cja_西安某项目包装及整合推广策略方案

cja_西安某项目包装及整合推广策略方案内容摘要：

市场切入点：西安首席国 际化生活模式登陆西安。 手段：媒体广告、强势公关、新闻运作。 中盘 时间： 2020 年 9 月 —— 2020 年 3 月。 攻击点：概念全方位冲击达到销售任务。 第四式 —— 步调 解释：统领全局，引导客户消费。 目的：通过宣传促销与销售现场的紧密协调，推进住宅营销进入高潮期，迅速回笼资金。 市场切入点：建筑品质、园林魅力。 手段：报纸广告、户外传媒、 DM 直邮、施工现场包装。 第五式 —— 让子 解释：通过让利形成口碑宣传。 目的：针对综合素质差的户型进行让利促销活动，推进住宅整体销售目标初步达成；商业开盘销售。 市场切入 点：性价比、投资概念、区域商业中心。 手段：口碑、媒体促销广告、户外广告、 DM 直邮、卖场包装。 第六式 —— 高位 解释：抢占市场制高点。 目的：住宅部分进入尾盘销售，商业销售逐渐升温。 市场切入点： 鼎立西大门，打造新商圈。 手段：媒体炒作、品牌商家强势入住、招商成果汇报会。 17 收关 时间： 2020 年 3 月 —— 2020 年 10 月 攻击点：任务尾期加强销售 第七式 —— 紧气 解释：制造客户购买紧迫感。 目的：住宅销售到计时，商业旺销持续中。 市场切入点： 万国风情主题商业。 手段： DM 直邮、报纸广告、电视广告、网络广 告。 第八式 —— 弃子 解释：尾盘促销。 目的：吸引经营者促进商业气氛成熟，让利投资置业者，实现销售目标。 市场切入点：带租销售、投资返租。 手段：媒体广告。 第九式 —— 完胜 解释：操控全局，胜利收关。 目的：实现整体请盘，完美收关。 市场切入点：最后的投资置业机会。 手段：报纸广告、卖场宣传。 第五部分：商业推广执行策略 18 一、营销策略 （一）营销核心 核心策略 打造新地标，引爆新商潮 颠覆旧格局，十战定西安 营销的核心动力 体验营销 —— 情景式购物 体验营销最早是由美国著名的营销专家斯科特 罗比内 特提出来了。 体验营销的定义是： “ 体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。 体验营销就是将这些要点由销售结合达到最佳的销售成果。 ” “ 情景式购物是体验营销的表现形式，他最大的目的就是为商业服务。 使消费者的购物程序不再是简单购买商品，而是在购买商品时享受到购物的快乐、商品的文化内涵等。 从而带动消费者的购买兴趣，刺激投资者的投资热情。 ”（二）阶段推广思路 商业项目的推广的三个发展阶段 第一阶段：产品营销 —— 地段、价格，产品本身的竞争 第二阶段：服务营销 —— 反租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争 第三阶段：体验营销 —— 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争 项目定位：西安首家万国风情主题购物中心。 品牌定位：陕西体验营销的代表商业。 核心概念：情景式购物。 19 品牌个性：国际的、时尚的、有情调的、品位的、欢愉的。 （四）营销主题 一铺养三代，现代富西安。 鼎立西大门，打造新财富。 放牧资本、蓄养财富 以整合的力量重新定义西城商业。 陆军：报纸、现场、电台、单张等。 主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段。 目的：让大众知道我们项目是西城前所未有的商业中心，使之产生投资兴趣。 空军：新闻媒体 主要任务：炒作项目地段、炒作项目前景、炒作体验经济对投资的优势。 目的：引导投资者的投资思维，解决项目地段带来的影响。 海军：活动 主要任务：制造人气，吸引关注。 目的：一对一的促销活动可以拉动投资者即时购买行为。 （二）战略执行 第一冲击波：拉动市场 时间： 2020 年 3 月 —— 2020 年 8 月底 攻击点：形象出台，引起市场关注  第一战：体验世界风情魅力 20 目的： 让大众知道世界上最流行情景式中心在西安登陆，引起轰动。 抑制区域竞争项目的开盘，公开发售。 主要形式： 报纸软文、活动（详情请见辅助措施）  第二战：西城人怎么拉 目的：用软文形式质问西城人的精神。 大胆、创新、敢为人先的精神到那里去了。 从而带出我们项目的创新方式。 引导人们对我们项目的观望。 再用硬广、结合户外路牌并打出 “ 一辈子的投资，请耐心等待30 天 ” 吸引客户群。 主要形式：报纸、软文。  第三战：历史记忆犹新 目的：用软文的形式大肆炒作枣园路沿线的地理发展优势，通过对历史的回顾、对未来的预测、以及通过世界各地的商业环境进行鉴证。 以次证明枣园路的滚滚钱程。 （最好采 用专家观点）为后期开盘作铺垫。 主要形式：软文  辅助推广措施 方式：举行万国风情图片联展； 立柱广告：（项目导示牌）夺取人流； 工地围墙： “ 万国城 ” 大字 +跳跃的颜色； 围墙上广告牌：主形象画面 +主题广告语 +“ 万国城 ”+ 定位语 好莱坞霓虹灯大字： “ 万国城 ” （工地前） 21 第二攻击波：热销市场 时间： 2020 年 9 月 —— 2020 年 5 月 攻击点：概念全方位冲击达到销售任务 第四战：悬念拉住市场 目的： 我们在战役之二曾经提出 “ 一生的投资，值得 30 天的等待 ”。 那么，那是一个悬念的开始，我们主要就是为了项目开盘而设置 的广告。 那么到现在谜底应该给大众揭晓。 我们将节奏紧迫化些，吊足他们的胃口为开盘当天做足准备。 主要形式：报纸广告、户外广告 具体实施：标题：激情等待只有 12 天 标题：再有 8 天，梦想就会实现 标题： 5 天，只有 5 天了 标题：后天就要来了 标题：明天会怎样 标题：万国风情，热恋西安 户外广告：与上面同步，采用倒记时的方法。  第五战：主力店的魅力 目的：当开盘后我们必将引入主力店，主力店将成为我们诉求重点。 通过对主力店的宣传 达到让投资者有信心的目的。 主要形式：报纸广告、 DM、户外广告  第六战：真正反租收益 目的：本阶段主要是将项目反租信息传达给投资者，通过硬广与软文来吸引投资者达到投资的目的 22 主要形式：报纸广告、 DM。  第七战：实惠活动感销 目的：其实对西安人而言，看到实际的利益比任何概念都要实在， 当我们的主力店、反租、风情购物等等过完以后，我们的重点开始转向促销，通过赠送、打折等形式来刺激购买行为。 主要形式：报纸广告、 DM、促销活动。  第八战：享受万国风情 目的：本阶段的目的将更加明确 ,我们如果连实在的促销手法还达不到销售效果的话。 我们必须采用大量的活动为项目聚集人气，通过口碑、现场结合促销方式，三重 攻击投资者与经营者，让他们觉得这里才是投资的热土。 主要形式：报纸、活动 第三攻击波：市场清盘 时间： 2020 年 5 月 —— 10 月。 攻击点：任务尾期加强销售。 第九战：强势销尾盘 目的：到了这个阶段，我们项目基本销售完成，可能还会留有小部分商铺等待销售。 那么，这个阶段的营销手段尤为重要。 相对来说广告的任务就是将营销的手段通过创意的的手法来感动投资者，让其产生投资行为。 主要形式：报纸、 DM  第十战：完美收盘 目的：尾盘清理，重点要抓住挖掘未成交的客户群体，针对现有客户，通过超级服务达到为我们传播的目的。 23 主要形式：清盘促销。 第六部分：市场推广 一、现场包装 （一）卖场包装 售楼中心室内布置 室内布局在满足规范的接待、展示、洽谈等功能基础上，体现“简约、时尚、精致、理想与亲和力”，主要表现在售楼中心内部装修格调，结合项目建议在现代风格的基础上注重异域风情元素的应用；音乐渲染一种轻松典雅的氛围，例如风笛、提琴、手鼓等音乐都有助于塑造别具一格的异域氛围；桌椅的布局摆放避免传统的玻璃台、塑料椅子，尽量选用木质、藤质或布艺的桌子和凳子，充分体现“细节与品位”；相关的展示工具形象应保持一致性，例如展板、销控表、挂画、 POP 旗子等。 售楼中心室外布置 在室外通过具有强视觉力的内容吸引客户眼球，这些吸引力来自路旗、导示牌、售楼中心的独特风格等。 结合项目实际情况建议利用 30 米绿化带，在售楼中心外部做一定规格的景观处理，包括停车场、儿童娱乐区等，一来可以形成有别于现实环境的形象亮点吸引客 24 户；二来可以让客户有一种实际的体验感受项目未来品质，儿童娱乐区的设置可以增加现场人气。 （二）工地包装 应用范围。