毕业论文——三青护芯宝的桂林市场推广方案(编辑修改稿)

毕业论文——三青护芯宝的桂林市场推广方案(编辑修改稿)内容摘要：

养或者缺乏汽车保养的专业知识的车主， 4S 店的专业化服务更让其信服。 因此针对大多数车主对汽车保养缺乏了解而又信任 4S 店的情况， 4S 店推荐公司产品将更有说服力，有利于培养车主的消费意识、促进消费、培养忠诚度。 公司将 140ML 灵动型覆盖此细分市场，专供 4S 店。 产品策略：针对这类人群，突出 140ML 灵动型产品对爱车发动机的自修复功能。 好马配好鞍，好的车需要配好的汽车养护用品。 以“纳米科技 专注修复”为卖 点，一方面体现公司产品的高科技形象，另一方面体现公司产品对汽车发动机的修复和保护功能。 细分市场 B：（低端汽车美容中心、快修店） —— 160ML 时尚型 这类顾客以大众阶层为代表。 一线城市家庭年收入 30 万以下，二三线城市家庭年收入 15 万元以下。 传统代表者为 45 岁左右，央企、政府部门、企事业单位等职员居多；第二类代表者是 2235 岁之间，主要有大学毕业生、小生意老板、企事业单位的中低层等。 这类消费者思维沉稳，工作努力认真，责任感强，喜欢遵守常规，按原则做事。 消费则极为理性，注重性价比，关注结果和实效，注重便捷、 效率。 购车类型以 A 级、 A0级为主。 产品策略：用 160ML 时尚型产品覆盖此细分市场，大众阶层的消费倾向于理性，关注产品的功能和实际使用效果，故以降低噪音、增强动力和提高燃油性为卖点，突出产品的实际功效，以吸引这类消费者。 细分市场 C：（中端汽车美容中心、快修店） —— 200ML 经典型 这类顾客以小资阶层为代表。 小资阶层大都属于 80 后，年龄在 2533 岁之间（大学毕业 510 年）。 一线城市家庭年总收入大约在 3050 万元之间，二三线城市家庭年总收入大约在 1530 万元之间；任职岗位为小企业主管、小部门经理 、或专业技术人员等。 他们相对于同龄人较早取得成绩，生活压力小，生活乐观积极，喜欢挑战梦想；奉行理想主义、喜欢被注意、尊重并成为目光聚集的焦点；对待事物比较感性，不墨守成规，随心所欲，购车类型 B+和 C为主。 产品策略：用 200ML 经典型产品针对小资阶层消费者，以“陪伴呵护，让青春走过 60 万公里”，强调产品伴随消费者的共同成长历程，注重情感，保护爱车的性能，随心驾驭，享受生活乐趣。 细分市场 D：（高端汽车美容中心、快修店） —— 240ML 至尊型 这类顾客以富人阶层为代表 ,年龄在 40 及其以上。 富人阶层所 开的车属于豪车，档次高，他们会选择高端的汽车美容中心进行汽车保养，车型以 C+、 D 级车为主，发动机排量在 及其以上。 传统成功人士购车不仅注重生活品质，更要与自己的身份地位相匹配，以奔驰 S 级、宝马 5L、宝马 7 系、奥迪 A6L、英菲尼迪等为主。 新贵成功人士则思想靠前，喜欢张扬，凸显个性，购车以宝马 Z4 或X奥迪 Q保时捷 91玛莎拉蒂总裁等为主。 产品策略：公司 240ML 至尊型产品打入富人阶层，以“修身在于养’芯’”为卖点，强调产品是一种高贵的象征、内涵的显露、生活品质的体现，最后突出对爱车发动机的养护 作用，保护爱车，是一种自豪。 价格策略 价格是影响车主消费的重要因素之一，桂林三业节能科技开发有限公司经过两年的市场调查与严格实验测试，制定出既符合车主可接受的零售价格，而又让合作商与厂商获取合理利润的经销价。 坚持在大前提下，每一款产品，无论是套装出售还是单支出售，统一零售价，与市场需求接轨的同时维护市场价格秩序，树立专业形象，获得消费者的广泛认可。 具体见下表： 定价 高 缓慢撇脂定价 市场规模小；无潜在竞争对手；价格不敏感；品牌、产品知名度高 快速撇脂定价 品牌、产品 知名度低；价格不敏感；有潜在竞争对手；消费需求强烈 低 缓慢渗透定价 品牌、 产品知名度高，市场规模大；价格敏感；有潜在竞争对手 快速渗透定价 品牌、产品知名度低；市场成熟、规模大；价格敏感；有强大潜在竞争对手 低 高 促销投入 图 41 常见定价方法 高 缓慢撇脂定价 快速撇脂定价 三青护芯宝 低 缓慢渗透定价 快速渗透定价 低 高 促 销投入 图 42 三青护芯宝定价策略 S9 自修复剂 S9 自修复剂 三青护芯宝，属于新生的产品，在桂林市场知名度低，市场占有率低，有潜在的竞争对手，如南宁车之源的引擎黄金，消费者需求强烈，故采取快速撇脂的定价策略，高宣传，高定价，高利润。 多做品牌的宣传与促销，增强车主对三青的归属感，培养客户忠诚度，避免恶性的价格竞争促销，保证产品的持久盈利。 渠道策略 “三青 SAMKIS”有了自己细分市场，制定了合理的产品策略，确定了统一的市场价格，还必须要有正确的销售渠道，把三青护芯宝产品适时、高效的推向市场，满足消费者的需求。 图 53 消费者换油的主要途径（公司内部数据） 由图知，消费者进行换油的主要地方是汽车修理厂、 4S 店、润滑油专卖店，三青护芯宝属于润滑油添加剂，必须跟着润滑油的销售渠道走，才能较快在市场上滚动起来。 三青护芯宝在桂林市场坚持走直营店模式，不招代理商，由自己掌控终端店面。 整个桂林市做 50 家左右的中高端直营店，市区七星区、象山区、叠彩区、秀峰区、雁山区这五个区分别做 6 到 8 家，每个县城 12 家。 结合桂林添加剂市场、车主的消费习惯、汽车美容店的分布情况等信息，除了直营店模式，还坚持走直销模 式、其他模式。 故采取的渠道策略有： 直营店模式 “桂林三业”公司→各汽车美容店、维修换油中心→车主 直销模式 “桂林三业”公司→车主（ 车友会等） 其他模式 “桂林三业”公司→保险公司→车险的车友会、俱乐部的会员车主 “桂林三业”公司→金融机构→会员（以积分代换等方式送出） 010203040506070汽车修理厂4s店润滑油专卖店汽配店加油站“桂林三业”公司→网店（与同类产品的淘宝皇冠店合作）、团购 桂林三业节能科技开发有限公司坚持走多渠道齐发，不同的渠道由不同的业务团队负责，多管齐下，快速、准确的把三青护芯宝推向市场，以点带面，撬动整个桂林市场。 促 销策略 促销是四大营销策略之一，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。 [1] 广告策略 广告是提升品牌知名度所必须的，尤其是对于新生的“三青 SAMKIS”品牌，通过广告将更多的品牌信息、产品信息传达给消费者，结合店面的广告宣传，更好的告知消费者，促使消费者尝试使用，体验实际使用效果，积累口碑，不断占领消费者的心智。 结合“三青 SAMKIS”的渠道模式，公司可用的资源现状，采取的广策略为： 主广告语：品味生活之美，用“芯”静听世 界的声音 广告对象：桂林市有车一族 具体投放形式： ：店头海报展示，店内形象柜台产品展示，设置公司及其产品所获荣誉证书、权威机构检测证书宣传板； ：在飞扬883 投放广告，在上下班时间以及中午集中宣传，以对话内容的形式播出，简要宣传品牌及其产品的功效，注意强调其产品卖点 —— 自修复，提升认知度、知名度； 《桂林晚报》、《桂林日报》等桂林知名报纸上统一宣传，同时结合一些较大的房地产公司，如彰泰实业等的楼盘广告进行宣传，互相借力，增加产品与消费者的接触面，打开产品的认知度； 司、金融机构合作，协商共赢，在其等候厅内设置产品宣传册，在增加产品认知度的同时增加权威度、可信度。 ，建设公司网站和淘宝店、公司微信，在一些专业的润滑油网站投放针对性广告等；公司客户服务人员负责与 、微信、微博有关的车友会、俱乐部进行宣传，结合电话销售进行；与一些团购网站合作，如美团网等；同时找一些信誉好、销量大、名气大的淘宝皇冠店合作，最大限度的扩大产品与消费者接触面，不仅提升认知度，也带动一定的销售量，争取更多的车主使用，更好的结合实体广告的宣传。 公关策略 公关活动最容易引起消费 者的注意，也最容易展现公司的好形象，是一个全方位的宣传模式，尤其对于新生的品牌，可以快速提升品牌、产品的关注度和认知度，在消费者形成第一印象，初步占领消费者心智。 “三青 SAMKIS”要积极投身到社会公益活动中去，与社会互动，履行社会责任，通过公益活动树立自己的公众好形象，获得消费者的关注和认可；同时抓住机会，通过一些大型的行业展会宣传自己的品牌，建立专业度。 首先， 6 月份开启“高考护航”、“中考护航”活动，赞助公交车、的士免费护送广大考生，助学子们放飞梦想； 8 月份主办天后莫文蔚演唱会，当场进行募捐，募捐的款 项用于援建三青希望小学，并设立奖励基金； 9 月份进行详细准备，参加第九届中国东盟博览会，借助此次会议召开“三青 SAMKIS”新品推广会，争取一炮打响品牌知名度。 这三个活动要衔接到位，国庆期间联合所有直营店面进行一次大型优惠大酬宾的促销活动，搅动整个桂林市场；元旦挑战“三青SAMKIS”护芯宝无机油行驶大型活动，邀请广西各大媒体参加，进行现场拍摄、跟踪和报道。 五个活动层层递进，不断强化升级，以此提高“三青 SAMKIS”的认知度、美誉度，拉动销售量的增长。 营业推广 终端店面是产品最直观的展示，促进消费 的场所，是连接广大车主的纽带，故要做好直营店的营业推广工作。 一方面协助直营店不断开发新客户，让更多的车主使用我们的产品，为口碑宣传做好准备；一方面教会直营店维护好客情关系，为建立客户数据库做好准备。 6 月份到 10 月份是轿车发动机保养的旺季，期间有端午节、中秋节、国庆节三大节日：端午节主打“文化 ” 主题，中秋节主打“团圆”主题，国庆主打“喜庆”主题，三个主题都体现三青“山水养心、三青养芯”的品牌宗旨 —— 爱的守护。 三青要提前与各直营店面协商好，根据这些假期、节日的特殊性，灵活开展具有特色的促销活动，让广大车主切实得 到实惠，体验到产品的实际使用效果，引导广大车主把使用润滑油添加剂作为一种习惯，从而拉动产品销售，提高品牌知名度。 推广策略 （一）总体思路 以体现 三青护芯宝 “纳米。