郑州市天园农业生态园广告策划方案(编辑修改稿)

郑州市天园农业生态园广告策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

有食用有机山茶油，药用和护肤 用山茶油，有机大米，有机粗粮，有机果疏等原生态健康产品。 综上， 目前郑州市场类似于本公司的循环经营模式的企业很少，大部分有机食品的销售主要集中在大型超市或采取网络销售的模式，还没有出现专卖店，而本公司准备开专卖店正好有别于竞争对手。 又结合市场整体环境可知，本公司的市场潜力相当大，最大竞争力在于有自己的生态循环生产工艺，优势产品在于有机柴鸡和柴鸡蛋，无公害肉牛和猪肉，生态鱼、黄鳝、泥鳅，有机蔬菜等，劣势在于宣传力度小，市场的认知度较低。 目前中国有机食品并未做过多的广告宣传，并且在广告宣传上拘泥传统，没有新 意，不能很好的突显绿色环保的主题。 没有使消费者树立一种使用有机产品的观念，一定程度上限制了消费者的购买行为。 这也是郑州天园农业生态循环公司做广告宣传时应该注意的一点。 （七）消费者分析 调查对象不同年龄的比例25岁以下7%253013%304020%405027%50以上33%25岁以下25303040405050以上 图 3 调查对象不同年龄比例 本企业的目标顾客是郑州市收入水平较高比较注重饮食的消费人群，如白领、孕妇以及年轻妈妈，由图 3可以看出其中中年人占的比例比较大，说明了郑州的中年消费群体对有机食品有一定的了解。 8 是否优先购买有机食品1多数是37%2偶尔44%3不关心是否是有机19%多数是 1偶尔 2不关心是否是有机 3 图 4 消费者是否优先购买有机食品 日常食品消费中有机食品的购买比例150%以上3%230%50%27%310%30%39%410%以下31%50%以上 1 30%50% 2 10%30% 3 10%以下 4 图 5 日常食品消费中有机食品的购买比例 由以上两图可以看出 81%的消费者关心是否是有机食品， 37%的消费者优先购买有机食品，但在日常食品消费中有机食品的购买比例非常低，购买有机食品的比例低于 10%的人数竟占到被调查人数的 31%，购买有机食品比例低于 30%的人数占到被调查人数的 70%，说明部分消费者对有机食品有一定认知，但是迫于某些原因，购买比例较低。 认为有机食品的市场价格现在是否合理1是25%2否70%3不清楚5%是 1 否 2 不清楚 3 图 6 认为有机食品现在市场价格是否合理 9 图 7 有机食品比普通食品价格高出多少比较容易接受 图 6反映出 70%的人认为有机食品的价格不合理， 5%的人不了解 有机食品的价格，说明有 5%的人对有机食品没有什么概念或根本没去消费过有机食品。 有机食品的价格上需要作出相应调整，有机食品的消费观念需要大力跟进。 图 7反映了在有机食品的价格方面， 54%的消费者可以接受日常食品消费中有机食品比普通食品高 10%20%，有机食品比普通食品高 50%以上仅有 2%的人可以接受，目前有机食品的价格是普通食品的 ，价格是目前有机食品叫好不叫座的很大的影响因素。 图 8 消费者收入水平对有机食品购买比例的影响 由图 8 分析可得，收入在 2020 元以下 的消费者中，日常有机食品的购买比例在 10%以下占 %；收入在 2020—— 3000元的消费者中，有 %维持在 10%—— 30%的购买比例，有 %维持在 30%—— 50%的购买比例；收入在 3000—— 5000元的消费者中，购买比日常食品消费中有机食品比普通食品价格高出多少比较容易接受 1 10%以下 36% 2 10%20% 54% 3 20%30% 8% 4 50%以上 2% 10%以下 1 10%20% 2 20%30% 3 50%以上 4 消费者收入水平对购买比例的影响051015202550%以上 30%50% 10%30% 10%以下 50%以上 30%50% 10%30% 10%以下 50%以上 30%50% 10%30% 10%以下 50%以上 30%50% 10%30% 10%以下 50%以上 30%50% 10%30% 10%以下2020以下 20203000 30005000 50008000 8000以上收入水平（元）购买比例（%）系列1 10 例主要维持在 10%—— 30%；而收入水平在 5000—— 8000元的消费者中，购买比例主要维持在 30%—— 50%。 这些数据说明了，有机食品的消费量受其价格影响较大，主要的目标群体是中高收入的消费者，尤其是高收入的消费者，他们有能力支付起有机食品的高价格，而对低收入者中也 有一部分潜在的消费者。 表 1 消费者是否优先购买有机食品与消费者文化水平的关系分析 优先购买不同状态 文化水平 比例 多数是 初中及以下 高中 大学专科 本科及以上 偶尔 初中及以下 0 高中 大学专科 本科及以上 不关心是否是有机食品 初中及以下 高中 大学专科 本科及以上 由以上图表可知，多数优先购买的消费者群体的文化水平较高，其中 ，大学专科占%，本科及以上占 %，高中水平的占 %；偶尔购买的消费者文化水平也较高，主要集中于大学专科和本科及以上学历，各占 %；不关心是否为有机食品的消费者中初中及以下的占比例较高，为 %。 这说明了消费者的文化水平对有机食品的认知与购买有很大影响，同时也说明了该企业的有机食品应定位于那些文化水平较高的消费群体，因为他们本身所受的教育使得他们可以更好的接受该产品的理念。 再者，从郑州市民选择有机食品的理由来看，有 %的调查对象购买有机食品是出于有机食品安全健康的 因素考虑，另外由于口感和味道原因购买有机食品的占 %，由此可以看出，随着人们生活水平的逐渐提高，食品的安全和健康因素在消费者心目中占据了重要地位。 综上所述，有机食品在郑州市有很大的市场，其目标顾客主要是有较高收入水平和文化水平且比较注重饮食的消费群体。 例如，白领、孕妇以及年轻妈妈，购买理由主要是考虑到安全、健康因素，但当前有机食品的定价较高，认知度有限，需要企业加大宣传，调整定价。 11 二、广告战略 广告战略，是广告策划的核心，它为广告策略及广告活动的其他环节指明了方向。 （一）广告目标 通过 本轮广告的投放，最大限度地提高消费者对产品的认知，使 郑州人口的 3%5%能认识这一品牌。 使本公司的有机食品占据一定的市场份额，使郑州人口数的 %%能接受和购买。 （二）广告对象 鉴于公司产品是有机、绿色、无公害产品，且价格高于普通产品，因此我们的广告对象是郑州市有较高收入水平且比较注重饮食的群体。 （三）广告诉求 我们结合现有产品的特点和其区别于竞争对手的优势，将广告的诉求点定为 “ 专业的生态链生产”。 （四）广告地区 由于本公司产品刚刚进入市场，各方面还很不成熟，我们仅在河南省郑州 市对其进行广告宣传。 （五）广告时间 2020年 7月 20日 —— 2020年 10月 20 日 12 三、广告创意和广告表现策略 （一） 广告主题 天园生态链生产，安全健康味更香。 （二） 广告创意 新闻传播 场景一：企业的管理人员陪同郑州电视台工。