酒店培训--基本的营销知识及观念(编辑修改稿)

酒店培训--基本的营销知识及观念(编辑修改稿)内容摘要：

因素影响。 • 文化因素： 文化、亚文化、社会阶层 • 社会因素： 参考群体、家庭、角色和地位 • 个人因素： 年龄和生命周期阶段、职业、经济 环境、 生活方式、个性和自我概念 • 心理因素： 动机、知觉、学习、信念和态度 73 （找准目标顾客） 顾客如何作出购买决策。 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济的技术的政治的文化的 购买者 的特征 购买者的 决策过程 文化 社会 个人 心理 产 品 认 识信 息 收 集评 估决 策购买后行动 购买者反应 产 品 选 择 品 牌 选 择 经 销 商 选 择 购 买 时 机 购 买 数 量 74 讨论与练习 问题： 结合所学知识及原理描述本公司产品目标 顾客的特征，并推算出自己管辖区域内潜 在顾客数量以及市场潜量的大小。 要求： 分组讨论，并派代表发言 . 75 ? 研究市场 ,除了研究消费者 (顾客 ),还要了解 对手。 并非只有同类产品在竞争，还有其他因素 在争夺你的顾客；也并非所有的同行都是我们的 竞争者，真正与你竞争的只有少数者。 76 ? 消费者的愿望 产品类别 产品形式 产品品牌 要考虑的竞争因素 : 选择过程中的竞争 77 ? 想满足 什么欲望 想吃什么 要什么牌 子的糖果 吃什么糖果 愿望竞 争因素 社交活动 体育活动 娱乐活动 吃点东西 ……... 类别竞争因素 炸土豆片 糖果 软饮料 …….. 形式竞争因素 巧克力糖 甘草糖 水果糖 品牌竞争因素 Mamp。 M 德芙 金帝 …… 竞争类型图 78 竞争对手的界定 消费者是我们应拉拢的对手； 竞争者是我们应打击的对手。 ? 79 ? 应考虑的因素 • 产品 • 价格 • 消费对象 • 渠道 • 企业规模 • 销售力量投入 80 如何界定竞争对手 竞争对手界定示意图 ? 产品竞争者 生产规模接近 产品形式接近 A 中间商 零售商 销售界面相同 定位档次相同 价格接近 目标顾客相同 拓市努力程度相同 A 广告促销 市场推广人员推销 侵略竞争品牌战略 竞争者识别模型 81 ? 如何界定竞争对手 竞争对手界定的基本标准 : 1）生产规模接近： 规模是十分重要的基础竞争。 生产规模越接 近，基础竞争力量越接近，成本趋同，价格 战针锋相对。 2）产品形式接近： 使用价值、性能、名称、生产工艺、包装 工艺等几个方面。 3）价格接近： 市场零售价格接近，才成为竞争性产品，价格 越接近，竞争越凸显 4）销售界面相同： 中间商、零售商消费等相同，才会成为竞争 82 ? 如何界定竞争对手 竞争对手界定的基本标准 (续 ) 5） 定位档次相同： 定位档次四要素 :产品品质、使用价值 或功能、产品包装、价格。 定位档次相 同才会构成竞争，产品的定位，就是顾 客心目中的档次定位。 6） 目标顾客相同： 产品使用价值的满足对象，就是产品目 标顾客，目标顾客相同，双方竞争的产 品就一样。 7） 拓市努力程度相同： 指开拓市场的努力程度，包括广告 促销、人员促销、市场推销等方面 相同。 只要符合以上的三近四同，就是我们的竞争对手。 83 讨论及练习 问题： 在本公司的市场区域中，谁是我们的竞争 对手，与之相比我们的优势如何。 要求： 分组讨论，派代表发言 84 通过对目标市场及竞争对手的分析与研究我 们应须确定一个合适产品的市场定位 ,以达到比 我们的对手更能满足顾客需求的目的。 我们与对手争夺顾客，就必须给顾客提供跟 对手不一般的产品或服务，通过差异化建立优势： 更好 更新 更快 更便宜 85 如何建立产品及市场定位 差异化定位两大类型 1） 物的差异化 :产品、服务、人员、形象 2） 传播上的差异化： 广告促销、市场概念、品牌传播 86 如何建立产品及市场定位 物的差异化 • 产品差异化： 特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、风格和设计。 • 服务差异化： 送货、安装、用户培训、咨询服 务及其他售后服务等。 • 人员差异化： 选用、培训更好的人员建立与对 手的差别优势。 • 形象差异化： 个性与形象、标志、文字和视听 媒体、气氛事件。 87 如何建立产品及市场定位 传播上的差异化 •产品促销： 采用与对手不同广告手段及促销手段。 •概念界定： 提出新的市场概念。 •品牌传播： 通过整合营销传播建立品牌的个性及 特质。 88 如何建立产品及市场定位 定位策略 USP策略 1） 第一定位 ,同一类产品中的第一 2） 创造另一类新产品 3） 比附定位 4） 创新区隔市场 5） 寻找未被占领的定位 6） 重新定位品牌传播 89 定位时应考虑 • 消费者的认知 • 企业希望 • 如何达到 • 足够实力 • 能否坚守 • 广告是否吻合 如何建立产品及市场定位 90 在什么情况下应重新定位 • 产品销售不佳 • 消费者需求改变 • 竞争格局发生变化 • 形象不佳 • 公司策略改变 • 市场背景变化 如何建立产品及市场定位 91 重新定位应考虑两个因素 • 所需的费用 • 新位置的收入规模 如何建立产品及市场定位 92 营销目标决策的确定及计划制定 通过对市场环境，市场机会，市场结构、目 标市场进行分析，对目标市场进行了选择，我们 应确定营销目标，以及达到目的的策略及计划。 93 营销目标体系 • 知名率 • 试用率 • 品牌忠诚率 • 市场覆盖率 • 顾客占有率 • 市场占有率 • 市场份额 • 顾客满意率 • 销售量 营销目标决策的确定及计划制定 94 财务目标 • 销售收入 • 销售利润率 • 毛利及毛利率 • 利润及利润率 • 应收帐款及回收率 • 现金回收率 • 投资回收率 • 存货周转率 营销目标决策的确定及计划制定 95 管理效率 • 销售队伍效率 • 广告效率 • 促销效率 • 分销效率 营销目标决策的确定及计划制定 96 确立目标的基本原则 • 层次性 • 明确性 • 具体化 • 可达到 • 可行 • 有激励性 • 有时间期限 营销目标决策的确定及计划制定 97 实现业绩目标的重要途径 1)开发新产品 2） 扩大市场 • 开发新用户 • 开发产品新用途 • 扩大使用量 • 提高购买率 • 扩大地区 营销目标决策的确定及计划制定 98 实现目标的重要途径 3） 通过深度分销来实现 • 更多的分销点 • 加强控制力度 • 提高分销渠道的效率 • 分销商好的表现 4） 借助价格刺激 • 增加价格竞争力 • 以价格为杠杆促销 营销目标决策的确定及计划制定 99 实现目标的重要途径 5） 通过促销与沟通组合 • 促销 • 市场推广 • 广告 • 直效行销 6） 通过营销队伍力量的提升 • 数量扩大 • 质量提高 营销目标决策的确定及计划制定 100 实现市场营销目标的主要策略 1） 三种市场策略 • 无差异市场营销 • 差异市场营销 • 集中市场营销 2） STP策略（目标市场营销策略） • 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 营销目标决策的确定及计划制定 101 3） 四大战略策略 • 探求 (调研 ) • 分割 (细分 ) • 定位 • 优先 4） 四大战术策略 产品 需求 价格 成本 渠道 便利性 促销 沟通 营销目标决策的确定及计划制定 实现市场营销目标的主要策略 102 营销目标决策的确定及计划制定 实现市场营销目标的主要策略 5）两种基本的推广策略 • 拉式策略 • 推式策略 6）新产品进入市场的两种策略 • 掠夺策略 • 渗透策略 103 营销目标决策的确定及计划制定 产品生命周期及品牌策略 产品整体概念 核心利益 一 般 产 品 期 望 产 品 附 加 产 品 潜 在 产 品 104 营销目标决策的确定及计划制定 产品进入市场的关键因素 创新程度及特质是成功的关键。 105 营销目标决策的确定及计划制定 产品生命周期发展轨迹 时间 销售 成长 成熟 衰亡 过程 引入 106 营销目标决策的确定及计划制定 产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略 基本情况阶段项目引入 成长 成熟 衰退销售 低 快速上升 销售高峰 销售衰退成本按 每 一 顾客 计 算 的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本接受顾客计算的低成本利润 亏损 利润上升 高利润 利润衰退顾客 创新者 早期采用 中间多数 落后者竞争 极少 逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰退107 营销目标决策的确定及计划制定 （续）产品生命周期不同阶段的特性目标及策略 营销目标引入 成长 成熟 衰退创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额最大市场份额获取最大利润对该品牌削减支出 , 和获取收益108 营销目标决策的确定及计划制定 (续）产品生命周期不同阶段的特点、目标及策略 基本策略阶段项目引入 成长 成熟 衰退产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式多样性逐步淘汰疲软的项目价格采取成本加成市场渗透价格 竞争者的价格 削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销更密集分销逐步淘汰无利的分销点广告在早期采用和经销商中建立产品知名度在大量市场中速知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平109 营销目标决策的确定及计划制定 什么是品牌。 品牌，代表产品，有物的属性 品牌，代表一个企业 品牌，是一个人 品牌，是一个符号 品牌，是消费者心中渴望的价值 品牌，象征一种文化 品牌，代表一种个性 品牌，代表一。