一汽大众奥迪销售事业部客户关系管理

一汽大众奥迪销售事业部客户关系管理内容摘要：

除了上述的业务内容，网络部还负责对经销商开展客户关系管理业务方面 的培训，而用户服务部负责对投诉处理业务的培训。 从而提升经销商在客户关 系管理方面的意识和处理技巧。 通过对以上五个模块的介绍，我们可以清晰的看出，当前奥迪销售事业部 的客户关系管理业务涉及以下几方面的问题： 第一，缺少对 CRM的统一规划和统一推进（机构架设与监督）。 在客户关 系管理整合项目启动初期，奥迪销售事业部中并没有独立的客户关系管理部 门，虽然在 2020年曾经成立了项目组，但由于缺少更高层级的统一管理，各 23 个部 门保持各司其职、各自发展的趋势，也没有更宏观的角色去判断业务发展 的情况； 第二，部门职责与业务范围不清晰，时有重复开展或争议项目，导致资源 浪费，或项目推进缓慢。 由于缺少统一视角的客户关系管理，各部门在 CRM方 面的职责并不清晰，更多是以基础业务为中心任意开展，这样就存在业务重复 或冲突的情况。 以客户网站为例，从奥迪官网，到奥迪在线网站，到奥迪汇网 站，再到各车型宣传的子网站，客户会发现有多个网站都是奥迪销售事业部建 设的，并且每个网站的信息都是以某一业务领域为主，缺少最全面的网站，这 样就造成了资源浪费。 再以俱乐部积分为例，对于客户而言，自然是希望自己 在奥迪品牌的所有消费都能转化为积分，并且能享受厂家的各种优惠，体验各 种活动。 但实际上，销售积分、维修积分、网站发帖积分等由不同的业务部门 负责，迟迟没有整合在一起，而客户可以享受的待遇也不是统一判断的。 比如 一位销售大用户，可能并不是服务大用户，这样客户就很容易产生心理上的失 落和不满。 第三，信息沟通不畅，相互之间不了解彼此已经开展和准备开展的内容。 同样由于缺少统一的客户关系管理，各部门之间存在着沟通壁垒，信息交互并 不顺畅。 比如一位服务 VIP 用户应 该享受高品质的关怀，例如受邀参加奥迪的 大型体验活动。 但是市场部可能并不能第一时间将活动信息共享给服务部，这 样就无法为该客户送去应得的礼遇。 再以客户数据为例，各个部门随业务都存 储了一部分客户信息和行为数据，但这些数据并没有进行统一的收集和整理。 这样就导致客户数据一直处于零散状态，售后部门不知道销售环节收集到的客 户兴趣特征，销售部门也不清楚客户是否已有换车意向； 第四，乏对业务结合方式与传递流程的梳理。 通过对各部门业务的访谈， 可以发现虽然各部门对应客户生命周期开展了各自的活动，但由于缺乏沟通， 业务 传递流程并不顺畅。 如市场部收集到潜在客户信息，按照流程需要进行层 层跟踪和筛选，再传递给经销商销售部进行售车，然后再由经销商售后部门提 供后续的服务。 但实际上潜在客户 销售客户 售后客户三个层级之间处于断层 24 状态，从售后部门是无法了解到某位客户是通过什么渠道了解奥迪，又是如何 最后决定购买车辆的。 第五，缺乏对经销商 CRM的指导。 客户关系管理体系是一个庞大的体系， 需要总部和经销商的共同协作。 但是，由于总部的客户关系管理还在梳理过程 中，对经销商端的指导并不充分。 约有 1/3的经销商很早就意识到客户关系管 理的重要性，并且已经开展了相关的工作； 1/3的经销商还在逐步体会和摸索 阶段；还有 1/3依然处在以销售为重心的基础管理阶段。 如果不能及时得到有 效的指导，并与厂家集体协作，奥迪客户关系管理的发展会受到很大的阻碍。 正是以上问题的存在，从客户感知的角度，客户体验就不能达到较高水 平。 对于客户而言，奥迪是一个整体。 无论是电视上的奥迪，网络上的奥迪， 手机里的奥迪，活动中的奥迪还是经销商处的奥迪，都是奥迪。 只有统一的客 户关系管理，才能最大程度的保证客户体验最优化。 奥迪品牌客户关系管 理之所以存在上述的各种问题，是由于多种原因导致 的。 客户关系管理理念的应用的过程是逐步深化的，并非一下子就发展完善。 客户关系管理理论起源于美国和西方发达国家，它是伴随着西方企业管理科学 化的进程而产生、发展、成熟的，也就是说，客户关系管理带有很浓的西方文 化色彩。 这种管理理念在我国的发展受到来自我国特有的国情、企业模型、我 国的管理体制和我国的经济情况的多重限制限制。 以经济限制为例，我国的经 济状态处于日新月异的改善过程中，但是离发达国家高度发达的经济状态仍然 有一定差距。 在此 背景下，车辆的供应能力和消费能力都收到较大限制，汽车市场一度 为供不应求的状态。 当市场环境为卖方市场时，即使不开展以客户为中心的客 25 户关系管理活动，车企和经销商也能顺利的售出车辆。 此时，车企自然不需要 在 CRM上面花费额外的精力。 相应的，只有当汽车市场发展到买方市场时，客 户的待遇才能得到真正的提升。 因此，在学习客户关系管理理念的过程中，应 该步步为营，不断学习和汲取国外客户关系管理的成功经验，寻找真正适合我 们的客户关系管理体制。 在企业对客户关系管理不太重视时，更多预算会花在市场宣传活动等促进 销售的领域，而非客户管理领域。 客户关系管理是日渐见效的管理体系，客户 并非时时到店，因此经销商也不能时时与客户接触，而是通过长期的持续接触 来实现对客户其后行为的影响。 以客户关怀活动为例，单独一次关怀活动可能 会让客户感觉愉快，但是局部贡献于客户满意度的提升，因为客户对品牌的满 意度评价取决于人员、流程、硬件等多个方面。 如果因此而不开展客户关怀活 动，表面上看是节省了预算，但实际上是丢失了与客户增进感情、实现多一次 接触的机会。 此外，客户关 系管理需要强大的数据库和数据分析软件的支持。 这样大型 的软件支持也需要很大的成本投入，而且短期内很难看到明显的效果，这样在 一定程度上制约了客户关系管理的发展。 缺少独立的客户关系管理部门。 在客户关系管理业务整合之前，奥迪销售 事业部是没有独立的 CRM部门的，因此各个部门的发展是任意开展，缺少统一 的协调和调度。 由于各部门对客户关系管理理念的理解不同，在不同领域的发 展程度也不同。 如在开发客户关系管理系统时，各个部门都是从自我业务角度 出发，在任意一个系统基础上开发，甚至选择新的系统，这 样就导致系统越来 越多，数据越来越分散，且在后期进行数据整合难度很大。 26 再以客户网站为例，通过上述介绍，我们可以看到奥迪搭建了多个面向客 户的网站，并且基础功能是重复的，这样就给客户带来了困惑和困扰，不利于 声音的统一传递，同时也造成了资源的浪费。 一汽 大众在行业内甚至整个国家，都算得上是首批开展客户关系管理业 务的公司。 这样虽然一方面可以更早的享受到客户关系管理带来的礼仪，但另 一方面也会需要“摸着石头过河”，无法借鉴国内其他公司的成功经验。 同 时，由于国内和国外的大环境不同，国 外成功企业的经验也不能直接复制。 这样的挑战无疑也影响了奥迪销售事业部的客户关系管理业务的开展， 反而对于后来企业可以起到很好的借鉴作用。 与此相同的是，社会上同样缺乏 有丰富的客户关系管理经验的人才，大多是照本宣科缺乏实战经验的，这样也 给公司造成了一定困扰。 IT 技术产品和开发思路的制约 IT 系统的发展与业务发展是相辅相成的，如果 IT 系统能给予业务建议， 那么就能促进业务发展；如果 IT系统必须在业务成熟后才能开发出相应功 能，则会阻碍业务的发展。 客户关系管理业务是要以 IT信息技术为支持的管 理 业务，其中的客户数据是客户关系管理中最核心的部分。 一汽 大众奥迪销 售事业部实施客户关系管理的目标是提高潜在客户转化率，使用最少的成本挖 掘潜在客户，并促进其最大限度的转化为真实客户；提高真实客户的忠诚度， 挖掘真实客户的价值。 这些目标的实现依靠原有的面向业务操作的数据库和信 息查询系统是远远不够的，必须依靠统一的中央数据库对客户信息进行分类存 储和管理，再使用数据挖掘技术分析和挖掘有价值的数据，从而获得最大效 益。 但是，国内外在搭建以客户为标志的中央数据库并实现快速处理的技术还 不成熟，不仅不能促进客户关 系管理业务的开展，还不能满足业务的要求，这 就制约了业务的发展。 一汽 大众一直原来采用 SAP的 ERP产品进行企业资源处理，后又在总部 引进 SAP 的 CRM产品支持客户关系管理业务，在经销商端使用润霖的 CRM产品 开展业务。 如下图所示， ，侧重于对呼 叫中心坐席提供支持，如与外呼平台的关联，与互联网的联系、与邮件的联系 等。 其他领域的模块并不强大，需要额外的开发，界面并不友好，字段的名称 较为拗口。 这样导致该系统在初期只为呼叫中心所用，存储的是客户在表达需 求的过程中留下的 信息，与客户的车辆信息和维修档案毫无关联。 由于 SAP 的 CRM产品发展缓慢，后来各部门在发展客户关系管理业务时， 就各自采用了其他的系统平台进行功能开展，最后形成了系统分散、数据分散 的局面，大大不利于数据的整合。 并且，由于数据交互功能差，业务系统在应 用过程中也会带来线下的额外工作，并不能充分支持业务的开展。 在数据存储和数据分析方面，也受到了同样的限制。 原有的 IT系统数据 存储形式导致对服务器内存的依赖高，提取数据必须从后台通过编程方式取 出，并且所得一般为清单形式，需要业务人员使用 excel或者 access进行深 度分析。 第 4章奥迪销售事业部客户关系管理方案设计及实施 基于以上现状分析，奥迪销售事业部在 2020年成立了独立的客户关系管 理部之后，开始着手整合业务，并确立了“持续、有效与客户沟通，为客户创 造价值和愉悦感受”的愿景。 为实现“提升客户与产品、品牌体验的愉悦度” 的目标，针对 ，建议基于以下策略实施管理工作： 第一，大数据管理策略：完善基础数据，为基础数据管理实现系统整合， 构建统一的 360176。 客户接触数据分析视图。 并在客户生命周期过程中，通过结 构化数据处理衡量客户 价值和决策分析，通过非结构化数据处理分析客户需 求； 第二，。