海信集团品牌营销战略分析工商管理毕业论文(编辑修改稿)

海信集团品牌营销战略分析工商管理毕业论文(编辑修改稿)内容摘要：

品牌营销 是指通过 品牌形象 塑造、品牌宣传和对其所依附的产品的更新和 质量提高 等营销手段来创建市场认可的品牌。 世界各大 旅行社 均拥有 哈尔滨理工大学学士学位论文 3 著名的品牌和丰富的品牌营销 实践经验 [3]。 相关理论 由于品牌是一个介于学术术语和日常用语之间的概念，为了理论探讨和实际应用的方便，许多研究者从小同的角度界定了品牌的内涵。 以下是关于品牌概念的几个具有代表性的观点。 在市场竟争中，凡能给行为人增加收益的东西，都可能看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。 品牌价值可以认为就是品牌资产的价值。 中外学者比较集中地从资产评估的意义上研究了品牌的价值。 一是探讨奖品牌价值的特性。 如在美国倍受推崇的品牌专家大卫 爱格 (David A. Aaker)指出：“品牌资产是由品牌知名度、品牌联想、品牌认知质量、品牌忠诚和与品牌相联系的其它资产所构成 [4]。 ” 研究的内容 第 1 章论述了选题的背景、问题的提出及研究的意义，相关得理论与方法综述；第 2 章介绍了家电品牌经营现状；第 3 章分析了海信品牌经营，指出了海信集团品牌营销的特色；第 4 章探讨了海信品牌营销的得失，并分析了具体原因；第 5 章总结了海信品牌营销的启示。 哈尔滨理工大学学士学位论文 4 第 2章 家电品牌经营现状 中国家电业发展回顾 作为中国经济发展的重要产业 — 家电业，回首过去的发展历程，行业走过了八十年代的短 缺时代、九十年代的发展壮大时期，通过逐步强大的过程，而今己经走到了趋于成熟稳定的品牌整合阶段，各行业成员在逐步激烈的竞争中己经初步认识到，在新经济下品牌是企业的核心竞争力，出现了如海尔、海信、 TCL、长虹、科龙等有一定实力的名牌企业，但在国际化程度日益加深的经济背景下，和世界一流的家电品牌相比，我国家电企业在品牌建设管理上还有很长的路要走 [5]。 总体上说，经过多年的经营，我国家电三大产业生态圈 （ 胶东半岛、泛长江三角洲与广东珠江三角洲产业生态圈 ） 己初步形成。 然而目前，家电产业越来越趋向于一个完全竞争市场。 2020 年有 29 家家电企业的销售收入超过了 10 亿元，这 29 家企业总的销售收入接近 1700 亿元 ； 同时还有 22 家企业利税超过亿元。 然而在市场竞争中，企业同质性非常强，产品积压，供销失衡，形成了强烈的低价格争夺战。 由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，容易受低价格的诱惑 ； 再者许多家电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为吸引消费者的关注力，价格竞争成为最主要的竞争手段。 从 2020年空调器市场价格战到后来的彩电市场价格战，几乎贯穿了家电市场的方方面面。 价格战使市场利润空 间己变得非常稀薄，有限的资源不断被侵蚀，导致中国家电企业之间资源的重新整合，产业结构在不断发生变化。 市场资源的整合和结构调整，就使得家电市场竞争进一步加剧，品牌淘汰速度加快，一批批昔日的“名牌”被市场无情抛弃，淡出消费者的视野。 2020 年，国内有活力的家电品牌只有 20 余家，而 1997 年国内的家电品牌则多达 200 多个， 5 年时间内中国家电品牌数量锐减了 90%[5]。 而Brandsources 公布的《品牌淘汰 —— 中国家电市场竞争报告预测》提出了更大胆的看法，到 2020 年，中国家电将只剩下两到三家在开放的中国市场上与索尼、松下、飞利浦等世界名牌竞争，现有的众多家电小品牌一部分将被整合进这“两三家”品牌群，一部分将被并入“洋”品牌的怀抱。 Brandsources 公司的这份报告中提到最后只有两到三家的预测在数量上有些悲观，但它指出中国家电业最终发展图景。 中国家电的竞争己经不是单 哈尔滨理工大学学士学位论文 5 一产品，单一厂家之间的竞争，而是大企业集团之间不同品牌产品之间的竞争了。 我国家电企业开拓国际市场的步伐正向纵深方向发展，由制造型向市场营销型转变。 随着实力的增强，己经开始改变单纯以产品出口海外市场的开拓方式，向实现设计、生产、销售的当地化方向 发展。 很多企业己经在国外建立了设计、开发、销售机构，走出国门，走上了国际竞争的大舞台。 加入 WTO 对中国经济产生的影响是巨大的，中国家电企业在国内不但要面临着国外强劲对手的挑战，还要参与全球范围的竞争。 全球范围内竞争是企业品牌的竞争。 中国一些企业品牌己经有一定的全球知名度，但世界市场占有率还很低，基础薄弱。 中国家电企业要参与世界竞争，就要加强品牌建设，积累品牌资产，创造具有竞争实力的世界级品牌。 家电企业品牌建设现状 纵观国内各家电品牌整体运作状况，许多企业虽己能够生产制造非常优秀的产品，但却无法获取知名企业 所能获取的品牌价值，最根本的原因是这些企业在品牌管理方面存在诸多误区，以至在品牌具体建设方面存在一些突出的问题，主要表现在以下几个方面 ： ，不能站在品牌的高度做市场。 产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。 企业要树立最持久的核心竞争能力，应当从产品层面站到品牌的高度来进行经营管理。 不树立正确的品牌经营观念，其它的营销战略和战术都是缺乏指导而盲目进行的，市场效果也必然不尽如人意。 广告大战就是如此。 一些家电企 业仅仅通过广告来提高了一些厂家的知名度，却没有树立强有力的品牌理念和品牌形象，没能为企业带来持续发展的动力。 有统计测算，从 20 世纪 90 年代到 20 世纪末的十年间，中国家电企业的总的广告投入大约在 100 亿美元，由于缺乏品牌的沟通，如此巨额资金基本上都成了为营销战术而实施的无主题广告促销费用，塑造出来的只是些企业名号而非企业品牌。 缺乏品牌核心价值的设计和识别，与竞争对手相比不具备独特性。 传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。 尽管大量的广告投入多少也能促 进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 中国的家电企业的品 哈尔滨理工大学学士学位论文 6 牌现状是面临严重的品牌空心化危机。 究其主要原因，众多家电企业在建立品牌过程中，没能清醒地进行品牌的定位，没能凸现其品牌个性特点，没能运用所有的传播媒体保持品牌个性的一贯性。 中国的家电市场近 10年的发展表明，消费者对家电品牌己经形成一种印象 ： 通过近 20 年的技术引进和自主开发的发展，家电企业之间在产品的质量以及制造工艺水平上的差距进一步缩小，所有家电企业产品基本上没有多大差别，所不同的可能只剩企业名称与价格。 从一些驰名商标来看，如著名的康佳 、 TCL、创维等，都曾用明星大腕来做广告 ； 海信标立自己是“创新生活的领导者”，长虹以弘扬民族精神为己任，其他家电企业的理念亦趋于雷同 ； 结果都没能创建这些品牌的个性。 市场推广呈盲目状，头痛医头，脚痛医脚，始终处于“一叶障目、不见森林”的营销状态。 很多企业的成功，在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，便不知道如何继续维护和提升品牌。 从中国家电企业的情况来看，很少有家电品牌向国内外市场清晰地描述他们品牌的发展战略，缺少品牌战略是中国 家电业近 20 年来最大的决策失误。 “彩管大战”、“价格大战”此起彼伏，虽然打出了企业的名声，但其结果没有出现一个持续的赢家。 这几年，几家彩电巨头经营业绩不如人意，效益大幅滑坡。 ，导致品牌传播和延伸无效。 比如有些企业为促进广告的效果和产品销量的上升，在广告中对消费者做出很多的承诺，诱发消费者高的期望值，期望值越高，往往失望越大。 当承诺没有兑现，或消费者认为承诺设有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。 有的企业没有系统的品牌管理体系， 在经营中出现品牌市场决策滞后，导致生产经营等环节与市场实际的严重脱节，受到信息约束、机制约束、经营观念以及其他多种因素的束缚，使品牌具有多方面的不确定性 ； 没有稳定的文化特征支持，也不可能形成核心消费者 ； 缺乏品牌定位技术支持，从而使经营战略成为空中楼阁难以实现预期目标等 ； 缺乏对品牌营销的全面理解，单纯依靠广告堆砌，急功近利，造成极大的市场风险。 同时，品牌管理需要系统性协调关系，比如品牌与产品的互动关系。 一个成功的品牌最重要的特征反映在产品本身上。 如果产品与品牌形象相 哈尔滨理工大学学士学位论文 7 匹配，则不论在何种市场环境中都能有一个良好 开端。 但一些家电企业没有系统地管理和协调，导致品牌与产品之间缺乏互动关系，比如产品包装或款式己过时，不再被消费者喜欢，却没有及时推出新款式、新包装 ； 有的产品质量不稳定，初上市的时候质量第一，过了一段时间之后，质量下降 ： 对于消费者的咨询与投诉置之不理，购买了商品不是关系的开始，而是关系的结束。 诸如此类，不仅没有使品牌与产品形成良好的互动关系，反而使品牌力下降。 产生上述管理 误区，本质上说，是由于品牌理念的缺乏，企业没有把握好理念和战略两 者的层次关系并加以实施。 理念 和 战略是营销管理的 两个层面，理念决定战略的方向 选择。 实施品牌营销，应该遵循营销管理的基本步骤，首先树立正确的品牌理念，也可以说树立良好的企业文化，然后根据自身的资源和环境情况进行合理的品牌定位，进而针对品牌理念和定位确定战略的方向，选择适合自身理念的战略方式，最后按照既定的战略实施营销战术。 而很多企业违背上述步骤，一些企业在没有明确理念、没有清晰定位的情况下盲目制定战略，因为战略不切合自身的发展而导致失败 ； 还有一些企业以为“先通过战术抓住主动，再制定合适的战略跟进”，结果是品牌营销只停留在战术层面的管理，经营常常疲于应付市场的变化，被动跟随竞争对手的节 奏，陷入价格战等恶性竞争的怪圈，前文提到的品牌形象内涵缺乏、品牌与产品脱节、广告盲目投入浪费等现象都是缺乏系统性营销管理的具体表现。 以上列举的我国企业在品牌营销上一些共性的问题。 在我国企业中，同样也存在着在品牌管理方面做得非常优秀的企业，特别是在经过多年艰苦卓绝考验的中国家电产业中，他们将创造世界名牌作为企业的目标，最突出企业之一就是海信集团。 海信集团简介 海信集团是以海信集团公司为投资母体组建的国内大型专业电子信息产业集团。 创业三十多年，从最初的青岛无线电二厂，到青岛电视机厂、海信电器公司，发展成为国 内著名的大型高新技术企业集团。 多年以来，海信坚持 “ 高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌 ”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展，率先在国内构架并专注于家电、通信、信息为主导的 3C 产业结构，主导产品为电视、空调、计算机、移动电话、冰 哈尔滨理工大学学士学位论文 8 箱、软件开发、网络设备。 目前海信集团在国内外拥有 20 多个子公司，净资产近 48 亿元。 1999年 1 月 5 日， “ 海信 （ Hisense） ” 成为中国驰名商标。 2020 年，海信电器荣获 “ 全国质量管理奖 ” ，海信电视、海信空调、海信电脑、海信手机全 部被评为中国名牌，名列中国电子信息百强第六位。 2020 年，海信集团实现销售收入 273 亿元。 从 2020 年以来，海信先后建设改造完成青岛信息产业园、青岛家电工业园、贵阳产业园、辽宁、淄博、南非、南京、匈牙利等生产基地，改造完成北京冰箱生产基地。 目前，海信已经建成十多个生产基地 [6]。 海信拥有国家级的企业技术中心，建有国家一流的博士后科研工作站，每年承担十多项的国家级项目。 占地近 7 万平方米的海信研发中心，是国家创新体系试点企业研发中心 （ 全国共 2 家 ） 、国家级企业技术中心、国家 863 产业化基地和国家级生产力示范促 进中心。 作为产学研合作与联合的研发实体，同时又是大企业与重点大学全面合作的载体 —— “山东大学海信研究院 ”。 海信集团每年承担数十项国家级项目。 目前，海信集团研究发展中心设立了数字显示技术、智能控制技术、光学投影技术、移动通信技术、光电子通讯技术等近 20 个专业研究机构，拥有 1500 名专业技术人员。 海信力求在集成电路设计、网络设备与服务、新型电子显示等核心技术上有所突破。 目前，海信在全国有 200 多个集销售、服务于一体的分公司和办事处， 10000 多个维修服务网点。 产品还远销到欧洲、非洲、东南亚、南美、北美等近百个 国家和地区，并在日本、巴西、美国、印尼、中东、澳洲、香港、意大利等国家和地区设立了贸易分公司或办事处，在南非、匈牙利等地建立了生产基地，实行本土化经营 [7]。 哈尔滨理工大学学士学位论文 9 第 3章 海信品牌经营 基于海信理念的品牌营销 企业文化先行 经过 30 多年的发展，海信从一个十几人的手工作坊， “ 蝶变 ” 为一个以 “ 3C” 产业为基础的大型电子信息企业集团。 去年集团实现销售收入161 亿元，利税 亿元，净资产达到 亿元。 与此相伴随，被凝练为“ 敬人为先、创新为魂、质量是根、情感管理 ” 的海信企业文化也日渐明晰、丰厚。 对人的尊重，是海信 企业文化的核心诉求。 作为企业最宝贵的资源，海信为每一个个体的成长搭建了良好的平台。 每年投资 1000 万元，用于海信学院教育培训经费；定期举办各种论坛、培训；用项目承包制，释放人的潜能；靠良好的激励机制，建立完善的评价体系。