中高档白酒终端操作与管理

中高档白酒终端操作与管理内容摘要：

差距，差价 终端拜访 a) 终端拜访目的：收集信息、解决问题、沟通政策、寻求合作 b) 拜访实质：将生人变成熟人，将熟人变成朋友将朋友变成伙伴 c) 拜访流程： d) 拜访内容  准备工作：资料样品准备（公司简介、价格表、三证）  拜访目标及拜访内容的确定 – 定单执行 • 业务代表应确认客户的收货部门、收货人、如何办理入库、什么时间送货等物流程序，并记录在客户卡中。 • 订货数量和 品种及规格一定要准确，不要让它成为以后终端拖欠货款的借口 拜访准备 拜访目的和内容 拜访洽谈 拜访合作 回访 中高档白酒盘中盘区域市场操作手册 12 • 管理好送货单、入库单等结算票据，对客户。 （酒店终端）突然大宗订货应保持警惕，并建议其勤进快销，我方保证及时送货。 – 换货执行 • 以下情况应及时给予终端换货： • 包装：非终端责任的破损、污染、霉变； • 酒质：明显的悬浮物，酒液浑浊、未开包装时酒的容量不够 • 销售：主推产品销售不畅客户提出换货，业代应主动找出原因，设计促销方案 • 流程：业务代表应先将旧货退回经销商（办事处）方可换货，换货应及时准确。 – 撤货执行 • 在以下情况下可将货撤出终端： • 客户即将停业 • 客户要转让门 面，新业主（新经营地址）未能确定 • 客户转让经营门面，但（新业主）愿意支付剩余货款的可不必撤货 • 对完全撤货的客户，业务代表应主动通知经销商核对处理帐目，确认经销商销帐。 – 理货执行 • 为新客户第一次送货时，业务代表应帮助陈列 • 业务代表每次拜访客户时，都必须检查陈列面 • 周转存货（先进先出原则），保持产品最佳新度 • 及时退换所有损坏产品 • 检查酒店用促品的陈列情况，如：烟缸、酒水牌、 POP 使用是否合理 • 兑现酒店开瓶费与二次兑奖 • 每次拜访时，准备抹布清洁陈列产品 – 盘点库存 • 业务代表每次拜访客户时都应该检查库存，并根据库存情 况是否建议客户订货 • 检查库存场所：酒水柜、仓库、吧台、或直接问老板 • 最后计算终端的销售情况并设计订货量，向客户推销适量的库存 – 货款结算 • 结算方式 ： * 滚动结算：第二次送货结第一次货款或第二次送货结现款，第一次送货作为铺底 * 月结：按照双方约定的日期每月结算一次，月结或实销实结 • 收款准备工作 ： * 收款前必须准备：  本区域终端收款时间计划，用于有固定往来帐目的终端  协助经销商核对送货单、入库单、发票无误后预先与终端约定结帐时间  拜访礼仪  拜访洽谈 – 推销内容包括自己、观念和产品。 运用 法则就是先推销自己，再推销 观念，最后推销产品。 – 不管您推销什么产品，您必须善于首先推销您自己，让客户喜欢您，相 中高档白酒盘中盘区域市场操作手册 13 信您。 如果做不好这一点，那就没有任何理由解释“客户为什么大量购买您的产品”。 同时也要推销您的公司，要懂得公司的良好声誉可以减轻客户对陌生终端业务员的疑虑 终端陈列 a)陈列规范  抢占第一位置，所谓第一位置具有以下特点  产品能最大限度地进入消费者视野；  消费者第一眼就能看到产品；  消费者最方便拿到的地方；  高度以中等身材（ 170cm 左右）消费者双眼平视为宜，保证在视平线至腰部之间位置。  占据最大陈列空间  每个品项的产品连续 4盒以上的并排摆放将取得较理想的视觉；  必须遵守“竞争优势”原则，不管在任何情况下，陈列必须大于一切竞品；  紧靠陈列：各品项的产品必须上下左右紧靠一处陈列，不能被其它品牌隔开；  主导产品占公司所有产品陈列空间的 50%以上的陈列面积。  三种不可饶恕的错误  断货，无异于自杀。  被陈列在货架或柜台的底层；  与杂牌混居； b)陈列原则  显而易见原则 – 在眼球经济年代，谁的商品能够抓住消费者的注意力谁就是赢家。 商品陈列要让消费者显而易见，看清楚并引起注意，才能激起其冲动性的购买心理。 所以要求商品陈列 要 醒目，展示面要大， 力求生动美观。  最大化陈列原则 – 商品陈列的目标是占据较多的陈列空间，只有比竞争品牌占据较多的空间，顾客才会购买你的商品。  垂直集中陈列原则 – 垂直集中陈列不仅可以抢夺消费者的视线，而且容易做出生动有效的陈列面，因为人们视觉的修辞观是先上下后左右，垂直集中陈列符合人们的习惯视线，使商品陈列更有层次、更有气势。  下重上轻原则 – 将重的、大的商品摆在下面，小的轻的商品摆在上面，变于消费者拿取，也符合人们的审美习惯。  全品项原则 – 尽可能多的把公司的商品全部项分类陈列在一个货架上，既可以满足不同消费者的需求，增加销量；又 可能提升公司形象，加大商品的影响力。  满陈列原则 – 要让自己的商品摆满陈列架，做到满陈列。 这样既可以增加商品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞品挤占，还可以达到有序、整 中高档白酒盘中盘区域市场操作手册 14 洁、美观的效果。  陈列动感原则 – 在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况。  重点突出原则 – 在一个堆头或陈列架上，陈列公司系列产品时，除了全项和最大化以外，一定要突出主打产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然。  伸手可取原则 – 要将产品放在消费者最方便、最容易拿取的地方，根 据不同主要消费者不同的年龄身高特点，进行有效的陈列。 如成人商品高度 米，要达到不需要弯腰、踮脚、伸手可得的标准。  统一性原则 – 所有陈列在货架上的公司产品，标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果，商品整体陈列的风格和基调要统一。  整洁性原则 – 保证所有陈列的商品整齐、清洁。 如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品。  价格醒目原则 – 标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买方式的动力之一。 既可增加产品陈列的醒目告示效果，又让消费者买得明白，可对同类产品进行价格比较，还可以写出特价 和折扣数字以吸引消费者。  最低储量原则 – 确保店内库存产品的品种和规格不低于“安全库存线”。 安全库存数 =日平均消费量 *补货所需天数。  堆头规范原则 – 堆头陈列与货架陈列不同的是：更集中、突出地展示产品。 堆头陈列都应该遵循整体、协调、规范的原则。 特别是超市堆头往往是超市最佳的位置，是厂家花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到 POP 配置都要符合上述的陈列原则。 – 堆箱陈列法：注意垫底稳固性，可以使用交叉推法，或使用垫箱陈列板。 除承重之底箱外，均应割箱陈列； POP 及产品包装正面均应面对消费者，高度不可 过高或过低，要容易拿取。 – 割箱陈列法：在无固定、特制的堆头及陈列架的情况下，将成箱产品，按箱体结构和商标印刷格式合理切割，一般以正常面梯形剖至下腰部，既可使产品充分展示，又可利用箱体进行简易陈列。 此法可用于超市、批发市场、零售店堆箱陈列。 – 岛型落地陈列：多用于超市卖场，位于客流主通道中央，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱且要露出商标。 – 梯形落地陈列：多用于超市卖场，背靠墙壁。 可以从三面拿到产品，除最下面一层外全部割箱，层层递进。  色彩对比原则 – 商品陈列虽然很容易做到色彩斑斓，但品种多了就容易给 消费者造成一片花花绿绿的视觉，不知所以然。 好的陈列要将色彩进行有机的组合，使其相得益彰，不少企业将产品包装设计组合为一副动人的图画。 中高档白酒盘中盘区域市场操作手册 15  利用空间原则 – 目前超市的堆头空中面积暂时没有收费，利用空间进行陈列不仅可以直接提高商品陈列面积，而且可以加强陈列的生动性并能达到最大化原则。  生动化陈列原则 – 为了强化售点广告，增加可见度，吸引消费者对产品的注意力，提醒消费者购买本公司的商品，就必须体现陈列展售的四要素：位置、外观（广告、 POP 的配合）、价格牌、产品摆次序和比例，并根据商品特点及展售地点环境进行创意。 – 生动化原 则是商品陈列十八项原则中最完美的境界。 终端客情 a)理解客情  与业务相关连的人建立良好的工作关系和私人关系  客情关系的建立是价值的交换过程，通过物质利益、感情利益的交换来实现。  客情关系不是“有困难找警察”。 客情关系是随时、随地的自然表现  良好、持久的客情关系是通过情感纽带带来的 b)客情关系的建立方法  物质利益 – 带来更大的销售利润 – 可以得到更多的奖励 – 赠送物品或促销品 – 节日、生日或特殊时期的礼品赠送  情感利益 – 经销名牌产品的满足和自豪 – 相同的爱好或满足客户的个人喜好、虚荣 – 销售顾问、 经营参谋，有效的培训指导 – 特殊时期用温情的语言慰问、安慰  特殊利益 – 通过特殊意义的物质利益建立感情 – 体现你的价值 — 掌握什么资源，拥有什么特长，能为客户填补空白，形成互补 – 关键时刻见真情 – 路遥知马力，日久见人心 — 没有特长，只有真心  综合利益 – 靠单一的方法已经难以打动客户 – 更多的时候，我们会根据不同的客户、不同的场景，采用多种方法并举 c)客情关系的维护方法  关键、重要的客户要制定客情计划  不同的时期采用不同的方法，有新颖感  不同的客户采取不同的方法，有针对性  有计划、有规律的拜访或电话沟通 中高档白酒盘中盘区域市场操作手册 16  经常为客户提供一些 有价值的市场信息  与客户的家人、朋友保持良好的关系 d)客情关系的建立与维护注意  了解目标客户的权力结构可以对客情策略事半功倍。 拜 访是客情的前提，你的销量和你与客户呆在一起时间长短成正比  恭维、礼品都是维系客情的常用手段，但客情的最高境界是成为客户生意的顾问，并成为老板的朋友 e)客情对象：酒店老板、大堂经理、关键服务员、超市买手、团购客户 f)客情分类建档：  酒店老板：姓名、电话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录、  大堂经理：姓名、电话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录  关键服务员：姓名、电 话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录  超市买手：姓名、电话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录  团购客户：姓名、电话、爱好、特别纪念日、需求、客情记录 g)客情目的：发动相关人员销售宣传产品，帮助销售 h)客情目标 ：成为该店首推品牌，成为消费者优先考虑的品牌。 i)客情公关手段：  赠送礼品  组织活动（包括娱乐、旅游）  解决部分工作生活问题  其它 终端维护 a)日常维护  在日常走访终端时，对酒品和 POP 等终端物料进行维护。 b)重点维护  对易被竞争对手破坏的“问题终端”，实施每天维护。 对于周末终端客流量大 ，有针对性地在周五对 A类终端进行维护。 根据终端重要性分类，确定对 A类、 B 类、 C类的维护频率。 例如 A类店一天维护一次， B 类店两天维护一次， C类店一周维护一次。 c)产品维护  产品的陈列、安全库存、产品价格 d)做好终端维护的关键  定点、定时、定路线巡回拜访  确定拜访频率  制定规范  明确分工  量化指标：铺市、动销、返单、结款率 终端促销 a)促销对象：酒店老板、大堂经理、服务员、消费者 中高档白酒盘中盘区域市场操作手册 17 b)促销分类：  人员促销：开瓶费、二次兑奖、销售竞赛、销售返利  消费者促销：试用促销、优惠促销 c)终端促销手段：  一店 一策（开瓶费 +二次兑奖 +人员客情 +活动） 终端回款（收款的技巧） 许多业务人员热心于推销，却对收款及售后服务缺乏兴趣。 企业倒闭之原因多半在于周转不灵，所谓黑字倒闭就是资产负债表上许多应收帐款，亦列有盈余，但是大半的货款收不回来，弄得资金周围不灵而倒闭。 收款工作之顺利否成功为企业盛衰的关键。 业务员应有此认识，我们提供商品，店头提供陈列面，彼此平等，向店家收款是理所当然的事。 在事实上，业务员常有一种心理障碍，担心一旦向店头收款，可能引发店老板将未销之商。