，刺激其购买欲望，促使他们成为一汽一大众的真实用户。 近 年来，一汽大众开展了的潜在顾客培养计划，目的在于加深顾客对品牌和产品 的认知和偏好度以及为销售人员提供实时的销售线索和最新的顾客需求。 针对 处于不同购买阶段的潜在顾客，有针对性地进行直销沟通 :对于近期有购买意 向的顾客，采取每个月呼出一次的沟通方式。 对于半年内有购买意向的顾客， 则采用每 3个月呼出一次的沟通方式。 其余在远期有购买计划的顾客采取每半 年呼出一次的沟通方式。 一汽大众，采用这样的循环沟通方式来发展潜在顾客， 直至其做出选择。 此外，在对顾客进行呼出的过程中，要对没有购买一汽一大 众产品的顾客进行分析，找出他们其他选择其他品牌的原因，从而有参照性的 改进一汽大众的产品和服务。 而对于暂时不愿购买的顾客，也要分析其原因并 了解这些顾客的购买偏好，为潜在顾客开发工作的不断完善提供依据。 顾客关系管理系统从对呼入潜在顾客的调研、信息收集、监测和分析三方 面对制定了标准化的呼叫中心数据收集流程 (如图 3一 6)，通过对整个的流程进 行有效的管理，对不同的潜在顾客采用不同的沟通策略 ，有助扩大产品的销售 身 1。 顾客的整个生命周期包括其购买产品，接受售后服务，参与顾客关系维系 以及企业对顾客价值挖掘的全部过程。 在顾客的生命周期中，在不同时期具有 不同的需求和特征，企业只有对顾客的生命周期进行全面管理，才能真正实与 顾客之间建立长期的双赢关系，实现企业和顾客利益的最大化。 自客户服务中心成立以来，一汽大众已经积累了 100多万的顾客资源，这 也是一汽大众最宝贵的财富，这 100多万顾客群覆盖了几乎私家车的所有顾客 类型。 因为一汽大众的捷达，宝来，高尔夫，奥迪 A6， A4 都有明显的顾客群 细 分，这实施顾客升级计划创造了非常成熟的条件。 顾客升级计划就是在顾客 数据库中选择有升级潜力的顾客，如把捷达、宝来、高尔夫车主作为奥迪的潜 在顾客，根据顾客购买时间、职业、购买车型等因素，为顾客寄送奥迪产品的 相关资料、提供试乘试驾等机会，促使顾客升级，成为一汽大众的忠诚顾客。 这一项目的运作，将顾客生命周期的概念有效的应用到实际的营销过程中来， 必将极大的提高一汽一大众的营销水平。 ④顾客忠诚度管理 顾客忠诚是数据库营销的终极目标，一汽大众的顾客忠诚度建设的最终目 的是促进更多的二次购车或推荐购车。 顾客忠诚 给企业带来的经济效益在于它 使企业获取更多的顾客价值即从顾客生命周期时间内获取更多的收入，而维系 顾客关系的成本增加却很少，从而获得更多的利润。 国外研究表明，顾客保持 率每提高 5%，顾客的净现值增加 35%至 95%左右。 “捷达之家”遍中华的现象是一汽一大众塑造顾客忠诚的经典案例。 捷达 品牌进入中国市场的 10几个年头中，从广州出租车司机创下 60万公里无大修 的惊人记录，到 2020年珠海捷达之家的发现，再到“捷达之家”在全国遍地开 花，捷达，以可靠的品质、卓越的性能、合理的价格和不断的创新赢得了市场 的认同和用 户的口碑。 也正是捷达持久的品牌力培养了消费者对它不可动摇的 忠诚，培养了更多的“捷达之家，’ o 一汽大众塑造品牌忠诚的步伐永远不会停止，各个部门均已经意识到顾客 忠诚度的重要性，目前分别从各自的角度在推进着一些顾客忠诚度项目，例如 : 俱乐部计划、顾客满意度调研、顾客沟通项目、奥迪卓越项目、车主杂志和顾 客关怀活动等。 一汽大众在顾客关系管理方面做了许多工作，但针对当前使用的顾客关系 管理的系统和流程分析，仍存在一些不足，需要进一步的改进。 企业实施顾客关系管理的主要目的是通过对顾客信息资源的整合，实现企 业资源共享，从而为顾客提供更快速周到的优质服务，提高顾客满意度和忠诚 度。 同时，通过顾客关系管理系统中的数据挖掘技术及时探测、挖掘潜在顾客 的需求信息，并根据这些信息对业务流程重新设计，制定有效的市场营销及服 务策略，降低企业运营成本，促进企业的组织变革，增强企业的竞争优势。 而 顾客信息的采集、整合、管理与利用就是这一切之关键。 集成的顾客信息管理是整个顾客关系管理的基础，它可以避免企业内部和 外部各个部门“信息 孤岛”和重复、相互冲突的现象发生。 顾客数据的整合管 理集中了销售、市场和服务数据库中所有的顾客资料，可以为企业提供一个 360 度的顾客统一信息视图，保证了顾客数据的共享性、完整性和一致性，有效避 免数据冗余，规范数据的命名和使用，协同各部门销售和顾客服务工作的开展， 从而有助于提高企业的顾客服务能力，支持“以顾客为中心”的经营理念，快速 响应顾客，提高营销效果，降低运营成本，并最终提高顾客满意度和忠诚度。 对于一个拥有多渠道的汽车企业来说，如何实现多个不同渠道之间信息的 共享，包括整车厂和销售大区、不同销售 大区、整车厂和经销商之间顾客信息 的共享是非常重要的。 统一的信息访问接口和交易处理平台，不仅可以对所有 信息进行更好地管理，并及时整理和更新，同时还保证了企业内部信息的一致 性，同时也对企业各项新的业务模式、业务种类的发展起到关键性的作用。 通 过顾客数据的共享和集成化应用可以帮助整车厂和经销商协同完成市场营销、 销售和服务与支持的相关环节，从而真正实现业务流程的端到端的闭合环路管 理。 一汽大众的顾客关系管理已经进入了顾客盈利率管理阶段，在完成前两个 阶段的发展计划后，整车厂和经销商顾客关系管理系统中的数据 库都积累了大 量的顾客信息、销售信息、服务信息和产品质量信息。 要想实现现阶段顾客关 系管理的发展目标的首先拥有一个完整的、共享的顾客信息平台，以实现全方 位统一的顾客视图。 全方位统一的顾客视图可以帮助一汽大众实现 :多渠道的 顾客信息的整合和共享，促进不同部门里销售和市场营销队伍的互相协作。 方 便掌握顾客车辆、商机、协议和销售 (服务 )的历史记录状况。 有利于汽车产 品和服务的交叉销售。 对顾客关系网进行有效的动态信息维护和管理，增加销 售机会。 对顾客的分类管理和服务匹配，使工作人员对顾客进行特征分析，发 掘顾客需 求，实现精细化和个性化营销等。 然而，目前一汽大众整车厂和经销商之间并没有形成唯一的集成顾客数据 库，整车厂和经销商之间的协同工作并不理想。 当前顾客数据库管理系统存在 的问题集中而言表现为顾客信息分散，无法有效整合，缺乏统一的顾客视图。 具体包括如下几个方面 : ①虽然一汽大众整车厂和经销商都已经分别建立了顾客关系管理 (CRM) 系统平台，做到各自系统的数据整合，但是一汽大众整车厂与经销商、经 销商与经销商之间的顾客关系管理 (CRM)系统没有实现整合和集成化应用， 造成顾客资源的严重浪费，顾客工作步调不一致。 ②由于不同的 CRM系统没有整合，无法建设一个 360度的统一顾客信息 视图和实现各业务单元信息共享，这对顾客沟通项目的实施和进一步的顾客数 据分析和挖掘带来了困难。 ③各系统的顾客数据信息定义标准不同，缺乏有效的顾客信息动态管理， 数据质量很难保证，无法实施有效的整合。 此外，部分顾客信息记录不完整， 且存在部分无效数据。 这些将会影响顾客关系管理系统的效能。 ④目前，很多针对顾客群体特征和购买行为的分析和挖掘项目无法有效开 展。 例如，顾客分类在各经销商间没有统一的标准。 VIP顾客没有在各销售地 区实现共享。 现 有顾客。