500强经营管理案例精粹永远的可口可乐(编辑修改稿)

500强经营管理案例精粹永远的可口可乐(编辑修改稿)内容摘要：

1979 年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达 11 亿美元。 经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了 23 家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。 在近日公布的“ 1999 年全国城市消费者调查”中，可口可乐在同类产品中又一次高居榜首，一举夺得市场占有率、最佳品牌以及知名度三项桂冠。 尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与 20 年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。 那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。 十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。 如今，当可 口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。 主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。 去年 6 月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。 这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。 例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。 在中国民族饮料工业的压力下，可口可乐公司营销策略开始改变并开始了它在中国市场 走向本土化的进程。 可口可乐公司一贯重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年都投入几千万元进行宣传。 但是，可口可乐的广告宣传和品牌定位都是有严格限制的，以往都是由亚特兰大总部统一控制和规划。 中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型，可口可乐以最典型化的美国风格和美国个性来打动中国消费者。 十几年来广告宣传基本上采用配上中文解说的美国的电视广告版本，这种策略一直采用到 1998 年。 随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，可口可乐的市场营销策略在 1999 年发生了显著的变化。 去年其在中国推出的电视广 告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。 明明白白地放弃了多年一贯的美国身份。 为了获得更多的市场份额，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化。 众所周知，可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。 从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。 可口可乐发展的如此成功，现在商业可从中汲取哪些经验呢 ?总的来说，这些经验既非常简单又显而易见。 下面是从其发展历史中挑选并经过时 间检验的 30 条成功的管理经验。 1．出售优质产品。 产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。 习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。 可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。 有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。 2．要相信自己的产品。 要让产品树立起崇高的形象，并使与之相联系的职业成为一种神圣的职业。 要让工作人员认为产品是世界一流的，他们正在为最优秀的公 司而工作。 推销员应具有传教士的本领，而不应是只拿工资的推销员。 本世纪二十 年代，罗伯特 ?伍德鲁夫召集所有的推销人员，并出人意料地宣布他们全被解雇。 第二天他又在新的服务部门重新雇用了他们，但告诫说他们不再是推销员，因为不必再宣传可乐的优点。 他们是工作人员，其任务是保证使苏打水成为混合极好的加冰可乐。 3．创造神秘感。 创造神秘的气氛虽有背道德，但有助于销售。 最近公司的一位主管承认，秘密配方对他们来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响，但配方的秘密，那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。 4．产品的成本要低。 每瓶可乐的成本极低，还不到 —美分。 可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。 5．在产品到消费者手里之前，让从事流通的人先赚大钱。 道理很简单，如果成本低，零售时就可大幅度加价。 可口可乐具有能使人赚大钱的特点，多年来，凡同可口可乐打过交道的人都变得非常富有，其中包括瓶子制造商、股东、批发商，以及提供卡车托盘和自动售货机的人。 这种效果使人们非常感激公司，而且也乐于对可口可乐事业做出奉献。 6．要让人人都买得起。 从 1886 年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有 5美分，今天它在世界上也不是很贵。 因此，第三世界国家的人们也能买得起。 就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。 在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期，可口可乐的制造商们仍财源滚滚。 7．产品要无处不在。 要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。 早期的可乐推销员哈瑞逊 ?仲斯在 1923 年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。 8．推销产品要精明。 这一条听起来很简单，但怎样、何时、何地推销和宣传产品是决定成败的关键。 到 1911 年，阿瑟 ?卡迪拉花了一百多万美元来刺激人们的欲望，使可口可乐成为世界广告 做得最好的产品。 他还雇请画师在美国各地的白墙上宣传它那。