市场营销管理学北京大学emba国际高

市场营销管理学北京大学emba国际高内容摘要：

等生产部门通过代理商销售的比例相当大。 当然，并不是所有的产品均适合选择代理中间商。 应根据生产经营的具体实际慎重决策。 因为使用不拥有产品所有权的中间商有利也有弊。 其有利方面主要包括：（1）中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到货款后才支付。 所以，对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的。 这些企业把销售业务委托给经纪人或代理店，不仅可以节省投资，还可以较为容易地找到中间商，并能通过中间商的销售网络把产品推向市场。 （2）制造商对产品的销售成本很清楚，在合作过程中可以准确决定支付佣金的合适比例。 一般新企业使用代理商比较合算。 （3）代理中间商的使用有很多灵活性，适应性很强。 比如经纪人对某地区市场的控制力强就委托其销售，否则就不委托给他们。 还可以只在一定时期内委托代销，一旦生产企业自己具备了市场营销能力，或有更合适的其他中间商就不再委托代销。 其缺点主要包括：（1）中间商如果同时代销其他竞争企业的产品，由于是销后付款，所以促销压力小，可能不会积极拓展市场，精心促销。 而拥有产品所有权的中间商则不同，如果产品推销不出去，会大量占压流动资金，影响公司的正常运营，并可能造成亏损。 （2）当销量达到一定水平后，可能要支付大量的代销佣金。 因此，要克服缺点，应在必要的时候及时改变中间商策略。 以上中间商选择策略从不同侧面分析了决策依据，但在实际中并不是只存在一个决策依据，而是多因素共存。 正确决策只能在对各类影响决策的因素综合比较后产生。 （四）激励渠道成员中间商需要激励以尽其职。 使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但尚需制造商不断地督导与鼓励。 制造商不只是利用中间商销售产品，也是把产品销售给中间商。 激励本来就是很复杂的问题，因为造成制造商与其经销商合作及冲突的因素有很多。 激励渠道成员使其良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理入手。 一些中间商常被制造商批评缺点，主要有，不能只强调某一特定品牌，其推销员对于产品的知识过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，蔬忽某些顾客（他们可能是个别产品的好顾客，而不是中间商产品组合的好顾客），甚至其粗率的记录保存系统有时居然把品牌名称遗漏。 然而这些从制造商观点出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容易理解。 正确理解中间商（1）中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的市场，并且，经过一些实践后，他安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。 （2）中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代理人，任何向他购买产品的顾客，他都有兴趣出售。 （3）中间商试图把所有产品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。 其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。 （4）除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。 那些可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商未标准化的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。 （5）要激励中间商，就必须从被激励者观点来看待整个情况。 大多数制造商都以为激励只是想方设法得到独立中间商或不忠诚、怠惰中间商的合作。 他们幻想出来一些正面激励因子，如高利润、私下交易、奖赏、合作广告津贴、展示津贴、销售比赛，如果这些未能发生作用，他们就改负面惩罚，例如：威胁要减少中间商利润，减少给他们的服务，甚至终止双方的关系。 这些方法的根本问题是制造商从未好好地研究经销商的需要、困难以及经销商的优劣点。 相反地，他们只是靠草率的“刺激——反应”式的思考把很多繁杂的工具凑合起来。 一些老道的制造商则常会与经销商建立长期合伙关系。 这就需要制造商详细了解他能从经销商那里得到什么，以及经销商可以从制造商获得些什么。 所有这些，都可用市场涵盖程度、产品可获性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务以及市场信息来测量。 制造商希望得到渠道成员对这些政策的同意，甚至依其遵守情形建立报酬机制。 例如，一家企业不直接给25%的销售佣金，而按下列标准支付：（1）能保持适度的存货，给5%；（2）能满足销售配额的要求，再给5%；（3）能有效地服务顾客，再给5%；（4）能及时地通报最终顾客的购买水平，再给5%；（5）能正确管理应收帐款，最后再给5%。 制造商对中间商的主要激励措施（1）开展促销活动。 制造商利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由制造商负担，亦可要求中间商合理分担。 制造商还应经常派人前往一些主要的中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。 （2）资金支助。 中间商（特别是经销商）一般期望制造商给与他们资金支助，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。 （3）协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果。 （4）提供信息。 市场信息是开展市场营销活动的重要依据。 企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。 为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；企业还可将自己的生产状况及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。 （5）与中间商结成长期的伙伴关系。 一方面，企业要研究目标市场上产品供应、市场开发、帐务要求、技术服务和市场信息等方面的情况，以及企业与中间商各自能从对方得到什么，然后，根据实际可能，与中间商共同商定这些情况，制定必要的措施，签订相应协约，如中间商能认真执行，企业要考虑再给一定的补助。 另一方面，可在组织方面与中间商进一步加强合作，把制造商和中间商双方的要求结合起来，建立一个有计划的、内行管理的纵向联合销售系统，制造商可在此系统内设立一个中间商关系计划部，由这个部与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告宣传计划，其目的是使中间商认识到，作为一个精明的纵向联合销售系统的一员，可以从中获利。 （五）激励渠道成员的方法实例天琼（Timken）公司（滚珠轴承）要求其销售代表对经销商包括其总经理、采购经理和销售人员进行多层次的访问。 施奎亚D（Square D）公司（断路器、配电盘）要求其销售代表用一天时间与每一经销商一起“站柜台”，以便了解经销商的经营情况。 杜邦公司建立了一个经销商营销指导委员会，定期集会讨论有关问题和趋向。 戴伊可（Dayco）公司（工程用塑料和橡胶制品）实行每年一次为期一周的休养周制度，由20个经销商的年轻高级管理人员和20个戴伊可公司的年轻高级管理人员参加，以便通过研究讨论会和旅游活动来加强互相联系。 派克汉尼芬（Parker Hannlfin）公司（液压动力产品）每年一次发出邮寄调查表，要求其经销商对公司的主要方面的绩效进行评估，该公司还通过业务通讯和录象带向其经销商通报有关新产品和用途的情况。 该公司收集和分析经销商发货单的影印本，并建议经销商如何改进他们的销售。 柴雅利（Cherry）电器公司（电气开关和电子键盘乐器）指派一位与经销商联系工作的经销经理负责制订正式的经销商市场营销计划。 公司还专门指定两名内部推销人员负责与每一经销商进行电话联系，以便建立迅速反应系统。 以上是不断进取的制造商曾成功地使经销商转变为工作伙伴的几种方法。 （六）评估渠道成员制造商除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。 如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，则须找出主要原因，同时还应考虑可能的补救办法。 当放弃或更换中间商将会导致更坏的结果时，制造商则只好容忍这种令人不满的局面。 当不致出现太坏的结果时，制造商应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则，就要取消他。 如果一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约，就可避免种种不愉快。 在契约中应明确经销商的责任，如销售强度、绩效与覆盖率；平均存货水平；送货时间；次品与遗失品的处理方法；对企业促销与训练方案的合作程度；中间商对顾客须提供的服务等。 除了针对中间商绩效签订契约外，制造商还须定期发布销售配额，以确定目前的预期绩效。 制造商可以在一定时期列出各中间商的销售额，并依销售额大小排出选择名次。 这样可促使后进的中间商为了自己的荣誉而奋力上进；也可促进先进的中间商努力保持已有的荣誉，百尺竿头，更进一步。 需要注意的是，在排列名次时，不仅要看中间商销售水平的绝对值，而且还须考虑到他们各自面临的各种不同可控制程度的变化环境，考虑到制造商的产品大类在各中间商的全部货物搭配中的相对重要程度。 测量中间商的绩效，主要有两种办法可供使用。 第一种测量方法是将每一中间商的销售额绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评估标准。 对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。 如果对后进中间商的环境因素加以调查，可能会发现一些可原谅的因素，如当地经济衰退；某些顾客不可避免地失去；主力推销员的失去或退休等。 其中某些因素可在下一期补救过来。 这样，制造商就不应对经销商采取任何惩罚措施。 第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。 即在销售期过后，根据中间商实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。 这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。 思考题 什么是分销渠道。 与市场营销渠道有什么区别。 分销渠道有哪些主要职能。 选择分销渠道应考虑哪些因素。 如何对分销渠道分类。 可以分为哪些类型。 密集分销和选择分销各适应哪些产品。 简述分销渠道的发展趋势。 如何评价渠道方案。 如何选择中间商第十二章 批发商、零售商、物流第1节 批发商一、批发商的业务介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人统称为中间商。 中间商又按在流通过程中所起的不同作用分为批发商和零售商。 批发商，是指介于生产者和零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机构（企业和个人）。 在流通市场所交易的商品交易量中批发商的交易达50%以上。 其主要业务如表121所示。 表121 批发商的主要业务业 务 内 容经营管理批发业务的计划、组织、管理洽谈、交易作为顾客的购买机构，同生产者进行洽谈、交易促销活动开展人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销活动产品的储存和处理产品的接受、储存、管理、订货处理、包装、出货运送给地方配送和调整远距离运输库存管理和信息处理对库存、帐簿、交易记录、财务分析的记录等进行管理保全产品的安全和保护定价根据产品的附加值制定价格财务和预算管理提供信用、借款、投资、预测现金的收支对顾客的指导和援助协助顾客努力销售，提供有关市场和产品的信息，进行指导（一）对生产者的业务批发商收集、分散众多的产品，减轻生产者的经济负担。 为此，生产者能够专心从事生产和加工活动以及开发适合顾客需求的优质产品。 批发商较生产者更能直接同零售商打交道，从而可以迅速获取正确的市场信息并及时传达给生产者。 （二）对零售商的业务批发商为其顾客的零售商进行需求预测，帮助选择采购商品。 这样做可以减轻零售商的负担，不需零售商亲自选择或调整作为商品供应源的生产者。 如果零售商直接从生产者采购产品，产品选择的范围就会大大受到制约，但批发商备有各种生产者的产品，零售商只需在少量的时间就可以从批发商采购到丰富、齐全的产品。 批发商把大量采购的产品按照客户的需要量销售给零售商，因此可以说，批发商进行运输、保管和库存管理等物流和信息管理较生产者和零售商自己进行效率更高，更合理。 批发商的这种批发作用有效地减轻生产者和零售商在这方面的负担。 正因为在生产者和零售商之间介入了批发商，所以既能使生产者安心稳定地从事生产活动，也能使零售商专门从事销售活动。 二、批发商的种类批发商的种类繁多，可以根据不同的分类基准分成各种类型，这里按照通常的所有权关系和经营方式，将其分为以下三大类。 （一）经销批发商经销批发商，是指独立从事产品买卖的批发商。 他们先将产品买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。 经销批发商可根据其履行职能程度分为完全职能批发商和有限职能批发商两类。 完全职能批发商。 完全职能批发商是指能履行作为批发商的所有职能，向生产者和零售商提供各种服务的批发商。 完全职能批发商根据其目标市场的大小，经营产品的多寡又可分为综合批发商、有限批发商和专业批发商。 综合批发商综合经营各领域的多品种产品；有限批发商只经营某些特定种类产品；专业批发商专业经营一种或几种极其有限的产品，如体育用品、乐器、照相器材、西装等。 有限职能批发商。 有限职能批发商是指只履行一部分职能，向生产者和零售商提供有限服务的批发商。 有限职能批发商主要包括现金批发商、巡回批发商、直送批发商、函售批发商等。 现金批发商只用现金交易，既不赊帐也不负责运送。 巡回批发商也可称卡车批发商，把产品装上汽车定期按一定的线路巡回向其顾客零售商送货，其特点在于同时执行销售、运送、收款、接受订货等职能。 直送批发商的显著特征是不库存产品。 当接到零售商和业务用户的订单后，就立即与生产者联系，并由生产者按照双方议定的条件和送货时间，直接将产品运送给客户。 直送批发商自己不承担运送、保管等物流职能，但从收到订单之时起到顾客收到货物为止一直拥有产品所有权，并承担该期间可能出现的一切风险。 这种批发商一般经营装卸困难的高大产品和不需要收集、打散、选择且大量购买的煤炭、木材、石油、化学药品等。 函售批发商先将产品目录邮送给零售商、业务用户和社会团体，再根据其返回的订单进行邮售。 一般经营宝石、香水、自然食品和汽车零部件等。 现金订货，并按订货金额给予适当的折扣。 表122 有限职能批发商的职能比较类型职能现金批发商巡回批发商直送批发商函售批发商库存产品○○访问顾客销售。